《啥是佩奇》刷屏,给地产营销人的启示

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  来源:深悦会

  作者:深悦君

  《啥是佩奇》彻底火了!

  一夜之间,这部5分40秒的贺岁短片,毫无疑问的拿下2019年第一个现象级刷屏爆款。

  有人说,这是开年以来最牛宣传片,木有之一。

  

   《啥是佩奇》导演版

  有网友看完短片后,在微博扬眉吐气地说:“转发了那么多泰国广告神作,终于有一部中国的商业广告片也刷屏了。”

  

  《啥是佩奇》刷屏后,大家讨论地热火朝天,绝大多数人都说这是一部温暖、真诚和感人的作品。

  当然,还有一部分人表示,短片没那么好。

  有人说这是一场城市精英主义对乡村的虚假想象,有歧视农村和消费贫穷之嫌。

  关于刷屏后网友的一些疑问,新榜第一时间联系到出品方阿里影业,及《啥是佩奇》和《小猪佩奇过大年》导演张大鹏,张大鹏针对主要问题,通过语音做了一些回应。

  01

  问题一

  这部刷屏短片主要想传递什么?

  张大鹏:关于想传递的信息,其实,首先想让它刷屏,让大家关注这个电影以外,还是希望传递和电影本身一样的价值观,家庭、团聚、和睦、爱,实际上传递的是一样的价值观,虽然风格不一样。

  问题二

  短片创意是怎么来的?

  张大鹏:创意实际上是我和整个宣发团队坐在这聊,其实也没太多的想法,想到之前在农村拍戏的时候,感觉很多老人,每年只有过节的时候,孩子打工才会回来。想到在一些极端的情况下,有些老人就很固执,只用老人机不用智能手机的情况下,想get到佩奇是什么这个信息,其实是很难的。

  

  其实包括城里,没看过孩子的父母、老人其实都不太知道佩奇是什么。这是几代人之间的一个代沟吧,所以我觉得还挺有意思的。

  问题三:

  短片拍摄过程中遇到过哪些困难?

  张大鹏:创作背后的故事,其实倒也没什么困难,基本上宣发团队都很信任我们,放手就干了。最大的困难是天气很冷,零下20°,拍摄的困难就是这个。

  问题四:

  网上有些评论的声音,说短片有歧视农村消费,你怎么看?

  张大鹏:最后一个问题,关于歧视农村消费。

  如果你心里带着歧视去看,带着阶级去看,你就会看到这些东西,你就会放大这些东西。

  但实际上并没有歧视,实际上,我觉得这里面恰好相反,你看里面那些留守的老人,他们都有卫星电视,都会看视频直播,完全没有任何问题,他是现实的很真实的,完全没有粉饰的中国的。

  

  只是这个老人他自己的个体因素,他舍不得买智能手机,很固执。

  你看他是特别轴的一个人,很轴的人他才能干出这样的事情来,这是他个人的问题。

  然后出现了这么一个难题,搞不清到底什么是佩奇,最后特别曲折地做出来。

  实际上,我觉得没有任何所谓的歧视。

  所有的幸福都是相对的,就像说农村它的不发达,但其实它有美好的地方,简单纯粹,城市它发达,但它有吵闹拥挤,实际上没有哪是好哪是坏,它只是不一样而已,都是客观存在的。

  我觉得应该把注意力放在故事本身,其实讲的是家庭,老人对孩子的爱,它甭管怎么样,客观存在着困难,他去解决困难,以及最后全家人一起看佩奇,全家人一起很欢乐地过了一个年,传递这个东西是最重要的。

  02

  有媒体称张大鹏是“中国目前最牛的商业广告导演”。

  1984年的张大鹏,毕业于北京电影学院美术系。他既是《啥是佩奇》短片的导演,也是大电影《小猪佩奇过大年》的导演,这是他首次执导长片。

  这部刷屏短片,本来是给阿里巴巴影业投资、他自己导演的大电影《小猪佩奇过大年》拍摄的宣传片。等于是,他自己为自己的电影拍摄了一个宣发视频,自己帮自己宣传。

  很多人看了前半部分,以为是手机广告,或是中国移动的广告片。

  确实人家也是中国移动的植入广告片。据悉,中国移动希望在宣传片中进行植入,张大鹏直接就出了创意完成了拍摄。

  真是一箭双雕,妙不可言。

  他自己介绍,短片里面唯一和正片有重合的地方就是最后一家人一起看电影的画面。

  其实,这也不是张大鹏第一次拍摄刷屏广告短片。

  他上一支刷屏的广告片——华为Mate20《一张来自太空的照片.jpg》。

  讲述一位宇航员小哥哥为了拍摄一张月球全貌,在宇宙中滑步遨游的故事,在结尾巧妙植入Mate20的广告拍摄卖点。

  

