独家长安街W酒店将摘牌:亏损的项目,后悔的资方,高星酒店路在何方

蓝鲸产经记者独家获悉，1月16日，SPG俱乐部向用户发出通知称，北京长安街W酒店(以下简称“长安街W酒店”)将于2019年2月1日脱离万豪集团，并表示目前可提供的最后入住时间为2019年1月31日。

随后，记者向万豪集团相关工作人员确认，对方表示长安街W酒店2月以后将不再属于万豪集团管理，至于换牌后的具体信息并不清楚。

业内人士向蓝鲸产经记者表示，长安街W酒店业绩不佳是本次换牌最主要的原因，虽然地理位置优越但其一直饱受业绩难题困扰，换牌后应该会有较大的变革。

口碑断崖，换牌国内品牌可能性最大

蓝鲸产经记者查询资料获悉，长安街W酒店原为中粮旗下的凯莱大酒店，2014年，中粮集团宣布将其翻牌为W酒店，交由外资酒店管理品牌喜达屋公司运营管理。2015年，万豪集团以122亿美元的价格收购喜达屋，并于2018年8月起，整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划，统一会员礼遇，由此，长安街W酒店正式划到万豪旗下。

而长安街W酒店一直以来都是W粉丝必到打卡的地方，作为北京唯一一家W酒店，亦配有潮流酒吧等标志性元素。此前决定将其翻牌为W酒店的中粮集团也曾对其寄予厚望，在2014年9月28日的长安街W酒店开业典礼上，时任中粮集团董事长的宁高宁在致辞中表示，“W酒店独树一帜，打造差异化的、更高层次的体验和感受，充分展示快乐、时尚的主题，将成为整个酒店行业的热门话题。”

但开业后不久，长安街W酒店就开始遭遇口碑断崖式下降，在不少高星酒店论坛、OTA网站评论区都能看到网友表达失望的言论。

长安街W酒店摘牌消息传出后，网友评论（部分）

究其背后原因，设计不佳或是一个重要因素。长安街W酒店的设计团队在接受《好奇心日报》的采访中表示，长安街W酒店开始将第一个版本的客房做得非常有冲击力，领导看到以后觉得国企不能搞得这么夸张，所以后续的调整方案风格就非常商务了，和出差旅居的酒店一样方正。

而这种理念的冲突，是否也在日后的经营中有所体现?截至发稿，万豪方面并未回复蓝鲸产经记者的问题。

口碑断崖后的长安街W酒店也对新一任接盘者提出了更高的运营要求。一位有多年从业经验的业内人士对蓝鲸产经记者透露，长安街W酒店换牌到哪一家新品牌还没有确定，有多家在谈，仍在洽谈阶段，时间可能不会只宽限到2月份。

但万豪方面相关工作人员对蓝鲸产经记者确切的表示，长安街W酒店2月份以后将不再由其管理。万豪客服也发出了提示性信息：“尊敬的万豪礼赏会员，值得您留意的是，北京长安街W酒店将于2019年2月1日起离开万豪国际集团。若您已预订该日期之后的客房，建议您致电酒店方，寻求取消订单，或转移至其他万豪国际集团在北京的物业。”

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱告诉蓝鲸产经记者，对于换牌方，原业主中粮集团自己有凯莱酒店管理公司及品牌，新业主天府基金管理有限公司也有自己的酒店管理品牌，所以，长安街W酒店换牌成国内酒管品牌的可能性较大。

亏损厄运或导致酒店整体变革，新业主悔接盘

有消息人士告诉蓝鲸产经记者，在长安街W酒店换牌背后，是其连年亏损的业绩。资料显示，2017年以前，长安街W酒店一直由大悦城地产(00207.HK)旗下全资子公司中粮酒店(北京)有限公司(以下简称“中粮酒店”)运营；该年10月，其被中粮集团以9.95亿元挂牌出售；12月，大悦城地产发布公告称，将该酒店出售给天府基金管理有限公司，总代价为13.6亿元，加上股东贷款，大悦城地产预期收到19.83亿元。

这一交易价格被业内称为“白菜价”，但从长安街W酒店的业绩来看，这笔买卖对中粮集团而言还是相当划算。蓝鲸产经记者查询上海联合产权交易所的挂牌信息获籺，长安街W酒店2016年实现营业利润-9620万元，负债15.4亿元，资产仅不到11.3亿元。截至2017年9月30日，其平均入住率为69%，平均可出租房收入790元。

