坚定的长期主义者：穿越周期的凯德商业地产价值之道

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

对于当下的商业地产而言，最大的长期趋势就是走向金融时代的资产管理。与其焦虑“风口”的消失，机会的难觅，不如回归到商业经营的本源，从长期趋势入手，以人为场景的核心，一手提升资本端的整合能力，一手强化消费端的客户洞察，“两手抓，两手都要硬“，未来商业地产的王者必将诞生在持续深耕的资管企业之中。

2019-01-10

过去30年，中国高速推进的城市化开创了蓬勃发展的房地产业，千亿乃至万亿规模的房地产企业层出不穷。

从发达国家经验来看，伴随金融市场的发展，商业地产和存量资产将成为住宅和增量开发之后的未来30年的最大机遇。

与市场共成长，就成了企业增长战略最优选择。

尽管受国内外经济环境影响，2018年的商业地产投资呈现短期收缩态势，盘点当下商业地产投资市场，你会发现有一些具有战略前瞻性的企业，正在坚定地大举收购扩张开店，来自新加坡的凯德就是其中的典型。

2019年1月7日，凯德斥资27.52亿收购上海浦发大厦，将商务办公的旗帜插到了陆家嘴的核心区域。

而在刚刚过去的2018年，凯德一方面完成了与印力的20个商业项目的交割，另一方面加大在上海、广州、重庆等核心城市的投资，投入300亿买地和收购项目，坚定加码中国市场。2018年完成了收购项目—广州乐峰广场的成功调改，还新开出了上海凯德晶萃广场、北京凯德MALL·天宫院、首个轻资产管理项目--长沙凯德·壹中心等，管理面积再创新高。

仔细研究，我们发现在凯德身上有着一种坚定的“长期主义”价值观，不以短期波动而影响对市场和项目的长期投资战略，而这种价值观贯穿于凯德在消费者洞察、人才管理和投融资策略的方方面面，以此推动着凯德在过去20多年里不断穿越经济周期而稳健扩张。

“基础设施”的投资思维

商业地产价值的长期主义

过去10年，我们处在一个信息爆炸和资本爆炸叠加的时代，资本的逐利性加大了“观念短视”的趋向。于是，追风口、抓政策、找机会成为地产企业普遍的投资心理，甚至在千亿级的领头地产企业中也并不鲜见。

过去几年，作为进驻中国最早的外资企业之一，尽管凯德在产城融合、联合办公等领域也不断尝试，但并未呈现多元化大幅扩张的态势，而是持续专注地加码商业地产。

“我们看好中国的商业地产，因为商场、办公楼是一个国家和城市经济发展的基础设施”，凯德集团总裁（中国区与投资管理）罗臻毓的“基础设施”论一语道出了凯德商业地产战略的核心逻辑：

在城市发展的核心节点上，将商业地产作为城市基础设施来长期持有经营，与长期资本一道，分享城市升级所带来的价值红利。而且，不止布局一座，而是长期持续深耕。

2018年凯德集团旗下来福士基金与新加坡政府投资公司成立的合资公司DIAMONS公司以127.86亿元大手笔收购位于上海北外滩的星外滩项目，就体现着这样一个思路，这是凯德在上海这个国际经济中心城市布局的第三座来福士综合体。

这个收购也充分展示了凯德在长期投资上的理念：追求稳定增长的回报率，并非看重是否抄底。罗臻毓介绍，凯德的投资测算比较保守，“商业地产我们是以现有保守的资产价值去测算，在合理的价格之间就是很好的收购”。

在这种思路之下，追求整体运营效率和价值的最大化，“把自己做到前面的位置而不被淘汰”就成为是凯德资产管理的核心目标，贯穿在“投资、融资、管理、退出”的每一个专业操作的环节之中。

2018年，伴随着20个商业项目与印力集团的交割完成，凯德集团实现了一个从集团层面对商业项目整体效率的全面优化和调整，将发展重心聚焦到以北京、上海、广州、成都、武汉为核心的五大城市群。

深耕核心城市将成为凯德长期投资价值释放的关键。

继2017年11月斥资33.6亿收购广州乐峰广场之后，2018年8月斥资20.53亿元在增城区拿下两宗地块，又于11月在黄浦区以8.82亿拍得广州科学城核心区商业商务用地，这一收购也使得在原有凯德广场·云尚的基础上，凯德在广州核心区域拥有4个商业地产和综合体项目，通过在运营上的协作共赢和成本分摊，提升整体效率并强化了其在广州的市场地位。

