新赛道!汾酒、郎酒、古井、剑南春……后百亿时代,拼耐力还是比速度?

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  进入2019年,各大酒企的年终成绩单相继出炉,“百亿俱乐部”成为瞩目焦点。

  事实上,百亿阵营正迎来史上最大规模扩容。除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、劲牌外,2018年,汾酒酒类销售110.64亿、郎酒、剑南春销售均破百亿、古井集团营收突破110亿,以及2018年百亿可期的牛栏山……

  

  2018年,百亿俱乐部为何迎来“二次爆发”?这些百亿新军都重点做了什么?进入“后百亿时代”,他们如何更好发力?同时,新晋百亿、准百亿酒企的加速集中,将为整个白酒行业带来哪些变化?

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  汾酒、郎酒、古井、剑南春……

  2018新百亿的加速跑

  2018年,汾酒、郎酒、古井、剑南春、牛栏山作为百亿冲刺的种子选手,在品牌建设、消费者培育、市场开拓、渠道巩固等诸方面各出大招,成功领跑新百亿。

  

汾酒:机制体制创新,激发企业活力

  从2017年的“汾酒速度”,到2018年汾酒混改成效显著。包括引入华润作为战略投资者,成立混合所有制公司、联合区域经销商成立平台公司等新营销模式,在促进汾酒股权多元化的同时,不断完善市场运营、巩固渠道网络,进一步提高市场占有率。

  对内,汾酒一方面实施产品结构优化和核心大单品聚焦,通过有效的价格管控模式,实现主销产品的顺价销售;另一方面,通过管理层股权激励计划、组阁聘任的新型用人新机制以及一系列关于考核、激励办法的出台,成功调动全体营销战线人员的工作积极性,激发企业活力。

  与此同时,汾酒还打造品牌专属IP。在传播品牌文化、提升品牌价值的同时,还有效发挥品牌协同效应,实现汾酒在全国市场的品牌落地和市场开拓。

  

郎酒:品牌强力驱动,三大单品核心发力

  郎酒重回百亿,核心要素在于以品牌驱动为核心,通过青花郎、红花郎、小郎酒、郎牌特曲的战略新定位和集中打造,不仅重回白酒一线阵营,而且还实现了业绩和品牌价值的“双跃升”。据悉,2018年,仅青花郎营销增长便超过了140%。

  正如汪俊林所说,“一条战略,几条有效战术,十倍执行,百倍坚持”,让郎酒迈入稳定发展的新阶段。为此,汪俊林适时地提出“大稳定,小调整,强品质,快发展”的新思路。

  此外,2018年郎酒在优先重点布局东部经济发达市场的同时,积极开辟电商与新零售新的增长极,与京东签署战略合作协议,携手永辉启动新零售战略,模式创新正为郎酒释放新的增长点。

  

剑南春:低调谋百亿,水晶剑强力贡献

  “低调”是剑南春留给行业的第一印象,也正是在这样的沉稳前行中,剑南春成功迈进百亿规模。其中,作为剑南春的超级大单品,水晶剑2018年营销增长至90亿,再加上金剑南的放量增长,为剑南春进军百亿提供了强力引擎。

  在市场层面,剑南春对重点区域进行重点打造,因地制宜的实施精细化管理运营。据了解,剑南春在四川、河南、江苏等市场,销售额均已突破10亿。同时,剑南春还积极推进自动化、智能化技术革新,投入巨资提升质量管理水平。

  此外,剑南春持续强化“中国三大名酒之一”的品牌定位,不断唤醒并强化消费者的“茅五剑”情结,与消费者进行有效沟通,从而锁定并培育对剑南春忠实度更高的客户群体。

  

古井:年份原浆结构升级,大单品红利释放

  2018年古井集团预计营收104.4亿,同比增长19.5%。

  事实上,古井强力推进双名酒品牌复兴,同时聚焦自身“古井贡酒·年份原浆”核心品牌建设。其中,古7、古8、古16、古20四款战略单品在中高档产品实力强劲,市场动销势头强劲;古26占位高端,不断发挥价值引领作用,进一步带动古井全系产品的产销两旺,释放大单品红利。