而大悦城地产则公开表示，酒店回报率太低，难以符合国资委对央企要求，未来将择机运营自有酒店品牌。从其公开的数据可以看出，截至2017年9月30日，同为大悦城地产旗下酒店的三亚美高梅度假酒店和三亚亚龙湾瑞吉度假酒店，平均出租率分别为88%和71%，平均可出租客房收入上则更是达到了1193元和1439元，长安街W酒店远不能及。

上述业内人士对蓝鲸产经记者表示，长安街W酒店虽然看似地理位置优越，但实则不然，处在行政部门集中的区域，却定位“夜店风”，与周围大环境不符。“北京高星酒店近年来扎堆在东三、四环发展，也可以看出其位置与发展趋势不符，这就是一个新事物代替旧事物的过程。对于新业主天府基金管理有限公司而言，已经有点后悔接盘。同时，换牌后的长安街W酒店可能将改变其纯酒店的模式，功能改造时向写字楼、高端公寓等多元化的模式发展。”

赵焕焱也表示，相较商场和酒店来说，写字楼的运营成本低、租金回报高。

遭换牌的万豪麻烦不断，与飞猪深度捆绑押注线上

值得注意的是，此次遭遇换牌的万豪在近年来也暴露出不少管理漏洞，尤其是其频频涉及“台独”、“藏独”等政治敏感事件，引起中国公众的极大愤慨。万豪在事后四次向中国公众致歉，并更新中文APP，强调“万豪国际集团尊重中国的主权和领土完整，我们绝不支持任何损害中国主权和领土完整的任何分裂组织。我们对任何可能引起对以上立场误解的行为深刻道歉。”

但就在这一事件刚刚平息不久，2019年1月，万豪国际集团公布消息称，其旗下的喜达屋酒店遭受大规模黑客攻击，约有525万未加密的客人护照号码被盗，加密名单中也有约2030万顾客的护照号码落入黑客之手。

据外媒报道，受此次泄露事件影响，万豪会员计划的人数已减少了25%。不仅如此，万豪总收入也已经在2018年第三季度有所下降。该事件后，负面消息对业绩的影响或将更为严重。

至于是否由于万豪麻烦不断才被换掉?有酒店业主向蓝鲸产经记者分析称，可能性有，但是不大，还有可能就是其管理费用过高，已经无法与其业绩形成正比。

此外，为了在中国市场求得生机，重点押宝中国市场的万豪自2017年开始与飞猪开展深度合作并成立合资公司，寻求在线上找到更多机会，以保证后续发展的持续性。

国外高星酒店摘牌潮重现?

巧合的是，就在2018年，也曾有不少国内酒店业主在合同到期后，纷纷收回原本交由外资管理的酒店。尤其是在北京、上海等一线城市，这个现象更为明显。

上海虹桥喜来登换牌为虹桥锦江后，万达集团也解散了与外国连锁酒店管理集团的合作关系，独立经营旗下约10家豪华酒店，并打算独立经营未来所有开业的新酒店，其中最为引人注意的就是北京万达索菲特酒店更名为万达文华酒店。

有多年高端酒店经营经验的凌先生告诉蓝鲸产经记者，五星级酒店的盈利并不困难，只是从投入到回报的周期时间较长。因此在国内酒店的客源难题解决以后，通常会选择由自己的团队来运营中高端酒店，以降低运营成本。

赵焕焱也曾向蓝鲸产经记者表示，从宏观角度来看，国家政策和市场环境也支持国内自有品牌的发展，贯彻到酒店行业就是品牌自信，即酒店换牌将成为必然趋势。

此外，特许经营也成为一大趋势。万豪国际集团酒店业务发展中国地区副总裁李理曾公开表示：“特许经营维护了品牌标准的情况下，给业主一定的自主权，实际也是本地化的一种体现。”

当然，至于此次长安街W酒店摘牌后是否更换为国内酒店品牌，还要看最后角力的结果。但不可否认的是，长安街W酒店已经面临业绩、口碑的双重压力，转型已经迫在眉睫，蓝鲸产经记者也将持续关注这一交易的走向。(蓝鲸产经 李丹昱lidanyu@lanjinger.com)