無房 | 朗诗大意失成都..

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  成长于南京的朗诗绿色集团 ,异地拓展在成都折戟,其主打的“绿色住宅”模式也遭人痛斥为“假绿色”。朗诗,深陷泥沼。

  短短三年,拿下成都“地王”的朗诗,为何败走麦城?

  时值2019年初,当人们往来于羊犀立交——苏坡立交之间时,会发现一个绵延三环沿线数千米的大盘——金沙城,已初见其形。

  自2016年3月拿地到2018年底,经过近三年时间的开发,于不久前迎来了项目一期——名曰金沙城锦西观棠的建成交付。

  然而时过境迁,斗转星移,外行人或许至今也不会知道,这里曾经是2016年地王的诞生地。

  更可怕的是,连内行人也已快忘了,金沙城的开发商——太行瑞宏,是由三个股东合资成立的一个公司,股东之一是以绿建著称的朗诗。

  时间倒退几个月,金沙城最近一次被市场热议和广泛关注是在2018年9月16日,金沙城蕴初园举行了一场惊艳四座的晚会,当晚邀请了300位行业及媒体人士参加。

  以“游园惊梦三千年”为Slogan的这场另类产品发布会,却看不到一丝朗诗的影子,蕴初园的所有卖点里也找不到“被动式建筑”的一丝痕迹。

  “朗诗”、“绿建”、“被动式建筑”现在已经完全消失在金沙城的营销说辞里。

  而在2018年成都房企销售排行榜中,前十依然没有朗诗的名字。

  距离2016年12月——时任朗诗绿色地产成都公司常务副总经理的邓敏宣布:三年内力争跻身成都开发商年度销售TOP5,已经过去了两年。

  最后一年,朗诗能创造奇迹吗?

  不断“消失”的朗诗去哪里了?

  1

  从金沙城消失的朗诗

  2016年3月4日,太行瑞宏以12000元/平方米的楼面地价拿下百仁片区47亩地块,成为成都新科地王。

  然而,“太行瑞宏”实在是一个太陌生的房企。

  经过媒体的持续追踪,“太行瑞宏”才慢慢揭开其神秘的面纱。

  据报道,成都太行瑞宏房地产开发有限公司成立于2015年,由省级国资企业强强联合组建,山西阳泉煤业集团、四川发展(控股)有限责任公司、南京朗诗集团是成员单位。

  当时,“地王”背后的四个男人——太行瑞宏董事长陈林、太行瑞宏总经理范文浩、朗诗成都公司总经理兼太行瑞宏副总经理毛江军、宏仁实业总经理兼太行瑞宏副总经理任明一起接受媒体采访,成为当时成都地产媒体圈的一大盛事。

  在对朗诗成都公司总经理兼太行瑞宏副总经理毛江军的采访中,其谈到:

  百仁项目作为朗诗轻资产输出的重要作品,将成为朗诗在成都的重点打造项目。

  但当时却未过多提及绿建、被动式建筑等核心技术在这个项目里的渗透和发挥。

  果不其然,后来命名为金沙城的这一项目,从2016年5月第一次的产品发布会到最近一次2018年9月的产品发布会,朗诗、绿建、被动式建筑都未过多被提及,甚至最后完全消失在这个项目的营销卖点里。

  据金沙城内部营销人员表示,金沙城并没涉及太多朗诗绿建、被动式建筑的东西,所以在营销上自然会自动屏蔽;而且现在金沙城的定位已与最初拿地时规划有了很大不同,朗诗的被动式建筑特点小到不值一提。

  “消失”在金沙城里的朗诗,并非朗诗地产轻资产输出失去“存在感”的个例。

  朗诗的“轻资产”之路走得有多不顺利,从业绩更能说明这个问题。

  自2014年开始布局轻资产转型的朗诗地产,四年来业绩并不如人意。

  最新数据显示,朗诗集团(HK.00106)2018前10月签约销售252.66亿元,签约面积约为125.6万平米。

  在2017年集团业绩发布会上,朗诗集团董事长田明将2018年业绩目标设定为460亿。

  不过一年中过去了10个月,仅完成54.9%,在已公布前10月业绩的百强房企中,目标完成率排名几乎垫底,仅略高于泰禾集团的51.5%。

  2004年朗诗聚焦绿色科技的差异化战略,2014年朗诗开始实施轻资产战略,2017年,朗诗绿色地产将名称更换为朗诗绿色集团,表明了其多元化的决心。

  在2018年3月底举行的2017业绩说明会现场,朗诗集团董事长田明表示,更名并非不做地产,而是单一的地产业务无法代表朗诗的多元化方向。

  目前除了房地产开发,朗诗的业务还涵盖了长租公寓、养老服务、绿色金融、绿色建筑设计、物业服务、资产运营等领域。

  尽管朗诗地产多次声明公司已经由传统房地产开发企业发展成综合国际性开发服务商,但房地产开发及销售收入依然是公司2017年上半年收入增加的主要组成部分,占比高达89.89%,其他项目开发管理服务部分的收入仅占总收入的9.57%。

