秦朔:吉祥文化的展望,从王老吉和小猪佩奇说起|品牌新事

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   文 / 秦朔

  谁是王老吉?

  1828年诞生于广州的凉茶始祖,国家非物质文化遗产,目前年销量200多亿元。

  啥是佩奇?

  2004年在英国首播的学龄前儿童动画片中的一个角色,一只粉红色的猪小妹。

  为什么要把王老吉和小猪佩奇放在一起,因为它们都是春节里的独特风景线。

  

  王老吉是整个春节期间最旺销的饮料品牌,在很多地方成为伴手礼。人们车载担挑,里面装着都是红红火火的王老吉。

  在云南大理、丽江、西双版纳等地,岁末腊月,村村寨寨的群众会选个好日子宰年猪,家家轮流设宴,请亲朋好友到自家小院吃一顿杀猪宴,以烧烤为主。现在王老吉已经成为热闹宴席上的标配。

  《小猪佩奇过大年》将在大年初一上演,它是由阿里巴巴影业和著名娱乐公司eOne出品,讲述小猪佩奇和好朋友汤圆、饺子一家在除夕团聚的故事。

  一个是“过吉祥年喝王老吉”,一个是“看小猪佩奇,猪年行大运”,在春节前后都能掀起这么大影响,这让我想到了文化和商业的关系,想到中国文化如何能真正走向世界的问题。

  

  中国是世界第二大经济体,中国制造从数量看已是世界第一。但当我研究品牌、IP这些代表经济和文化软实力的指标时,总是有些沮丧。

  拿Interbrand发布的2018年全球100个最佳品牌报告来说,中国只有华为一家公司上榜。

  从得到全球消费者的普遍认可这个角度看,中国品牌和中国经济的地位不相适应。

  100个全球最佳品牌大致可分为三类。

  一类是技术和创新驱动,比如汽车、科技、电子、医药。

  一类是文化驱动,比如奢侈品、快速消费品(服装、酒、饮料、食品、家庭护理)、文化内容、运动用品。

  一类是市场和服务驱动,比如金融、零售、餐厅。此外还有一些多元化集团和能源公司等。

  在文化驱动型的品牌中,令人印象最深的是法国和美国。

  法国在奢侈品方面一枝独秀,9个最佳品牌占了5个,分别是路易·威登、香奈儿、爱马仕、卡地亚和迪奥。

  

  美国则在快速消费品方面占绝对优势,如可口可乐、百事可乐、百威啤酒、家乐氏、高露洁、强生、帮宝适等等。

  三个餐厅品牌也都是美国品牌,即麦当劳、星巴克和肯德基。迪士尼和奈飞则是内容方面的品牌。

  近现代的工商业发展,最重要的特征之一是消费的兴起。而消费和文化息息相关。

  在现代消费中,“与其说是推销产品,不如说是在推销一种生活方式”“生产者把意义商品化,将形象和象征注入可以出售的物品中,消费者则企图赋予他们购买的商品和附带的服务以新的意义”。

  在品牌理论中,有一个著名的原产地效应”,即消费者会根据对进口产品原产地的印象和联想,产生接受或拒绝、美化或贬低等影响。

  

  在奢侈品领域,法国、意大利等国建立了非常正面的“原产地效应”,而在大众消费品领域,美国文化赋予美国产品通行世界的认同感。

  法国著名社会学家布尔迪厄曾说:“选择物品和消费可以为我们提供微妙的线索,确定社会等级的性质和一个文化内部的权力。”

  奢侈品背后的文化,其实是一种等级化的身份建构,它们特别强调手工制造、小众、历史传承、艺术,等等。

  和欧洲相比,美国是一个新兴大国,让人想到广袤的国土,大工业流水线,标准化复制,热衷采用新的技术和发明,主张人人平等,让每个人都有消费的自由权利,并从消费中获得快乐。

  有了“原产地效应”的文化支持,有助于提升品牌价值和市场接受度。

  所以很多制造商都千方百计在这方面做文章,比如服装生产商将某一设计环节放到米兰,汽车生产商将一部分工业设计外包给慕尼黑的设计公司,都是为了提升“原产地效应”的价值。

  

  除了“原产地效应”,现代消费文化的另一个特征是“IP效应”,也就是文化符号效应。

  先创造出内容领域的IP,再将IP通过授权进行多元化产品开发,创造衍生收入,并进一步扩大影响。

  文化IP的打造,有的是基于传统文化加工创新,有的是基于人性的普遍价值进行原创。

  

