主题公园去地产化的转型方向探讨

刘晨曲

“中国游乐” 特约作者

新道信集团董事及新道信艺术总经理

刘晨曲先生负责了新道信集团在中国的一系列大型项目，包括青岛嘉年华、武商冰雪乐园、中法主题乐园秀、华昌集团项目以及万达项目等。同时，开拓了乌兹别克斯坦等海外主题乐园市场。

中国主题公园行业的发展，在近二十年的井喷式爆发后，进入的门槛逐渐提高，爆点和热门的创造难度也在相应提升。与此同时，国内的主题公园市场面临着来自内外部的双重压力。内部，“去地产化”势在必行，“消费升级+消费分级”的环境下对产品要求趋高，娱乐从旅游化转向社区商业化，辐射半径缩短，消费频次提升。外部，国际大品牌大IP进驻瓜分市场，继迪士尼之后，又迎来环球影城、默林娱乐等品牌，相比起来，国内IP变现能力稍显逊色，引入国际一线IP又面临高额版权费用。在此背景下，有诸多新开的乐园未达到预期盈利，老牌乐园也受到一定的冲击。如2016年上海迪士尼开业，长三角地区的主题公园或多或少受到影响，当年游客显著下降。

而作为文化旅游产业的重要载体，主题公园在城市客厅中的导入愈发受青睐，越来越多的投资者转而关注轻资产、轻文旅，这将为主题公园产品的更新迭代创造新的契机，带来体量小、回收快、效益高的满足复合型“文旅商”综合体的主题游乐业态。为此，我们对市场的产品进行了一些思考和研发，包含从传统主题公园演变的冰雪乐园、海洋馆、水乐园，以及新型的体育乐园、萌宠乐园和沉浸式体验等业态，这些产品相比以前的传统业态，更能适应市场和满足客群需求，为主题公园行业注入新的活力。

一、冰雪乐园

2015年7月31日，中国北京获得2022年冬季奥运会举办权。自此，围绕“三亿人上冰雪”的目标，各方助力冰雪运动的发展，带动了冰雪旅游、娱乐休闲业态的增长，同时也给原先的滑雪乐园、冰场带来了新的契机。另一方面，国内居民对休闲度假和高端旅游的需求凸显，冰雪业态潜在消费需求大。

然而，市场上新增的大量赛事级别冰雪项目，这些项目体量大、投资高、定价高，供需看似富足，实不对等。源于专业消费者少，尤其是滑雪体验门槛高，对雪环境要求高。并且，对于普通消费者而言，专业滑雪区体验单一，加之室内雪场游乐项目种类少、趣味性不足，温度通常要保持在-3℃，体感较冷，导致游客逗留时间短、重游率低，营收并不理想。

如何对传统游玩方式进行提升和突破？针对以上难点，以武商冰雪乐园为例，我们从设计层面进行了深入的思考与实践。

首先，大胆放弃专业级滑雪道，优先满足普通消费者的初级滑雪体验；其次，结合“寻找圣诞老人”的主题故事，整合世界视野的特色冰雪景点，打造主题空间，以增强娱乐性；再者，传统的冰场（体感温度10℃~15℃）面积较大且主题氛围薄弱，不妨结合演艺及冰上主题项目，优化体感温度的同时保留了冰雪的感觉，延长逗留时间，以达成全龄层参与的丰富体验。最后，传统的换衣区也可以提升为主题休闲及过渡区。

有效地平衡滑雪、滑冰与嬉雪及嬉冰的关系，结合主题包装及演艺活动，营造多元化的体验内容，提升场所的休闲娱乐属性。如此，既能吸引更多客群，增长游客逗留时间，提升重游率，又可降低运营经费。相应冰雪乐园对场地的要求也会降低，更利于与商业中心进行结合，达到资源共享，形成娱乐带动商业，商业补足娱乐的良性循环。

冰雪乐园设计的核心是通过主题设计和业态改造来完成内容升级，增强吸引力和粘性。冰雪娱乐的消费市场还未完全培育起来，仍有很大的发展空间，成功的项目需要更全面的思考和因地制宜的设计。

二、海洋馆

海洋馆在我国的发展历史已有80多年，从2004年开始，从一线到二、三线城市有大量的海洋馆开业，2014年开始也出现了与购物中心相结合的海洋馆，但依旧面临着游客量上不去，营收不高的难题。

抛开投资高的问题，随着国际动物保护，大型动物购买途径缩小等现实情况，海洋馆发展越来越受限。再加上消费者对单纯的科普参观的不满足，对互动体验的新要求逐渐增加，海洋主题游乐需要迎来改革。

那么，我们需要从“乐”这个字上进行思考。这里的“乐”包含两方面：第一、动物的快乐；第二、游客的娱乐。

如何满足动物的快乐？

这在于动物的生活环境与其原生环境的匹配度。这点需要在设计阶段深入思考，精心执行。维生系统是乐园物种生存的基本条件，布局设计时必须满足前后场所需的空间要求。不同物种的栖息环境与物种间彼此是否友好决定了其同缸的可能性，为动物提供美好的生活环境及健康合理的饲养方式是动物能够快乐的根本。