  在全国化布局层面,古井贡酒坚持“高举高打、举外打内、内外并举”的市场策略,在筑牢安徽市场、深耕河南市场的同时,实力推进全国化布局。其中,古井战略携手华糖云商在在河北、江苏、山东等全国重点省份举行招商会,加快全国化布局,拓展市场份额。

  

牛栏山:陈酿大单品发力,泛全国化成效显著

  2018年上半年,牛栏山营收57.74亿,同比增长62.29%,成为白酒上市公司中增速最快企业。由此来看,2018年,牛栏山营收有望顺利突破百亿大关。

  纵所周知,牛栏山拥有着光瓶酒领域中的超级单品,陈酿不仅贡献了极大的业绩,而且作为升级产品的珍牛已初步实现规模化。这正是在消费升级的势头下,经典二锅头、“小百年”、“珍牛”撑起的金字塔式产品结构,“多头并进”有力提升了牛栏山的竞争优势。

  同时,循序渐进的泛全国化布局,也为百亿牛栏山的实现奠定了坚实的基础。据悉,2018年牛栏山突破亿元的省级市场(包括直辖市)达到22个,泛全国化格局基本稳定。

  再加上,牛栏山与实力型经销商的深度合作,渠道资源丰富、商家忠诚度高、执行力强,以及稳定的渠道利润,这些都为牛栏山的业绩增长提供了有力支撑。

  据了解,2018年,500万以上销售额的经销商数量达193个,1000万以上销售额经销商数量达134个,5000万以上经销商数量达36个。

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  “后百亿时代”,谁能一马当先?

  目前来看,新一轮进入的百亿酒企,在市场竞争和品牌势能上,均拥有各自独特的竞争优势。

  比如汾酒在清香品类的绝对优势,郎酒在中高端酱酒层面的品质优势和“一树三花”的品类优势,古井拥有“年份原浆”核心品牌和双名酒优势,作为“次高端之王”的剑南春更是拥有广泛的消费认知和精细化的运营渠道。

  因此,在后百亿时代,需要立足于核心优势,进一步释放品牌势能和增长潜力。

  例如汾酒持续发挥青花汾系列的主导优势、强化高端站位,打造全国性战略大单品,并不断推动机制体制变革,进一步释放改革红利,真正实现“白酒市场三分天下,汾酒有其一”的战略目标。

  郎酒则需要进一步强化消费者培育和渠道精耕,在确保郎酒价格稳中有升的同时,继续发挥制度优势。对于经销商进行价值判断和价值选择,切实进行有价值的商家布局。同时,出台相应政策措施,让听得见炮声的人,拥有更大的市场权力,担负更大的发展责任。

  古井拥有强大的区域深耕能力和与意见消费领袖的直接沟通能力。因此,古井立足于核心优势,在持续巩固、深挖省内市场的同时,进一步通过省外市场的产品结构升级和全国化布局,实现高质量增长。

  剑南春则要持续培育更多的大单品,如金剑南K6、24k金剑南等战略产品,持续强化渠道精细化和市场深耕。对于牛栏山而言,2019年的重点发展策略,将从区域市场扩张向市场纵深发展;从陈酿单品一枝独大到“多头并进”转变;从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

  从行业来看,百亿正成为更多实力型酒企冲刺的目标,包括今世缘“新五年 翻两番”目标,景芝的五年冲百亿,习酒全面冲刺百亿,衡水老白干向汾酒的学习……百亿阵营的持续扩容,要求企业和品牌要具备更强有力的竞争优势。

  首先,强化品牌标签化和气质化的建设,由此形成消费者的偏爱品牌。毕竟在消费者主权时代,独特的品牌占位成为企业能够在市场上脱颖而出的关键。

  其次,优化产品结构,全力培育打造核心主力单品,在次高端价位的细分领域带提升市场认知度和占有率。

  再有,持续做好区域市场的深耕和泛全国化、全国市场的布局,惟有如此,才能获得更大的战略空间和成长机会。

  智力支持:王传才

  监制:冯亚伟

  美编:郭乐乐

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