凯德中国试水商业新物种 “来探Next-Ten”有何不同？

中国商报/中国商网（记者 冉隆楠）随着购物中心同质化越来越严重，创新已经是个老生常谈的话题。对于如何创新，各家购物中心都使出了“看家本领”，重新装修、打造体验式业态、利用大数据等等都是它们采取的主要方式。作为基于数字化平台探索购物中心创新的代表之一，凯德近日又培育出了商业新物种——凯德中国创新中心“来探Next-Ten”，代表了其对于未来十年购物中心零售模式的前瞻性布局。

不做“二房东”

近日，“来探Next-Ten”全球首店在北京凯德MALL太阳宫一层亮相。在500平方米的空间内，酷玩黑科技、AI人机交互、硅谷防弹狂潮、厨房美学盛宴、原创设计买手店、全球猎奇美物等一一亮相。

走进“来探Next-Ten”，单从业态来看，这似乎只是一个普通的体验式业态，汇集了一些比较新潮的品牌而已，类似的品牌集合式业态在不少购物中心也都能看见，没有什么特别的地方。但在业态的背后，汇集的是凯德Mall数字化平台所聚集的丰富的会员资产。

据创新中心相关负责人介绍，“来探Next-Ten”在品牌入驻上并不是按照购物中心传统的租金模式，凯德会为入驻品牌提供统一标准的服务体系，收取服务费并参与销售分成，其中的“服务体系”涵盖空间服务、系统服务和运营服务，其中重点就是凯德会让这些品牌共享其数字化平台的相关会员资产。“凯德经过近五年数字化探索和进阶，累积了约700万会员用户，他们通过线上线下多个触点，活跃在凯德的多元业态场景中，也因此沉淀了丰富的数据信息。来探借助流量赋能和数据赋能，打造开放式服务平台，帮助零售品牌突破传统零售模式的限制，实现经营效能增长。”该负责人说。

据悉，这种新的合作模式与过去购物中心只当“二房东”的模式不同，除了服务费之外，“由于采取销售分成的模式，当数据运营见成效，品牌销售越做越好，商场与品牌的收益会随之增加，达到双赢的效果。”对于这种收费模式的盈利效果，该负责人也显得很有信心：“在盈利方面，我们预计品牌会利用数字化运营销售工具和线上线下全渠道销售模式，这样会比同类企业的坪效更好。”

长期以来，会员资产的开发问题一直困扰着很多购物中心。虽然几乎所有的购物中心都有自己的会员体系，但很多会员都只是注册一下就算了，想要触达每一个会员，让这些会员不只是沉淀在系统里的“死数据”，可以说是现在购物中心们都在研究的问题。凯德的“来探Next-Ten”在会员数据应用方面，也有着自己独特的模式。

“‘来探Next-Ten’所使用的系统其实都是凯德星系统的延伸，从货品管理系统、销售系统、营销系统等，整套内容都是以凯德星数字化平台为依托。消费者在来探线下店购买商品时会同步成为凯德星会员。同时，原有凯德星会员可以通过凯德星线上商城购买到来探品牌入驻品牌的产品，不需要到店购买，打破了地域销售的限制，为品牌多地多场景销售提供便利。”凯德相关负责人说。

他还表示，在“来探Next-Ten”，基于对消费智能化、空间内容化、服务个性化、互动多元化的趋势观察，依托凯德专业的资管能力和精细化的运营能力，要打造“平台即服务”（Retail as a Service）的赋能模式，让商业地产的价值链，从空间租赁上移到数字化资产与智能解决方案的输出；让商业地产运营从一个个数据孤岛转型为全域数据化运营；让商业模式的创新从简单的“空间+科技叠加”的线性增长，升维成“赋能+共创”的指数型增长。

科技赋能零售

不可否认，对于购物中心而言，创新一直是个难题。纵观整个行业，购物中心不少的创新点都在于“零售+”模式，采用一些创新设施的堆叠来给消费者带来新鲜的体验感，比如智能试衣间、机器人导购、快闪店、互动屏、体验式街区等等。这种方式投入并不大，给消费者的新鲜感也很强，能达到短期引流的目的。但对于购物中心本身而言，这样的创新实际上很难触及根本。要想从根本上改善购物中心的经营模式，凯德Mall认为，数字化会是一个主要的发展方向。

凯德集团总裁（中国区与投资管理）罗臻毓表示：“中国现在有36万亿元的消费市场，八成实体依然具有强劲的后发力，未来也都会逐步数字化。凯德在中国核心城市群集中持有优质商业项目，长足发展既要创造新物种，也要改变旧思路。一方面，从单纯的空间租赁向全场景服务赋能转型，与合作伙伴共建新商业，我们已经在路上；另一方面，真正了解并预判空间中‘人’的核心需求，通过优化场景及服务体验，构建与用户之间更密切、更有温度的连接，也是我们不懈努力的方向。”

据了解，凯德早在2015年，搭载着“互联网+”的风口，就打造了涵盖会员忠诚计划和O2O管理平台的凯德星1.0，这也让凯德MALL成为首批自主拥有商业消费数据库和端到端服务的购物中心。经历了2016年的2.0版本和2017年的3.0版本，目前的凯德星不仅能接入AI+场景，打造智慧综合体，深度串联各板块智慧场景，还开启了小程序、APP、微信公众号三维触点的社交电商新模式。凯德的相关负责人表示，他们希望通过数字化平台打通跨业态场景，高效整合体系内资源，实现“生态即服务”；通过商业生态圈串联B端8000多家商户和C端约700万会员，实现“流量即收入”；通过多元互通、多触点融合，以消费需求为导向、以智能数据为驱动，实现“平台即服务”。

出于数字化经营的考虑，背靠凯德星的庞大资源，“来探Next-Ten”空间这个购物中心新物种才应运而生。

据凯德创新部门负责人介绍，“来探Next-Ten”空间的出现，并不是简单的跟风模仿，而是因为凯德Mall看到了未来购物中心发展的三大趋势。“第一个趋势是经济下行传统零售行业面临着更大的挑战，第二是我们看到很多线上新兴品牌，由于阶段性流量红利过去，被迫走到线下。第三，消费者需要更加方便的购买，渠道的界限越来越模糊。”他表示，作为商业地产，他们能做的是利用凯德背后的多场景生态和流量，赋能新零售，孵化更多优质品牌，同时利用科技赋能传统零售，希望传统零售长青，所以才有了“来探Next-Ten”。

不过，目前“来探Next-Ten”还处于试点的阶段，这种新的“服务费+销售分成”模式也暂时不会推广到整个商场，仅限于该空间内入驻的品牌，预计“来探Next-Ten”2号店将落户上海。