如何实现游客的娱乐？

首先，被大众广泛喜爱的主题形象、完整的“故事线”、游客主人公的代入感，是打造品牌形象的先决条件。海洋物种的选择未必要强求大、惊、奇，能够凸显地方特色，拥有故事性才是有深度的。再将单动线的游览模式变身为轮辐式，游客可以拥有更多自主选择如何游玩的权利，这样可以为游客提供更多的机会与动物互动。同时，还利用多媒体及展示技术与传统海洋动物展示内容进行互相穿插，形成亦真亦幻的展览效果。

其次，通过丰富景点的内容来增加游客的停留时间，在每个主题区域设置1个主要景点并配置2-3个次级景点。景点中穿插独特且迎合主题的商品与餐饮，来提升二消的比例。增加会员制、特殊活动、夜宿活动、第二课堂体验等都是提高重游率的有效方法。总的来说是为了提供更加优质的服务。

在倡导环保与生态理念的今天，新型海洋馆不仅能降低投资运营成本，其高娱乐互动性也受到了年轻家庭和孩子们的喜爱。海洋馆与实体商业中心的结合也将促成彼此的发展，获得商业和娱乐的共赢。

三、水乐园

水乐园是主题乐园的一种常见类型，它能充分满足人们亲水需求，且与陆地乐园相比，有着投资低、回报快的优点，深受投资者的喜爱。但室外水乐园具有自身局限性——闭园维护期长、运营时间短、占地面积大、距离市中心较远等。其主要客群为家庭和青年游客，但较少项目满足低幼客群，因此室内水乐园（尤指室内恒温、四季运营）应“需求”而生。室内水乐园分两种：一种是独立室内水乐园，另一种是配套于商业等其他功能建筑的水乐园。

独立室内水乐园面积往往较大，项目丰富，能够带给游客舒适的体验，但其造价高昂且冬季能耗巨大。因此增加二次消费与附加消费有利于增加乐园营收。在设计中可考虑结合帐篷住宿、主题酒店配套等，满足游客2+1的周末休闲游需求；也可以将大型设备部分外置，不但降低建筑层高需求，高效利用有限的室内空间，还能为游客带来丰富的空间体验。

结合商业或其他功能建筑的水乐园作为一种新兴业态，依托定位优势，有投资低、近社区、消费频次高、场地空间需求灵活等优点。在设计上，可根据不同空间打造针对全年龄及低幼儿童的玩水空间，利用低幼儿童戏水需求盲区打造“戏水FEC”，同时通过如冲浪模拟器等展示表演类设备聚集商业空间人气，形成商娱的完美融合。

四、体育乐园

体育的概念广泛，按类型可分为：竞技体育、娱乐体育、学校体育。据不完全统计，2020年我国体育产业总产值将超过3万亿元，大众对于竞技类项目的认知和接受度极高，同时运动类娱乐项目的需求也在不断增加。目前业内也形成不同类别的体育场馆及运动空间。

以万达体育乐园为例，将体育与主题设计有机融合形成新型业态。那么，如何突破传统体育的体验方式？

其一，明确传统“体育馆”与“体育乐园”的区别。体育场馆类面积需求大、参与门槛高而运动馆类，如蹦床公园、保龄球馆、射箭馆等低门槛小型场馆，种类杂、规模小、主题散、娱乐体验单一。体育公园则是充分挖掘体育本身的潜在吸引力和影响力。通过融入不同的运动形式，强化合作、竞技、社交等功能，并搭建娱乐平台，化零为整，丰富运动体验形式，凸显“体育+乐园”的概念。

其二，充分发挥体育类型特性，结合主题设计，进行体验升级。如羽毛球、赛车、攀爬等运动，依据各自特性结合VR、多媒体等创新形式进行分类组合，形成趣味性强、参与度高的新型运动形式。

其三，分析客群需求，通过创造多样化体验，将体育形式细分，针对性打造不同年龄段的体验内容，以此扩大体育受众面。如针对青少年设计“运动俱乐部”等项目，提高参与者对于体育的热情及积极性，由兴趣向专业发展，培养客户粘性、增大重游率。

体育乐园作为体育服务业中的新兴业态，让运动变得更加有趣，同时运动主题游乐产品也可以结合商业综合体、社区，达到一定规模的组团形成体育度假区，甚至会远不止于此。

五、萌宠乐园

往年，以动物为热点的娱乐空间，多以小农场的形式出现在主题乐园的分区业态中，但农场动物的种类偏少，面积也较小。2017年，萌宠乐园进入国内，其丰富的种类、寓教于乐的内容、更舒适的游览空间，使其成为行业新爆点。

萌宠乐园多数应用于商业综合体内，场地面积在500~3000㎡之间，对空间要求不高。动物选型多以小型动物为主，具有低攻击性，亲人性，极佳的展示性等特点。种类可以覆盖飞禽、哺乳、爬行、空肠、节肢、两栖动物等类型。室内萌宠的优势在于运营不受季节限制、游客接受度高等特点，因此受欢迎程度高。

