2019年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

口碑势力将扭转营销格局

2019年1月15日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand 今日发布2019年（第五届）中国顾客推荐度指数 (C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。报告核心结论如下：

• 2019年C-NPS略有提升，服务业净推荐值依然领先。
• 中国品牌正在赢得更多肯定，增长主要来自耐消和服务品类；而将中国品牌推上第一名位置的，是二、三线城市消费者。
• 中间态度减少，消费者更加旗帜鲜明地表达自己的好恶，口碑势力将扭转营销格局。
• 作为品牌管理体系完整链条中的一环，NPS向内衡量消费者的品牌体验，向外链接消费者的口碑传递。口碑势力的增强，支撑和验证了Chnbrand在2018年提出的“品牌关系时代到来”的论点。
• 最后，报告对品牌的口碑管理给出三点建议，分别是超出期望的独特体验、植入可传播因子，以及保持真诚。

一．2019年C-NPS有关行业和变化方面的基本结论：

1.C-NPS略有提升，服务业净推荐值依然领先

C-NPS总分8.4分，较去年提升1.5分。其中，服务业表现依然最佳，其次是耐用消费品行业，快速消费品行业虽依然排在第三位，但较去年提升显著。

2. 二三线城市C-NPS表现优于一线城市

二三线城市C-NPS表现整体优于一线城市，服务行业体现地尤为明显。含金融（财产险、互联网银行）、网络（汽车互联网平台、民宿预定、地图类APP）、一般服务（房产中介服务、健身会所）、连锁（酒业连锁、生鲜超市、眼镜连锁）等品类。互联网时代的到来，让二三线城市可获取的服务水准与一线城市持平或缩小，这些轻松可得的丰富、高品质的产品服务，拉升了当地消费者的客户体验和口碑。

3. 54.5%的顾客最推荐品牌易主

成绩的保持尤为不易，当绝对优势尚未形成时，领先地位的更迭随时可能发生，而C-NPS结果尤为敏感。数据显示，2019年C-NPS 调查中，79个品类榜首发生变更，占比高达54.5%。这些更迭多发生在势均力敌的品牌之间，如李锦记（酱料）取代六必居、格兰仕（电烤箱）取代美的、王老吉（凉茶）取代加多宝、海底捞（中式连锁餐饮）取代外婆家、居然之家（大型家居卖场）取代百安居、太平洋保险（财产险）取代中国平安等。

值得赞赏的是，过去三年中33个品牌持续夺冠，占比22.8%。他们当中既有行业领导品牌，如茅台（高档白酒）、蓝月亮（洗手液、洗衣液）、乐扣乐扣（保鲜盒）、米其林（汽车轮胎）、双汇（火腿肠）、雪花（啤酒）、强生（婴儿/儿童洗浴/润肤品）、乐敦（保健型眼药水）、邦迪（创可贴）、爱玛（电动自行车）、科勒（龙头/花洒）、招商银行（信用卡）、王品牛排（西式连锁餐饮）、万达影城（连锁电影院）、神州专车（专车服务）；也有小而美的品牌，比如华氏大药房（连锁药店）。其成绩的保持殊为不易，值得尊重。

二．中国品牌正在赢得更多消费者的肯定

1.数量上，173个最受顾客推荐品牌中，68.2%来自中国，较去年提升6.4个百分点。

分品牌属地看，在中国品牌中，北京、广东和上海贡献席位分列全国前三，贡献率分别为26.3%、23.7%和8.5%；另外31.8%的国际品牌中，占比较高的品牌分别来自美国、日本和韩国，贡献率分别是38.2%、20.0%和12.7%。

中国品牌数量实现较大幅度的增长，主要来自耐消和服务领域，增长率分别为9.8%和10.5%。

2.得分上，最受顾客推荐的中国品牌C-NPS均值为18.0，高于国际品牌的14.8。

相比2018年中国品牌（15.6）和国际品牌（15.8）的得分对比，中国品牌赢得了更多用户的推荐。

顾客推荐，体现服务品质的同时，也传达消费者对于品牌的信心。中国品牌得到的肯定，正是两者合力的结果。企业持续稳定的服务品质，和消费者日渐拓展的眼界与自信，共同推高了中国品牌的口碑。支付宝（第三方支付平台）、农夫山泉(矿泉水)、海底捞（中式连锁餐饮）、银泰百货（连锁百货商场）等中国品牌，凭借优质的用户体验与沟通，取得显著地分值提升。