  王老吉的做法,首先是从凉茶始祖中挖掘“治未病”“防上火”悬壶济世等理念,引领绿色、有机、健康的消费潮流,形成鲜明的品类特色。

  进而从中国传统中挖掘吉祥文化,提出“让世界更吉祥”的理念,让王老吉作为一种文化符号,更具普遍性,更能走向未来,走向世界。

  “开工大吉喝王老吉”“开业大吉喝王老吉”“家有喜事喝王老吉”,在越来越多的新应用场景下,王老吉的符号意义已经抽象和聚焦到一个“吉”字上。

  这就像可口可乐,最早是1886年药剂师约翰·彭伯顿发明的一种可以提神、镇静以及减轻头痛的液体,是作为一种治疗感冒的药剂出售的,但后来变成了一种情感驱动符号和流行文化符号。

  现代消费文化中,更多的IP是通过动画、漫画、连环画、影视原创的。

  这方面最成功的就是迪士尼。它也是全球最大的文化产业公司。

  此类文化IP是如何创造的呢?试以小猪佩奇为例。

  打造《小猪佩奇》的核心团队是三个对动画都很有兴趣的英国人。

  

  1999年,他们发现当时流行的动画片大多以人物为主题,主角都是英雄主义的男性,于是决定走另外一条路,制作以动物为主题的动画片,并将主角设定为女性,这就是小猪佩奇。

  有一次在酒吧头脑风暴时,有人想起他大学同学的小女儿,她在看动画片时发现很多角色都没有父母陪伴,很伤心。

  爸爸妈妈去哪儿了?他们由此确定了“家庭”这个核心价值,几乎每一集动画片,“爸爸妈妈”都会出现,“爷爷奶奶”也很少缺席。

  根据美国License Global杂志公布的《2018年全球150强授权商排行榜》,凭借小猪佩奇的全球火爆,其IP所有者eOne公司2017年的零售额达到15亿美元,小猪佩奇赢得了550多个新的合作伙伴关系,特别是中国,授权商品零售额增长了700%。

  英国旅游局不久前表示,随着中国农历猪年的到来,英方希望通过小猪佩奇等知名英国品牌吸引中国游客前来观光消费,预计2019年春节期间英国将迎来更多中国游客。

  你看,小猪佩奇不仅是欢乐的IP符号,是一门好生意,还能带动英国更多的生意。

  

  现在让我们回到中国。中国有强大的制造能力,在2B领域,中国产品在全球有强大竞争力;而在2C领域,中国品牌总体上没有太高地位,很多产品的品质本身不错,但都是打着别国的品牌。

  原因之一,就是2C的中国产品,既缺乏“原产地效应”的支持,也缺乏“文化IP效应”的支持。给人的印象就是靠低价卖产品。换言之,中国的软实力商品不行。

  但是,是不是中国文化就不能为中国商品走出去提供保驾护航、增光添彩的软实力支撑呢?不是。

  

  在历史上,以茶叶、丝绸和瓷器为代表的中国商品曾风靡世界。17到18世纪,“中国风”席卷欧洲,在欧洲的装饰纹样中,“中国味”清晰可见。

  最典型的是龙凤、麒麟、屋脊上翘的亭子、楼阁式的宝塔、圆锥形的凉帽、古装美人、中国乐器、酒具、纸扇、绸伞等等。

  17世纪的法国文献记载说:“来自南京的丝绸是最精致最华丽的。虽然这些丝绸与我们自己的产品类似,但其织造技术总有些地方超过我们,如丝绒、天鹅绒、金丝薄纱、缎子、塔夫绸、绉和其他产品等。”

  当时在法国的染织中心里昂,图案设计师会收集各种主题的中国图案,如中国人物、中国儿童游戏、中国花伞、中国车舟,分门别类编辑出版,成为染织设计的重要素材。

  

  在陶瓷方面,无论是亚洲邻邦还是欧洲国家,也都努力模仿中国。

  清末民初学者吴宗慈在《江西通志考》记述:“外人初来中国,初则见有佳瓷,不惜重金购去,精美者一瓶一碗贵至数千金,既而自募良工,刻意仿造,虽其式样古雅,终未逮中华。”就是说,外人刻意学中国,但学不到家。

  17、18世纪的中国商品是高附加值的代表,而今天中国商品总体上没有摆脱低附加值的状态,原因何在?

  一是近代以来,中国在世界的地位落后了。而美国文化和美国商品通行世界,最重要的原因是“二战”后的全球影响。

  19世纪末之前,美国是孤立的大陆主义;19世纪和20世纪之交至“二战”结束,是门户开放的海洋主义;“二战”后进入全球主义。

  杂志业巨头亨利·卢斯1941年在《生活》杂志上发表社论,呼吁美国人介入战争,在观念上树立大国意识,在行动上履行大国责任,抓住“天赐良机”,以适当的方式对世界施加全面影响,使20世纪成为“美国世纪”。

  

  可口可乐、吉列等就是在“二战”时走向世界的。

  二是中国的本土市场很大,增长也很快,企业走出去的紧迫性不强。即使走出去,有代工的钱可以稳稳当当地挣,创品牌特别是国际品牌,动力也不够。

  三是文化的原因。中国文化的影响力在不断上升,但还达不到“原产地效应”和“文化IP效应”的地步。相反,世界一些地方对中国存在的负面联想,还没有转正。

  能不能在全球形成对中国文化的认同感,使之为中国商品走出去保驾护航,增光添彩,提供软实力支撑,这事关中国品牌的未来。

  

  中国文化源远流长。以吉祥文化来说,它贯穿于节庆民俗、婚嫁生育、开业礼仪、文字图案、动物植物、服饰饮食、数字谐音、生肖灵异等方方面面。

  

  中国的吉祥文化如何才能更好地走向世界?

