云地产 | 四大新动向正在颠覆中介行业格局

被誉为“一片蓝海”的存量市场，出现了几个具有风向标意义的新动向：

1、中介巨头的直营模式遇到了“天花板”

2、加盟模式成为行业的“救命稻草”

3、存量房市场出现了加盟巨头公司

4、平台化竞争进入了“肉搏”阶段

这四大特征，在未来一段时期内，将会重新定义存量房市场的格局，并进一步加速中介公司的整合与洗牌。

我们挨个来聊聊。

一

不可否认，在地产黄金十年，直营模式是中介公司发展的绝对主流模式，并缔造了包括链家、中原等“领头羊”。

但随着地产“白银时代”的到来，直营模式也遇到了“天花板”，主要表现在以下两个方面：

第一，直营模式边界越来越清晰，在达到一定规模时，再扩张就显得颇为艰难。

这是因为，直营成本较高、模式过重、管理半径较长，虽然具有规模效应，但当达到一定规模时，其边际效应也越来越明显。

以链家为例，当其达到8000家直营店时，就已不敢再扩张了。

第二，直营模式的公司，受调控周期的影响较大。

在此轮调控中，包括链家、中原等直营模式的公司，都在不同程度地收缩规模，甚至关闭了一些经营困难的店面。

以北京市场为例。2018年以来，由于北京存量房市场成交量较往年有较大的下降，这对一些直营的公司造成了不同程度的影响。

据书燃了解，就连链家这样的巨头，在京城的门店由原来的1700家，缩减到了1000家左右。

链家尚且如此，其他直营公司的经营情况肯定要比地产牛市期要糟得多。

二

一个有意思的现象是，在此轮周期中，尽管直营模式“颓势”已显，但加盟模式却出现了少有的“繁荣景象”。

举几个例子：

1、以特许加盟起家的21世纪不动产，截至2018年末，其门店总数已突破了5353家；

2、链家旗下的德佑依托贝壳的团队，门店也突破了5000家；

3、易居旗下的房友门店数在2019年初，突破了万家；

4、长期坚持做直营的我爱我家、中原等第一梯队的中介公司，也开始进军加盟领域。

毫不夸张地说，2018年就是存量房市场的“加盟年”。

为什么加盟这么“火”？在书燃看来，有以下几点原因。

第一，由于直营模式在淡市下扩张，存在着巨大的风险，所以，众多中介巨头将未来的增长点，放在了相对而言模式较轻的“加盟”上，这不但可以化解风险，而且也做到了扩张抢占市场的目的，一举两得，何乐而不为？

第二，淡市下，需要模式的迭代及房源共享，才能让业绩有所增长，从而熨平调控周期带来的收益波动，因此，房源共享模式逐渐成了行业的主流。

第三，从国际经验来看，随着二手房市场的成熟和竞争的充分，加盟模式将逐渐成为中介公司规模增长的主流模式，未来，直营店在市场上的占比会进一步被压缩。

第四，中介之间整合的时间窗口已经开启，这将左右市场的走向及中介巨头间的格局，也就是说，一场“残酷”的战争业已开打。

而且加盟有轻重之分。轻加盟主要做品牌输出、不做强管控和资源共享，且运营成本较低，但这被地产圈认为不是主流模式。

而重加盟的核心是共享资源，总部做强管控，有利于提高行业效率，重构行业生态，比如21世纪不动产及德佑，这是行业的主流模式。

因此，在重加盟模式下，会产生真正的巨头。

三

从国际成熟市场来看，未来的存量房市场，必定将缔造一两家以加盟模式为主的巨头。

说到加盟，并非源于中国市场，而是崛起于美国。目前，在国际市场上，存量房领域的巨头有：

1、瑞麦地产（RE/MAX）

2、凯勒威廉姆斯房地产（Keller Williams）

3、巴菲特旗下的Berkshire Hathaway HomeService

4、21世纪不动产的母公司Realogy

这几大公司，在国际市场上，对消费者而言，都“如雷贯耳”。但真正将特许经营模式玩出来的就是Realogy，其诞生最早、且是行业老大，后来者瑞麦地产及巴菲特旗下的经纪公司等巨头的经营模式，都仿效了Realogy的特许经营，可见其江湖地位之高。

而在国内，最早玩特许经营的，正是Realogy旗下的21世纪不动产。

所以，这家特殊的公司，不仅备受业界关注，比如2017年左晖携链家参股21世纪不动产，获得了10%的股份；而且书燃也对其产生了较大的兴趣，其关注点主要在于：

1、是国内首家做加盟模式的公司；

2、是重加盟模式中规模最大者；

3、是与众不同的单一中介品牌：既不同于链家旗下的德佑（是做直营出身的人做加盟），也不同于易居旗下的房友（只做轻加盟）；

4、已经有大批比较成熟的店东企业家，也就是说，这家公司的文化底色与众不同，它更强调店东的独立性和企业家精神；

5、其M+加盟模式在某种程度上引导了行业的发展方向，如贝壳的平台模式与M+很类似。

正因为看到了特许加盟的市场前景，2000年，21世纪不动产（中国）总裁兼CEO卢航，将这种模式引入了中国，并为市场贡献了不少成熟经验。

但长期一段时间，这种特许加盟无法打通门店，管理存在“漏洞”，其优势并不明显。其公司内部也觉得模式过轻，所以试图通过直营做重。不过做直营并非21世纪不动产擅长的，也因为遭遇政策调控和链家崛起的影响，21世纪不动产陷入低谷。

