中购联郭增利：“非标商业”大有可为

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利带领的商业地产考察团，刚刚结束了一场将近20天的欧洲购物中心考察行程。

　　在前期筹备阶段，英国和法国的诸多购物中心和商业街区总经理都会问郭增利同一个问题：中国的消费力那么旺盛，购物中心发展那么迅猛，你们要来跟我们学习什么呢？

　　郭增利很清楚，这是一个谦虚的问题，因为欧洲的购物中心经营历史比中国早数十年，对商业的本质把握得更深入，这是做一切商业运营创新的根本。

　　但这同时也是一个严谨负责的问题，近年来，欧洲的购物中心一直在密切关注着中国零售行业的发展，他们知道，中国的实体商业在电商的冲击下做出了非常多的创新，同时他们也对中国新兴的消费偏好以及相应的零售产品有所了解，智能科技品牌小米、快时尚品牌Urban Revivo都已经被引入到Westfield London购物中心。

　　在考察团的计划中，除了学习如何运用新的开发运营理念吸引消费者之外，城市再造和业态创新融合也是一大关注点。

　　城市再造是当下中国高能级城市的共同发展节奏，被认为是一个万亿级的市场，它可以释放出大量功能升级的空间，与崛起中的新中产消费需求结合，便意味着可能创造出崭新的消费场景。

　　商业是观察消费行为习惯变迁的最好窗口。从1981年广州友谊商店开出第一家自选超市、到1987年国美电器大卖场出现、到1990年国贸商城组合了多家专卖店形成了ShoppingCenter、到1996年广州天河城出现了中国ShoppingMall的雏形，再到这两年如火如荼的盒马鲜生等新零售形态，中国的商业业态伴随着消费需求的变化诞生、发展、分化。

　　中购联购物中心发展委员会主任-郭增利

　　本次考察结束后，给郭增利和考察团员留下最深刻印象的，正是一个由旧城改造实现的社区商业中心——CoalDropsYard（卸煤场），这个项目让郭增利坚信，非标商业在中国大有可为，中国的新兴消费力量早已为此做好了准备。

　　一条针织领带带来的“非标商业”启示

　　郭增利早年就职于中国商业部、国内贸易部等政府部门，是中国大陆最早专注于购物中心和商业房地产理论与应用研究的专业人士之一，长时间以来，在全球观摩过的商业项目不计其数，显然，这次考察中的卸煤场项目给他留下了非常深刻的印象。

　　项目高级主管CraigWhite在会议室介绍项目时，是一身正装打扮，但他的领带不是商务场合常见的真丝领带，而是一条别致的针织领带，讲解结束去项目现场之前，他回到办公室换上了一身英气的休闲装束。

　　这让考察团员们非常好奇他的职业背景，因为从衣着品味和对艺术科技如数家珍的谈吐看，他并不像传统的零售从业者。

　　Craig White伦敦Coal Drops Yard（卸煤场）高级主管

　　知道答案后，所有人都惊呆了。原来Craig White从事的一直是零售行业的招商工作，但大家随即感叹，正是这种兼具了产品力、运营力和创新力的人，才可能运营好卸煤场这样一个创新融合型的商业中心。

　　建筑风格上，卸煤场原本的大型砖砌高架桥、鹅卵石街道以及铁质设施被保留下来，被精心设计后运用到新的商业项目中，尤其是一对从维多利亚时代保留至今的由大砖砌成的高架桥，项目方将他们延展、连接，在功能上实现了两侧建筑的互通，也打造出了一个具有视觉吸引力的公共空间。

　　Craig White说：“如果让顾客嗅到一丝丝开发商的气味，游戏基本就结束了。所以，我们得非常温和、谦卑地表达自己的价值观。”