  第一,要更好地提炼具有普遍意义的文化价值,从功能主义走向价值主义。

  中国的吉祥文化,以贴年画为例,传统上,已婚子女的屋子贴天仙送子、连生贵子、三娘教子,中年的贴加官进禄、步步莲生,老年的贴松鹤延年,孩子的贴五子夺魁、刘海戏金蟾。

  

  给人的印象是功利性、功能性的。而在世界很多地方,更注重普遍主义的价值(如快乐、家庭、自由),更推崇“绝对”“超验”的精神,推崇为了更广大的人类牺牲自己的品格。

  其实,中国文化中也有可以和希腊、希伯来神话对应的超验性价值。著名文学评论家刘再复曾说,与希腊、希伯来的神话相比,《山海经》单薄,却很有力度。

  女娲补天,精卫填海,夸父逐日,刑天舞干戚,这些失败的英雄全都力透乾坤。

  中华民族历经无数苦难,为什么不会灭亡?补天、填海、逐日,都是不可能的,但是正是把不可能化为可能的不屈不挠的精神,使中华民族从未被艰难困苦的命运所击倒。

  像这样不为一己之利、知其不可而为之的性格特征,虽然是悲剧性的,同样值得挖掘,而不是一讲到中国文化,就停留在贵生、乐生的俗世价值这一面。

  

  第二,是在国家主义、民族主义主题之外,更多挖掘天下主义、四海皆宜的主题。中国当代的文化主题,宫廷特色的很多,现实主义的也不少,反映抗击外敌的民族精神的尤多。

  但在全世界流行的文化IP,儿童、动画、动物、太空、马戏杂技、英雄保卫人类等等很多,这些主题比国家主义和民族主义的主题更有天下大同的气质,更容易在世界各国都得到认同。

  第三,是和全世界的文化IP相连接,借船出海。

  

  小猪佩奇此次和阿里巴巴影业合作,把饺子、汤圆变成自己的新朋友,在春节走上中国银幕,就是一个很好的例子。

  中国的商品和文化IP,也可以跳出中国,和世界知名文化IP合作,连接,共生共融。

  最后,可能也是最重要的,文化走出去离不开市场化、国际化、现代化、人文化的中国商品。

  中国应该大力弘扬文商之道,产品既要体现中国文化,又要与和现代市场经济的运作、现代科技的创新相一致。过去是茅台、同仁堂、青岛啤酒,今天又有了华为、联想、王老吉,等等。

  王老吉作为一个有191年历史的品牌,近年来它之所以流行,是因为不断创新,在原材料检测上,创建了“中草药DNA条形码物种鉴定体系”,荣获2016年国家科学技术进步二等奖,与国际知名组织联手给凉茶建立国际标准体系,推动品牌的现代化。

  

  把喜庆的红色文化和吉祥文化从线上到线下进行全面推广,与时尚消费相嫁接;持续研发多口味的茶饮新产品,创造新业态,不仅在经典红罐外推出无糖、黑凉茶等新品,而且在广州已经开设了30多家现泡凉茶店。

  

  王老吉还在广州、北京、纽约等地相继建成凉茶博物馆。博物馆结合了传统博物馆与凉茶铺两种不同业态,不仅有丰富的凉茶文化资料史料介绍、实物展示,还设有现泡凉茶,让消费者直接体验。

  历史上有过这样的年代,中国的吉祥文化透过商品的力量影响世界,让文化和产品一起走出去。

  今天,中国的软实力靠什么对外输出?中国的商品靠什么文化赋能加持?我们不应妄自尊大,空喊口号,自以为是,但也不应失魂落魄,妄自菲薄。

  既要植根于我们内生的文化资源,又要对其进行普遍化、现代化的提纯,与世界接轨,与未来潮流同在。

  

  中国需要更多像王老吉这样的品牌,在行销全国、走向世界的同时,自然传播中国的吉祥文化和健康文化。中国也需要更多像小猪佩奇这样的文化IP,向全世界传播一种清新可爱的价值观,提升国家的软实力。

  “吉者,福善之事;祥者,嘉庆之徵。”

  吉祥,是所有美好的开始。而让中国的吉祥文化走向世界,才刚刚开始。

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