  此前,他拍摄的链家团圆三部曲中的《老张的团圆年》,获得2017中国广告影片金狮奖的最佳男主角奖和最佳导演奖。

  根据新京报采访报道,这部短片的拍摄用了两天,片中那个偏远的农村,取景地其实在河北怀来县张家口附近。

  张大鹏表示,选择这里的原因,主要是觉得地貌还挺有意思的,离北京也很近,开车一个多小时就到了很方便,片中的“爷爷”就是当地的一名村民,完全由素人出演。

  对于预告片先火了,张大鹏也有一点懵。

  在今天阿里影业举办的《小猪佩奇过大年》媒体见面会,他还回答了一些问题。

  比如他说:

  

  “其中最后家里面爸爸妈妈是职业演员,其他演员都是非职业的,都是当地团队在当地帮着选的。对于非职业演员的指导可能跟职业演员的指导还挺不一样的,比职业演员更难一点,他们演戏不能演太多遍,基本上第一遍、第二遍状态是最好的,他们越演越差,不像职业演员。”

  

  

  当被问及怎么想到用鼓风机的创意?

  张大鹏表示他也是受网友启发:

  

  “因为它真的非常像,其实围绕佩奇有很多的梗。因为这个片子还是儿童正向的,佩奇鼓风机无伤大雅,挺有意思,小调侃的感觉,所以想提炼出来。我想的时候让美术师去找,当时做了两种方案,后来拿给大家看,都觉得这个很像,而且很自然,本身在农村烧灶,在灶口吹炉子的时候就会用到这个,是一种很合理的连接方式。”

  

  03

  现场有记者提到,现在网上有一个小批评,短片拉大了城乡差距,渲染了乡村闭塞,怎么回应这个质疑?

  阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷说:

  

  “我看过这篇文章,不知道作者的初衷是什么,所谓城市精英主义面对乡村现实狂欢,这个标题我比较懵,转这篇文章的时候加了一句话,到处都有杠精。”

  

  

  李捷表示,自己参加过扶贫基金的项目,非常想把写这篇文章的人送到贫困山村去。

  

  “我说你真没有去过农村,你去过的是中国三四线城市的乡镇,你真的去一下西北、西南、贵州、青海、甘肃农村的时候,比我们描绘还要艰苦,有的可能连喇叭都没有,因为不通电。讨论这件事情本身是浪费时间,夸大城乡差距,盖这个帽子我觉得挺反感的,有这个精力你为什么不拍一部写一篇文章,让城市人更关注乡村,让乡村人被重视,真的是让留守家庭、五六线贫困的地方,有一些机会让外面看到他们的困难,这个更有意义……”

  

  今天,新京报旗下公号“沸腾”推文《<啥是佩奇>:一场城市精英主义对乡村的虚假想象》,文章作者张丰表示,自己认真看了一遍,很遗憾的是这部片子并没有感动他——“原因大概在于,我对《小猪佩奇》并不熟悉,只是两年前作为一种文化现象了解过,而我又对短片中那个假设的北方农村场景太熟悉了。”

  媒体人张丰认为《小猪佩奇》叙事的基础,建立在城乡鸿沟和信息鸿沟的基础之上,他提出三个观点:

  

  1. 短片夸大了城乡鸿沟。

  2. 短片里的“乡村”并不具备普遍性。

  3. 《啥是佩奇》塑造了一个丧失话语、始终沉默的乡村

  

  所以他在文末写道:

  

  《啥是佩奇》对乡村的想象,是刻板而简陋的,也是忸怩作态的。最后那一句,让农村人都跑到城里去看“佩奇”,其实倒隐含着对乡村的文化“霸权”:农村什么都没有了,连真正的猪,也变得没有意义。

  

  不过,这篇文章留言中,被点赞最高的一条是“大家快来看,这里有杠精”,调侃作者过于较真,简直是“杠精附体”。

  

  当然,也有很多持相反观点的,比如这篇《周到态度 | 佩奇喊你给爸妈打个电话》里作者子不语评论道:

  

  不知道怎么描述农民阶层才不是消费他们,不知道究竟怎么样才能算是平视。不知道“满面尘灰烟火色,两鬓苍苍十指黑”算不算是知识精英白居易先生在消费卖炭翁,不知道“二月卖新丝,五月粜新谷”到底算是平视还是嘲弄。我只知道农村老大爷为孙子做一只鼓风机的内生的驱动力,是我所感动的,我曾忽略的,以及我想致谢的。

  

  

  上观新闻推文《<啥是佩奇>凭啥能刷屏?杠精们也许永远不会懂》则认为:

  

  如果说刻意的煽情是刻奇的话,那么为标新立异而标新立异,则是一种更为造作的刻奇。反对煽情并非意味着,我们要否定一切真善美,要对一切动人的东西保持怀疑态度。这种过犹不及非常可怕,它最终的导向是反对真善美。

  某一样情感是否刻奇,它的边界在于:是否具备真实感。

  

  老实讲,深悦君看完《啥是佩奇》以后,第一时间想到了2003年,大卫·贝克汉姆红遍全球的时候,英国《太阳报》曾做过一个“走到世界尽头寻找不认识贝克汉姆的人”的策划,并拍成了纪录片。

  当时,摄制组去了很多国家,很多城市,很多村庄,语言风俗各异,但是只要一拿出贝克汉姆的照片,当地人就会惊叹着叫出他的名字。

  最后,他们跋山涉水,跨越几千公里,在撒哈拉沙漠深处的某个鸟不拉屎的地方,“终于”找到了一个叫 Agalhi 的牧民。

  他表示从没听说过贝克汉姆,然后剧组不失时机地递上贝克汉姆的照片,详细介绍了一番。

   Agalhi 很识趣地说

  

  看来他是个很了不起的人,现在我知道他了,他会是我学习的榜样。

  

  深悦君不是说这款纪录片做得失败,但是归根究底,这是在猎奇的眼光去探查贫困,矫情,肉麻,充满了自我中心的世界观。

  这些因素,在国外可能会火,但放到国内估摸会有十之七八的人不感冒。

  但,《啥是佩奇》所有能够在朋友圈刷屏,而且是现象级刷屏的内容,无一例外地调动起大家的某种情绪,无论朋友圈还是微博,大家评论最多的就是感动和真诚,正因如此。

  至于那些杠精,深悦君认为不是心理扭曲就是居心叵测,总之就是焉儿坏。

  导演不是拍纪录片,拍的是宣传片,是广告片,杠精们心里真没点数吗?

  地产营销人需要注意的是,这款广告,包含了所有要火的潜质。

  它包括:在即将过年的这个重大节点里,利用小猪佩奇这个代表了猪年元素的重大象征,再加上了春节、空巢老人、回家过年……等一系列感动中国人的走心元素。

  再加上强烈反差的手法,因此形成了春节前最成功的一波营销案例。

  对于地产人而言,《啥是佩奇》这个故事,讲的就是一个资深项目经理,在客户需求不明确,沟通不畅的情况下,如何利用现有资源,在有限时间内,迅速完成需求,并获得客户赞赏的故事。

  事实证明,一次成功的营销活动,不再流于金钱的堆砌,上千万的花费,兴许还抵不上这么一个走心的作品,不管怎样,作为一个地产营销人,就应该学习之!

  去学习这种脚本的构造方式,学习这种思考问题的角度。

  地产营销其实也可以学习这种先抑后扬的故事。

  一开始并不着急的逗人笑或者抛出最大的卖点,开场甚至还会有些压抑,但只要能用悬念抓住客户,慢慢垫下基调,再一步一步的积累感情,直到最后,排山倒海的感情瞬间喷薄而出。

  一般的营销手法到了这里,可能就要开始大段煽情,但是深悦君这里想要说的是,说到点到但是不点破,立马收住反而效果更佳。

  还没反应过来,突然就觉得眼睛一热,眼泪还在框里,人家立马又收住了,甚至迫不及待想知道,刚刚那是啥,于是赶紧拖回来再看一遍,到了最后的最后,上升到走心大爱的主题。

  于是,一千个人眼里,便有了一千个故事,于是,这款5分钟的片子,就预定了今年最佳营销。

  最后的最后,看归看,学习归学习,感动归感动,但是还是想问地产人一句

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