　　卸煤场项目共有65个单元，每一单元都有其特有风格，时尚、美食、生活方式、文化、手工技艺等元素自然共存，商家与消费者充分连接、互动，创造出了一种沉浸式的购物体验。

　　自2010年起，卸煤场以及它所在的国王十字区就开始举办伦敦时装周，这里曾上演过 PAUL SMITH、ALEXANDER MCQUEEN、MARY KATRANTZOU等知名品牌的服装秀。秀场上的模特大多毕业于同样位于国王十字区的中央圣马丁艺术学院。

　　读到这里，中国的消费者也许会有似曾相识之感了，北京的798、北京坊，上海的上生新所，广州的永庆坊，重庆的鹅岭二厂等等，都是类似的旧城改造项目。同时，在全国各大购物中心里，主题街区也在蓬勃发展。

　　这些空间有着相似的一些设定：有特定的主题，比如潮流、美食、手作、动漫等等，建筑和装饰也会打造成工业风、怀旧风、校园风等与主题相契合。

　　消费者到这样的地方来，不仅仅是要买一件商品，吃一顿饭，看一场电影，而是因为这些场景贴着他们的标签、写着他们的名字，或潮流、或吃货、或文艺、或二次元……

　　遗址的怀旧复古与现代的潮流时尚完美结合

　　如果说英国卸煤场项目是一个经典的“非标商业”模型（非标准化的商业地产形态），那么中国的一些主题街区也有了“非标商业”的初步模样。

　　郭增利认为，“非标商业”不是简简单单看完就能拷贝的东西，里面包含了大量个性化元素，不局限于买东西或者吃饭这种消费行为或体验行为，更准确的说法是，它对消费者形成了精神上的刺激。

　　从中国目前主流的消费人群对这类消费场景的认同程度来看，这种精神上的刺激还远远没有被满足，虽然我们在建筑、景观和场景的打造上已经做得很好，但软性实力明显单薄，缺乏一个品牌一个品牌调校的精细化运营能力，但新鲜感、趣味性和群体价值标签，就是要通过庞杂的工作筛选校准，慢慢建立起来。

　　从工业化到个性化

　　尽管为个性化服务的“非标”商业对品牌方和设施方都提出了更高的要求，但这是不可逆转的趋势。

　　简单回顾中国商业的发展史，从早期的自选超市，到大卖场，再到今天附加了餐饮和配送功能的新零售生鲜超市，提供的产品从基本生活所需、到丰富多样化选择，再到高品质新鲜食材，在这个轨迹里，市场的细分非常明显。

　　对消费者来说，这是一个从注重生存、到注重生活再到注重生命的演进过程：在社会普遍没有解决温饱的生存阶段，基本需求通过杂货店、超市满足；到了追求品质生活阶段，商品的性价比和品牌受到关注，时尚百货，购物中心，网上购物等消费形式入场，在丰富的产品类型中，个性化逐渐释放。

　　现在，新中产迅速崛起，他们受过良好的教育、有着更高的收入，对生活和生命有了更高质量的诉求，希望有更多健康的、运动的、医疗的、文化的服务和产品出现，如果这些消费能够彰显他们的品位，那就更加完美了。

　　这是中国消费需求更迭的路径，互联网的发展催化了这一进程。

　　郭增利认为，互联网使信息高速传递，五花八门的信息到达每个人大脑后，经过个性化加工，进一步提纯，形成了新的消费习惯和需求，零售业态和设施必须去满足这种多元化。这与过去借助城市化进程中的人口红利、消费红利不同，是国内零售系统重构的开始。

　　从消费偏好看，从1995年开始，中国的消费力逐渐旺盛起来，全球的奢侈品销售，受中国这一轮消费升级带动明显，近来，虽然奢侈品销售还在增长，但每个品牌都感受到了阵阵寒意，与此同时，越来越多的潮牌出现，收获了大量拥趸，奢侈品牌也在调整风格，向年轻化潮流化靠拢。

　　潮牌受年轻人追捧，但并非他们专属，30-40岁的新中产消费人群，即便工作时间以正装为主，闲暇时间里购买潮牌的人也比比皆是，在有限的自由时间里，他们更追求个性的充分释放。