卢航明白，需要找出一种既能够稳健经营，也能够对抗调控周期的模式，于是在2016年中期开启了一场既颠覆自己，又颠覆行业传统认知的行动，卢航称之为“二次革命”。

首先，这场自我变革的风暴，从公司的基本因子即房源着手，建立了基于真房源的MLS（房源共享系统）；

其次，有选择、有序的接受加盟，即要对21世纪不动产的理念完全认同，且店东要崇尚企业家精神；

第三，加盟商必须将房源放在MLS系统上，实现共享，通过一定规则之上的合作成交，获取相应收益；

第四，做品质管控，提升服务质量，扩大品牌影响力。

这就是21世纪不动产的“M+”模式，其主要特点在于：

1、是嫁接品牌建设、系统保障、运营支持及衍生业务输出等强后台管控系统；

2、是资源共享、信息透明、科技系统、服务品质管理等方面的赋能系统；

3、是帮助加盟商提升与当地市场直营品牌竞争的资源系统。

简单地来说，这个系统是以门店为核心的多元化真房源共享系统。通过此系统，21世纪不动产各个门店在核心资源上的短板已被消除，且能够通过多门店、多经纪人的良好协作，从而优化服务、缩短成交周期，让消费者具有更良好的体验。

这么一来，“M+”给21世纪不动产带来了更大的“红利”：

第一，拓展速度加快。

21世纪不动产的分店从2016年的1000家左右，迅速发展到了2018年的5353家，布局的城市目前高达124个，平台上的店东企业家达到2719名，拥有50000名体系员工。

单从数据而言，21世纪不动产在加盟领域已经占据了领先位置，在西安、郑州、温州等城市，其门店数量稳居第一。

在卢航的计划中，未来要进入200个城市，将门店数扩展到2万家，野心指向最大的线下单一品牌中介服务商。

第二，放大价值。

无疑，借道M+走上快车道的21世纪不动产，在规模逐渐扩大之际，其价值空间也越来越大，市场上的资本、人力等资源也会向其不断靠拢。

M+之后，21世纪不动产的整个体系不再像过去一样一盘散沙，而是门店信息互通有无。这就好比门店的神经网络已经链接，21世纪不动产总部作为中枢神经系统的纽带作用得到明显放大。

目前，21世纪不动产旗下的房源网站C21在线已经很明显表现出了这一点，不但是外部化的房源服务平台，而且被定位为流量采买平台，可以引入各种平台流量。且随着其价值的不断提升，未来在嫁接各种服务及资源的议价能力也将提升。

四

加盟的崛起，也催生了平台化之争。尤其是贝壳的上线，打破了原来58平台一家独大的格局，一场肉搏战也正在上演。

这个“肉搏”的核心就是争夺资源，包括以下几种资源：

第一，购房者。有了更多的用户，才能支撑平台流量的不断上升，这样的平台才会更有价值；

第二，房源。只有尽可能多的将市场上的房源聚集到一个平台上，才能产生更大的溢价空间；

第三，经纪人。也就是更多的中介公司，尽可能多地将经纪人吸引在一个平台上，才能更好地为购房者服务，从而形成良性循环。

显然，战争仍未见胜负。在这个过程中，谁能拉拢更多的门店到自己的平台上并真正做到给门店增收，谁将得到未来更大的市场。

整个中介的暗流也正在涌向跨品牌的合作。排名前列的中介公司像我爱我家、21世纪不动产、中原也都在所难免要选择与平台“共舞”。

有意思的是，此时平台对这些传统大中介的态度多半是希望以各种有利条件拉拢，行业名曰“站队”。所以，掌管线下客户服务，手握数千家门店的传统大中介显得更谨慎，表现为更积极主动地谋求与自己战略契合的伙伴。

目前，58已经入股我爱我家，我爱我家、21世纪不动产等公司房源和58已经实现系统对接；中原明确表示不会接贝壳，而脱胎于链家的德佑则明显属于贝壳系。

这其中，21世纪不动产有一定的特殊性。相比其他传统中介，21世纪不动产成熟、独立的加盟体制使其风格开放。

卢航认为，只要能保持21世纪不动产自身体系的独立性，其他的流量平台都可以进行系统对接。去年11月底，卢航已带领高管团队探访贝壳，似乎已埋下合作伏笔。

综合来看，平台之争的焦点看似在互联网，实则在线下；看似在平台本身，实则在加盟领域。正是由于这种平台方和加盟领域的较力，这场事关未来中介行业规模和规则的变革，变得激烈而悬疑。

尽管过去一年贝壳强势出现，但离真正的链接行业，做成真合作还尚有时日，而58也正在积极求变，不断迭代其产品及服务。其他平台，如京东、今日头条等也正在二手房领域试水一二。

但时间已经都不会太多了，在眼花缭乱的数字和动作之外，规模和规则的竞争很快将有个结果。谁的更持久、更公平，谁才能笑到最后。无论对于加盟型传统中介，还是对于平台，都是如此。