目前萌宠乐园的目标主力客群是亲子家庭，在后期的运营和活动内容中要多考虑小朋友（2-12岁）的兴趣点，增加不定时的互动内容。与此同时，通过多途径体验让游客对动物有多层次的了解，升级动物科普教育板块，设计科学实验室，探索俱乐部等动物科普站点，从而增加游客粘性。

现阶段市场上萌宠乐园数量不断增多，且展示形式和动物选型都差别不大，同质化较为严重。在未来的发展中应该注重对主题空间的打造，从动物互动性方面进行设计考虑，给予动物更有趣的活动空间，再与游客游览路线巧妙结合，增加互动性。甚至可以结合书吧，咖啡吧等休闲空间形成多形式的趣味互动体验，提升项目品质并容各年龄段客群，以便有较好的产品来应对未来市场。

六、沉浸式体验

最后要讨论的业态是近几年大热的沉浸式体验，当前中国市场认知率最高的三种主流产品勾勒出消费者心中沉浸式体验的轮廓，如实景娱乐（密室逃脱、真人游戏、角色扮演、浸入现体验等）、新媒体艺术展和剧场演出（以《不眠之夜》、《死水边的美人鱼》为代表）。根据大众点评2018年度的消费趋势报告，沉浸式体验的搜索增长量高达3800%，与其他线下新型消费体验类型相比具有绝对优势。如此浪潮下，沉浸式体验与主题公园的融合和运用值得我们探究。

如何打造沉浸式体验？

首先要有一套完整的剧本，也就是乐园的主题故事线，剧本够强大，才能够有较深远的影响力。其次要强化一些节点的体验，调动起游客的感官，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。最后是独特性，让游客主动触发故事线和支线，形成个人的独特体验感受。未来，也可以体现在全园以及相关衍生品，让游客在参与的过程中既是场景的观赏者又是沉浸场景的创造者。

在此两个案例——环幕舞台剧场和黑暗骑乘中的沉浸体验塑造。沉浸式舞台场景设计推演：360°环幕结合机械造景与真人表演，以4D特效与3D立体投影打造核心全视角沉浸式立体舞台场景。在表演过程，观众可触发与演员的一对一互动。

而在黑暗骑乘的游乐体验中，可以从等待区开始利用灯光、投影等提前营造氛围，预演区演绎故事情节等等。骑乘设备的背景剧幕也可以进行分割，通过3-5幕的对故事进行分章概括，帮助游客进入故事。

在设施之外，从预定门票到离开乐园，可以延伸到园内的交通工具、乐园APP、餐饮、酒店等这些乐园的有机构成，形成故事的延续性。全程与主题相关，而不再是游离在外的个体沉浸，甚至在离开乐园后也将以某种身份继续与乐园保持着联系，等待下一次的到来，引发不一样的故事。

结语：

主题公园旨在带来快乐，而快乐不仅仅属于那些“大投资”、“大规模”、“贵IP”的大型主题公园，“微型化”、“娱乐化”、“休闲化”和“体验化”的游乐业态也是这盘主题公园大棋中的重要一员。这些“小而精”的游乐产品尚处于初步布局阶段，从一线城市逐步向二、三线城市发展。主题公园转型的成功与否，不仅取决于产品业态的创新和蓝海市场的开拓，更需要立足于消费者的需求，创造出经得起时间验证以及能赢得消费者口碑的主题游乐产品。

在行业亦面临政策趋严及市场竞争激烈的态势下，未来的主题公园市场将不断推陈出新，势必有新的业态涌出，呈现多元化的发展趋势。新型的主题公园业态可能是独立的也可能是组合的，它们的面积不尽相同，具有弹性以便适应不同城市的需求。也可与旅游景区、田园综合体及特色小镇相结合，作为一个“主题公园+”的引流产品，增加整体的停留时间和重游率。主题公园行业的转型机遇与挑战并存，产业结构的优化和升级需要聚焦创新业态，开创下一个主题游乐时代。

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中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（北京）国际游乐设施设备博览会将于4月1-3日于中国国际展览中心（顺义新馆）举行，展会规模约70000平米，展商600余家，展品覆盖主题公园、景区景点、室内乐园、FEC、水乐园、动物园、古镇民宿、博物馆、高科技展馆等业态。点击进行观众登记http://1z1.hk/uemiMr 。

展览范围包括：

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玩具类产品：填充玩具、娃娃类、木/竹/纸质玩具、电子电动玩具、塑胶非电子玩具、充气玩具、益智玩具、模型、机械玩具、节日用品

景区（景点）旅游设计规划 泳池设施

主题公园规划、设计、施工 博物馆/科技中心

投币机、游戏机 嘉年华设备

充气游乐设备 狂欢节或市集

无动力游乐设备 主题娱乐

室内儿童公园设备 餐饮设备

往届采购单位有：环球影城、迪士尼、默林娱乐、六旗集团、华侨城集团、海昌集团、华强方特集团、恒大集团、融创集团、万达集团、华谊兄弟等。