　　大生产、工业化的产品，相对而言，受众在缩小，影响力也在缩小，接下来，不管是购物中心还是百货店、超市、服装品牌店，都会出现“非标”的倾向，郭增利认为。

　　不过，这个判断有一个前提，那就是“非标”实际上是一种状态而不一定是种追求，一旦“非标”足够壮大，它一定会有工业化、规模化的诉求。

　　郭增利并不否认这点，他只是希望能够产生更多的“非标”产品和品牌，当“非标”的种类越多，就越能够满足消费者在细分领域的需求。

　　也就是说，“非标”和需求是相互刺激着裂变和螺旋上升的。对中国的商业运营者来说，这不仅仅是消费期待，更是迫切的形势要求。

　　目前，中国购物中心主题街区中有大量的品牌是直接引进，而非购物中心创造孵化的，随着消费者需求变得越来越精准，千店一面的购物中心定位会失准，越来越无法刺激到这类消费者的神经。现在，很多领先的购物中心运营者们开始尝试与零售品牌方联合打造定制店，甚至新品牌。

　　郭增利预测，未来，业主方和品牌方不一定是简单的租赁关系，而可能演进成为更密切的合作关系，不排除一个品牌形成一定规模后，购物中心和它形成股权关系，一起合作经营品牌，目前，中国的主题街区其实已经有这样的苗头了。

　　从盲目崇拜到回归理性

　　曾经有一段时间，购物中心招商人员中流传着这样的顺口溜：欧美第一，亚太第二，中国本土免谈。这时的大部分购物中心里，国际快时尚品牌店 ZARA、H&M、C&A、UNIQLO进行着不同的排列组合。对招商人员来说，去市场上筛选小众品牌，对专业能力的要求高，需要背负较大风险。

　　现在，这种情况已经发生了巨大改变，不同的消费群体，在互联网上以不同的社群存在着，市场教育成本在下降，与此同时，中国的“大众创业、万众创新”释放出全民的创造力，各种小众品牌层出不穷。

　　例如，10年前，设计师品牌还零星散落在一线城市的僻静角落，如今，几乎每一家商场里，都会有设计师品牌的集合店出现。

　　设计师品牌的服装、饰品价位并不低，但很多新中产消费者对设计师风格和产品工艺了如指掌，盲从性和炫耀性弱了，消费态度可谓理性而专业。

　　郭增利判断，中国的商业发展会激活很多藏在角落的优质品牌，不仅可以在中国发展壮大，也可以国外市场落地发芽，“中国的产品品质好、性价比高，国外是认可的”。

　　在这次的欧洲考察行程中，很多项目的负责人都对郭增利表示，希望未来中购联可以带领更多的中国零售品牌去交流合作，像小米和UR一样漂洋过海去开店。

　　各类创意品牌分布于街道和巷子中

　　郭增利观察，国外市场上对零售品牌非常渴求，例如，前述卸煤场项目里，既有Nike、SweatyBetty等世界或伦敦知名品牌，还有许多年轻品牌，比如新兴的内衣品牌Beija Lon-don、珠宝品牌Maya Magal、概念商店Studio One Twenty等，这是项目团队在三年时间里从1000多家品牌中筛选出来的。

　　大悦城地产是中国购物中心里的主题街区创新引领者，其西单大悦城招商负责人介绍，成熟的商业品牌，招商的成功率是十分之二、三，特定主题街区品牌招商成功比例往往不到二十分之一。

　　但相较而言，在中国招商“非标”项目，仍旧比英国有优势，从交流中郭增利了解到，在英国筛选品牌是一件非常难的事情，英国人口不足7000万，伦敦这一个项目招商，几乎要在全英范围内寻找。相比而言，在中国发现优质店铺的可能性更大，代价也会小得多。郭增利相信，有中国大市场支撑，中国打造品牌的优势是非常强的。

