车市寒冬中的一股暖流，新观致为中国汽车开辟新道路

刚刚过去的2018年对于中国汽车市场而言，注定是值得铭记的一年。2018年下半年，一股寒潮席卷了看似欣欣向荣的车市。1月9日，乘联会发布2018年12月及全年乘用车产销数据，数据显示，2018年12月，我国狭义乘用车销量为221.7万辆，同比下降19.2%，环比增长9.8%。至此，2018年我国狭义乘用车累计销量为2235万辆，同比2017年下降5.8%。这意味着中国乘用车市场结束了28年的连续增长，将面临1990年以来的首次负增长。

虽然古语有云，“覆巢之下，岂有完卵”，在国内经济形势下行的压力下，行业内的诸多企业都或多或少的受到影响。但是还是有这样一个品牌，在市场整体低迷的大背景下逆势上行，销量稳健增长。这个品牌就是观致，这支刚刚成立不久的新军俨然成了汽车市场上的生力军。2018年全年观致汽车累计销售62045辆，同比增长317.17%，并呈现持续正向增长的良好势头。在完成销量逆市增长的同时，观致汽车还在2018年实现了“高质量发展”，为中国汽车特别是高端品牌汽车开辟了一条全新道路。

宝能赋能，用“品质力量”打造金字招牌

提起观致，很多人最初的印象是“叫好不叫座”，尽管有着国际化的品质标准和超一流造车团队，销量上却堪称惨淡。在2017年，观致全年的销量仅为1.5万辆，在竞争激烈的汽车市场难以找到出路。

而观致能有今天的突出成绩，和一次投资计划是分不开的。2017年12月，宝能集团战略投资观致，持有观致 51%的股份，成为观致控股股东。宝能集团依托旗下七大产业全生资源和三大集团战略（ “制造宝能”、“科技宝能”、“民生宝能” ）全面赋能观致汽车，为观致的发展注入新的动力。自此之后，观致汽车的发展日新月异，逐渐摆脱了销售举步维艰的窘境。

这样的改变首先来源于宝能对观致品牌定位的重新梳理。在2018年的北京车展上，观致汽车提出了“新时代中国高端品牌”的定位。并根据现在用户表现出的“年轻化”、“个性化”、“时尚化”、“互联网化”的特征，提出了引领未来十年发展的“MILE 计划”，即多功能化、高智能化、新材料化、新能源化。并通过博世等全球知名供应商合作引进新技术，全面落实“MILE 计划”。新观致团队的先进思路使观致的品牌形象得以完善，将核心用户群精准定位到当前具有旺盛购买力和消费意愿的年轻消费者，为观致品牌的发展路线定下了明确的基调，即做好“品牌向上、品质向上、服务向上”和“用户第一”。

品质的背后是观致在生产和研发方面的大力投入，观致汽车与近百家零部件配套合作伙伴共同努力，保证零部件供应满足观致汽车产能提升，保证了观致汽车 2018 年生产能力的恢复。同时，观致汽车常熟生产基地通过调整工艺、增加班次、保证物流和零部件供应等能力，保证市场供应，满足日益增长的市场需要。研发方面，观致汽车扩充了研发团队，目前已达到千人规模，同时开发 3 款新能源车型，针对在售车型进行国六升级，投入大量资源开发全新设计的 SUV 车型。并在去年11月成功推出首款纯电动车型观致 3轿车 EV500 和首款搭载AliOS 斑马系统的观致 5 SUV 智云互联版，证明了中国高端品牌强大的研发实力。不仅如此，宝能集团还会陆续在多个城市上线新的生产和研发基地，并在美国、意大利、日本建立产品设计和技术开发的海外桥头堡。

高品质让观致自然而然的收获了好口碑，观致汽车在品质、安全、设计、车内空气质量方面屡获国内外殊荣。在汽车之家最新发布的质量排行中，观致汽车位列中国品牌第一，全部品牌第二。用户满意度方面，在第三方用户调研中，观致3系和观致5 SUV在与细分市场主要竞品的对比中，均获得了最高的用户满意度得分。在安全和设计层面双双获得满分。用户对观致的认可度可见一斑。