  朗诗元素消失在成都金沙城项目中,更是从具体案例中反映出朗诗去地产多元化难以落地的尴尬。

  从这个角度可见,朗诗地产自2014年宣布的战略转型基本上可以说彻底失败。

  2

  进军芙蓉城水土不服

  有一个不可忽略的事实是,在朗诗的发源地——南京,以及更广袤的长三角地区,朗诗的“绿建”、“被动式建筑”在区域内已经打响,成为长三角有特色有亮点的一家房企。

  从2010年开始,朗诗坐拥长三角后,于2013年销售突破百亿大关。

  之后溯江而上进入了中西部地区,并随之向南北展开,投资布局上形成所谓的“芭蕉扇布局计划”。

  长三角是芭蕉扇的中间,然后沿长江向上南北展开,在随后的发展中,朗诗将分步进入北方和南方的区域。

  朗诗城市布局沿长江轴线布局在行业中算是“非主流”。

  这一策略初期也是由于历史原因形成的,朗诗发源于南京,然后起步于苏熟常、江浙沪这一带老根据地,而后考虑到朗诗产品“恒温恒湿恒氧”的绿色属性,显然会在长江轴线的沿岸城市更有竞争力和“卖点”。

  朗诗绿色集团董事会主席兼执行董事田明曾表示:

  中国城市气候南方是遮阳隔热除湿,北方气候是保温防寒加湿,而唯独长江轴线沿岸城市既不属于南方,也不属于北方城,整个气温属于“过渡带”,即典型的夏热冬冷气候。

  这对绿色技术提出了更高、更全面的要求,反过来说,对朗诗“恒温恒氧恒湿”的产品也是个利好。

  另一方面,朗诗也在暗暗跟自己较劲,若能在气候复杂的长江轴线做好产品了,那南方、北方城市就都可以做了。

  而成都就属于战略里的长江中上游城市。

  先回顾一下朗诗地产的征蓉之路。

  2010年入蓉的朗诗地产,虽然把握住了成都地产的“黄金时代”,但凭借朗诗绿色街区、朗诗西溪里两个项目,并未让其在成都地产市场站稳脚跟。

  随后沉寂了几年,在2016年3月,以入股太行瑞宏并拿下西三环百仁地块,以地王之姿重回行业人的视野。

  趁热打铁的朗诗,于2016年4月16日,与北辰合作开发的南门绿郡举行了品牌发布会,宣告西南首个“被动式建筑”住宅示范区诞生。

  2017年3月,标榜朗诗TOP系3.0作品的熙华府亮相城南大源。

  2018年3月20日,朗诗通过京东司法拍卖获3宗成都金堂商住地,成交价为3.5亿,溢价率9%,是为如今在售的朗诗未来街区。

  入蓉八年的朗诗,依然未能进入成都地产房企销量前五。

  在成都地产市场始终难入大流,在量上不能与万科、保利、蓝光相提并论自是理所应当,但其一直标榜“绿建”的标签,也未能在成都彻底打响,也未能助朗诗成为成都地产界的小众品牌。

  分析人士认为,一是近年来绿色地产板块市场竞争不断加剧,金茂、阳光城等诸多房企都打出了“绿色”招牌;

  其二,朗诗在开发的刚需产品中,并未真正的加入“绿色”元素,仅是一个宣传的噱。

  这也让朗诗绿色地产的口碑受损,其重仓的长三角一带发生多起业主维权。

  轻资产输出项目中,“绿建”、“被动式建筑”的优势并不突出,并未实现较好的落地,这便是朗诗在成都“水土不服”的根本原因。

  3

  结语

  古人云:

  橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

  在长三角打响“绿建”品牌的朗诗,在地理条件类似的成都,遭遇严重的“水土不服”。

  其“芭蕉扇”计划和沿长江轴线布局战略,其他城市想要成功复制的希望也变得渺茫。

  这是否意味着朗诗地产的整体轻资产战略出现了问题呢?

  事实上,朗诗一早就找到了自己的战略方向:

  绿色住宅。

  这一战略思路在中国房地长市场是相当超前的。

  资料显示,直到2011年,国内房地产巨头,如万科、恒大、碧桂园等才开始意识到开发绿色住宅,而朗诗在这条路上却已经走了足足有14年之久。

  然而,差异化的战略定位实际上并没有给朗诗带来更多的市场和更多的利润,朗诗的市场体量增速也相对缓慢,直到2013年才勉强突破百亿。

  而且自2014年以来,以“绿色先锋”著称的朗诗地产就陷入信誉危机,沪宁沿线朗诗业主维权事件不断。

  “伪绿色”俨然已成为业内人士和业主对朗诗的诟病,同时也意味着其成长的根基被彻底动摇了。

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