　　失落的一角

　　郭增利去国外的每个购物中心，都会问项目总经理同一个问题，去年或今年哪一类商品是增长最好的，通常情况下，都是两个结果，食品和用品。

　　“吃穿用玩”是日常消费的四大主题，但在中国的购物中心里，“用”成了失落的一角。

　　郭增利解释了其中渊源，购物中心的操盘手多是从百货转型而来，他们天然地会把百货店中的服装元素导入到购物中心，并作为重点，然而，电商的冲击不期而至，购物中心应对的方式是增加体验，比如吃和玩，所以餐饮和游乐设施的比重在加大，尤其是餐饮，购物中心往往会用30%、40%甚至更高的餐饮比例吸引顾客，但是实际上，餐饮的口味变化比服装还要快，持续性并不强，整体来讲，购物中心里的餐饮比例是在下调的。

　　“吃、穿、玩”一往无前，但在“用”却被忽略了，产品种类和比重非常低，可供选择的品牌少之又少，MUJI成为宠儿便更加合理了。

　　一般而言，用品对设计的要求高，需要设计师有很强的悟性和引导力，且更新迭代较快，在挣快钱的时代，这样的生意，愿意做的少，但接下来，当大家都接受要挣更稳健的钱时，家用品会有一个巨大的市场。

　　例如，自然醒、NOME、名创优品等中国本土日用品牌的发展迅猛；同时，提升新中产生活水平的媒体和电商平台清单、一条等也异军突起。竖起“新中产生活的标配”大旗的电商平台一条生活馆，9月22日一天，在上海开出了三家实体店，足见这一领域的市场需求是多么旺盛。一条创始人徐沪生曾表示，一条的崛起，是因为只做了一件事：抓住了新中产。

　　投资门槛高

　　如果说一个行业有着很好的发展潜力，它理应成为一个好的投资标的，尤其是购物中心、新零售等，都自带地产光环，似乎也能引起人们对财富裂变的无限遐想。

　　但事实上，与炒卖住宅以及带有居住属性的商住两用房产不同，酒店、写字楼、购物中心、公寓等商业地产的投资一直都是非常理性和专业的领域。

　　对商业地产的投资回报，印力北京城市商业公司副总经理杨贵对经济观察报有过专业的介绍。

　　商业地产的投资回报有两块，一是经营收益，二是资本收益。

　　经营收益NOI是经营收入减经营成本，资本收益是期末价值减去初始价值，资产价值是用NOI除以CapRate与NOI增长率的差值。要考虑这个行业特别的风险溢价能给到的资本化率。

　　纵观美国从1983年到现在商业地产价值的变化，可以看到2008年以后，资本化率持续的下降，NOI经营收益同步增长，导致商业地产的价值非常陡地增长，现在达到历史新高了。

　　其实商业地产有好几类，购物中心只是其中的一类，公寓的资本化率是最低的，接下来是办公，零售其次，资本化率最高的是酒店。

　　资本化率越低，证明同样的NOI，估值会更高。这跟各类资产的经营属性有关。几个关键的指标中，办公楼比较简单，地理位置好；购物中心很重要的是运营管理水平；酒店也要看运营管理水平。接下来其他的几个指标，比如租期、维保费用、管理的复杂度还有毛利率也有一些变化。

　　以在新加坡上市的CRCT为例，它的资产是中国国内的一些购物中心，历史分红率大概在5.5%-7.6%，这个收益不差。

　　由于税收和法律的原因，目前中国还没有真正的REITs发行，只有类REITs产品，优先级收益在4%-7%。总之，需要投资人专业而谨慎地选择。

　　结语

　　对商业来说，最根本的准则还是抓住需求的变化。毫无疑问，新中产在消费观念转变和需求变化中扮演着重要的角色，他们对个性和品位的追求，必然会推动着整体消费市场向更加细分的领域深入发展下去，也对商业上下游各领域的专业深耕提出了新的要求。

　　同时，这个行业对系统化和专业化的要求，也从侧面印证了投资商业地产不仅需要大量的资金，更需要专业的知识和理性的判断。