拓宽渠道，以“观致速度”创造销量佳绩

在明确品牌定位的同时，2018年，观致还在营销方面做了很多努力。

产品要卖得出去，销售渠道是关键，这就必须要提升经销商运营能力。观致的策略是全力帮扶既有经销商、大力拓展全新经销商渠道、积极拥抱新零售。2018年4月之前，观致正常运营渠道只有不到100家，对于一个成熟的汽车品牌来说是远远不够的。结合观致对品牌的大力推广，观致的产品影响力逐渐增强，吸引了越来越多的经销商。截至去年的11月份，历经半年多的努力，观致的经销商渠道已经突破200家。同年12月9日，观致汽车全国9城10店同时开业。再次刷新了观致历史上最大的经销商数量，也为观致汽车下一轮的发展奠定基础，尤其是为观致今后的新产品上市能够快速推向市场奠定了基础，拓展了全国主渠道的营销能力。

同时，观致还注重全方位开拓销售渠道，包括传统的4S店、创新的品牌体验中心，以及贯穿线上线下的新零售渠道，不断创新营销方式。特别是积极拥抱新零售模式，除了大力发展电商之外，观致还开创性的独辟蹊径，把汽车开进了超市。2018年11 月30 日，随着宝能零售集团创立的个仓储式会员店品牌“东市西市”在南京燕矶招商花园城正式开业，观致汽车成功入驻超市，使之成为国内首个将汽车销售和体验服务引入门店的大型超市类品牌。这是继以租代售模式后，观致汽车新零售业务的再次创新升级。“东市西市”开业几天，人气爆棚，在集客和现场销售方面都取得了不错的效果。可以说，这样的营销方式，不仅使观致在新零售的道路上进一步升级，更为广大消费者带来了全新的购车体验。

在营销战略上，观致汽车提出了“品质的力量”主题营销活动，在传统传媒、新媒体、垂直网站等渠道进行广宣泛传播，大大提升了观致的品牌影响力。2018年，观致组织了全国多家媒体走进常熟工厂，让更多人可以通过媒体感受到观致工厂的柔性生产，感受智能制造，感受高品质的产品是如何打造出来的。去年下半年，观致还和《国家地理》中文网展开合作，通过“麋鹿测试”体验观致5 SUV智云互联（AliOS）版无与伦比的高性能，这款产品也不负众望的在国际标准麋鹿测试中取得81km/h的傲人成绩，让广大消费者进一步看到了观致汽车过硬的产品实力。在线下，大力支持经销商进行线下营销活动，包括商超展、车展、团购会等等。线上线下齐发力，让更多人认识观致，认可观致。

好的售后也是打造“品质的力量”的一部分，观致对售后端的建设也极为重视。2018年，观致汽车开始建设独立售后维修服务网络，2018年观致在全国范围内陆续开设了200多家包括观致快修站、观致镇在内的不同规模的服务网点。截至 2018年11月底，全国已签约独立售后服务合作伙伴超过了50家，这些网点主要分布于华东地区。另有超过120家意向伙伴，覆盖了华南、华中地区，致力于为消费者提供更好的服务体验。

最后，为了用切实的福利吸引消费者购买，观致推出了大量接地气的促销政策，以及配套金融政策，如6年/10万公里三包服务、1万元置换补贴、3年36期零利率分期等面向经销商和客户的金融支持政策。让观致汽车真正成为“性价比之王”和消费者心目中“中国新高端品牌”的不二之选。

总结

其实经过了一系列盘点，我们不难发现，观致能够在车市寒冬中逆市上扬，在突破市场的同时突破自己，还是源于在品牌发展和营销的不断改革。2019年观致汽车将继续将改革进行到底。

1月5日，观致汽车召开新年干部大会，宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰在会上指出，回顾过去一年的调整，尽管完成了很多小目标，但不足大于成绩。面对存在的问题，要深刻反思。2019年观致将深化调整和推进精益化管理；并宣布全面实施"凤凰涅槃"计划，打响对企业内部文化优化、供应商优化、经销商优化和产品研发优化的四大战役。观致在改革道路上的脚步从未停歇，2019年才刚刚开始，观致也将踏上新的征程。我们由衷的希望观致能够继续锐意进取，为中国汽车特别是高端品牌继续开辟新道路。