以人为本的市场导向

数字时代的场景运营价值重构

对于全球每一个商业地产企业而言，我们所面临的不确定性，很大程度上来自于科技尤其是移动数字技术的兴起对人的工作模式、消费模式和生活方式的持续改变。

诸多管理学研究表明，基业长青恰恰来自于企业的价值观。世事变迁，但价值观一以贯之，以不变应万变。

对凯德而言，商业经营不变的核心价值至少有两个，一个是长期价值投资的思维，另一个则是以人为中心的运营理念。

在数字时代，如果商业地产被视为线下最大的实体流量入口，那么它也是最大的生活、消费和工作场景重塑的发生地。

洞悉消费者在数字化时代生活方式的变迁，凯德集团将沿用多年的“城中之城”Slogan转换为“乐享其城”，重新构建城市商业和综合体的价值体系。

从建立“凯德星”平台开始，凯德集团在过去几年不断将数字运营理念与中国消费升级相结合，逐渐打造一个集合会员、O2O、电商和大数据平台等功能的数字化生活方式的交互平台。如今，购物中心中的吃喝玩乐业态，与办公、住宅以及服务公寓等全面打通，纳入到一个平台进行管理，形成一个基于凯德线下物业而存在的共生、共享和共赢的生态系统。

2018年凯德更是将智慧化提升到集团发展战略层面，提出了“智在城市生活”的品牌理念，旨在用更前沿的思维和手段，以新动能的发展之势，打造超融合的有机生活圈，引领城市智能美好生活。

从正式对外发布新品牌理念，到打造凯德“乐享打卡季” ，再到年底许愿季，凯德集团联动袁立、黄渤等众多明星塑造健康、公益和欢乐的现代生活方式，联合爱奇艺、《中国新说唱》、bilibili等深化传播“智青春”品牌内涵，持续传导酷潮的生活理念，成为强势话题。

在年底“许愿季”期间，线上触达人群超过5,000万，线下触达人群日均380万人次， 凯德星交互超过500万人次。

更多的智能化升级仍在继续，智能停车、智慧能源管理、刷脸进闸、机器人送午餐和提供客房服务等都在引入到更多的商业体中，这不仅提升了实体空间的运营管理效率，也让更精准的营销成为可能。

主动管理的资管理念

多维度释放专业价值最大化

如果说数字时代消费者行为变迁为商业运营带来挑战，那么商业地产的爆发增长所带来的竞争则是每一个商业地产企业面临的最大压力。

面对压力和未来变局的不确定，最有效的方式就是主动管理，最大化释放专业价值。

差异化竞争制胜

2018年开业的上海LuOne凯德晶萃广场就面临着巨大的市场放量的竞争压力。据不完全统计，2018年上海新开业购物中心达到27个之多，仅LuOne开业当日就有另外两家购物中心同期亮相。

LuOne立足区域时尚品味的高收入人群聚集的特征，将项目定位为沪上颜值地标，提供晶萃、晶彩的生活，力邀著名建筑大师摩西萨夫迪先生来操刀这一项目。独特新颖的风铃幕墙、环形穹顶天窗、10米水景墙面……凭借“高颜值”成功吸引外界关注。9月22日， LuOne以超97%的开业率正式亮相，并创下开业首日客流破20万人次佳绩。

除了一众国内外知名潮流品牌，更多生活体验、科技感十足的首家店铺入驻LuOne。例如上海首家天猫IMV旗舰店，安德玛大陆地区首家新零售数字体验店——UNDER ARMOUR YOUTH等，而互联网新媒体“一条”也在LuOne推出首个线下实体店铺。

存量升级深度挖潜

而2017年底收购的乐峰广场是一个已经运营近5年的区域型生活社区MALL，如何在现有基础上最大化发挥其区位交通优势，提升项目辐射能力成为团队的新课题。

经过细致调研，乐峰广场提出“城市焦点、生活枢纽”的全新定位，深度挖掘年轻和家庭客群的消费升级潜力。一年时间就调整了60多个品牌，调整面积共计约12000平米，引进如施华洛世奇等年轻时尚精品，和喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等网红品牌，同时，加强智能车场等改造，提升顾客体验和服务标准。通过携手B.Duck打造首个“社交进化论”科普展览、举办广州首届校服展，充满诗意的麦田展等展览，使得客流和销售屡创新高。

最新理念持续赋能

对于开业运营多年的项目，凯德集团致力于不断以最新的理念对项目进行升级。

开业运营已十年的北京来福士广场今年迎来了“小来”和“小福”两个送餐机器人，办公室白领从此可以不必下楼，由机器人送餐到办公室里……B2层全新打造体验式共享空间“趣品廊Curio Lounge”，是集艺术展示、商场会员中心、综合体共享服务于一体的全新体验空间，延续北京来福士“范er之城”精致时尚的独特定位。

在深受雾霾之苦的北京，凯德MALL·太阳宫倡导绿色运营的理念，在六周年庆之际推出900平米的屋顶花园和近12000平方米的MEET主题街区，对原有闲置面积提出了独创性升级方案——推出Sharing & Living共享中心。作为北京首家利用屋顶光伏发电的绿色能源购物中心，项目还在地下四层设置了储能电站，以绿色、共享的创新理念引领生活方式的升级。

总结

不管是否接受，我们已身处在一个充满不确定性的商业世界之中。

与其焦虑“风口”的消失，机会的难觅，不如回归到商业经营的本源，以穿越周期的心态，从长期趋势入手，聚焦专业优势，持续专注深耕，这就是凯德告诉我们的长期主义的经营法则。

商业地产系统性解决方案

标杆商业地产EMBA实战总裁班

商业地产营销战略与商业模式升级

时间：2019年3月16-17日

地点：深圳