值得一提的是华为过去几个月内实现的短期逆转。在8月份C-CSI中国顾客满意度评价中败给苹果的华为，经历了刚刚过去的一段艰难时光，成功逆转，以高于去年1.8分的成绩，摘取手机品类顾客最推荐品牌桂冠。这再次印证推荐度必不能脱离品牌情感而独立存在。

3.二线、三线城市消费者是中国品牌最主要的追随者

将中国品牌推上最受顾客推荐品牌位置的，主要是二三线城市消费者，其净推荐值高出一线城市12分以上。

三．消费者更加爱憎分明和乐于表达，口碑势力将扭转营销格局

2019年C-NPS验证的一个重要假设，就是消费者越来越习惯并乐于表达他们的好恶，口碑对市场结果的反作用将逐渐放大和加速。为说明这个结论，需对方法做简单说明。C-NPS反映有消费体验的用户向他人推荐该品牌产品或服务的意愿，根据意愿强弱，消费者被分为推荐者、被动者和贬损者三类，推荐者与贬损者的比例之差构成净推荐值（NPS）。

2019年数据显示，持中间立场的被动者比例，正在大幅下滑，由去年的54.7%降为46.8%，降幅高达14.5%。两极化发展的态度，一方面可以归结于信息传播环境带来的便利，互联网为自我表达提供了多元路径；另一方面，是人的变化，认知和经验都在开拓升级的消费者，越来越忠诚于自我感受，能够并敢于给出独立判断，而不是像以往那样隐匿于主流观念当中。

口碑势力的壮大，意味着品牌主直接可控的媒介传播与不可控的自发式舆论传播的力量对比正在改变。这把两个问题推到品牌主面前：

其一，如何真正提升品牌体验；

其二，如何将口碑有效纳入营销管理。

口碑意义的增强，是品牌关系时代到来的表现之一。

NPS向内衡量消费者的品牌体验，向外链接消费者的口碑传递。是品牌管理体系完整链条中的一环。Chnbrand执行总裁姚颖表示，本次调查发现的口碑意义的增强，对我们去年提出的“品牌关系时代到来”结论提供了新的支撑维度。2018年4月C-BPI指数研究发布宣称，与消费者构建更深层的关系链接，将是品牌未来的重要工作方向。而构筑深层的关系链接，建立在三个基础之上，把消费者还原成个体的完整理解（看见）、品牌各触点上的价值实现（触到），以及消费者的认同和带着主体感的传播（成为）。而后两个过程，恰恰是品牌体验与口碑传递的过程。本次调查的结果，进一步完善了品牌关系体系的构成。

四．关于口碑提升的三点建议

NPS的管理与提升，是涉及企业内部多流程的复杂系统，需要针对性研究与建议。而Chnbrand给出以下三个提升口碑的小建议，希望对品牌管理者有所启发。

1.“满意到推荐之间，差一个惊喜”——期望管理

满意是达到期望，而推荐，是超出期望。制造额外的、独特的用户体验，让用户记住并被打动，这正符合诺贝尔奖得主Daniel Kahneman提出的峰终定律原理。决定用户整体体验高度的，是峰值所能达到的高度，而峰值的出现，往往就是消费者获得期望之外服务的时刻，哪怕只是一个小惊喜。例如亚朵酒店在客人离店时主动送上温度适宜的矿泉水，足以拉高消费者对整个酒店的服务评价。

2.“满意到推荐之间，差一个话题”——差异化管理

推荐意愿，可能发自对品牌的情感；而推荐行为，则需要一个“值得一提”的理由。这个理由应该是品牌主设计并提供。制造可自发传播的因子，创造口碑传播的空间和话题，让消费者可以以一种理性的态度，做出一个有信息量的推荐。

3.“保持真诚”——不当的营销努力，会带来反噬

口碑势力的崛起，意味着那些谋求短期收益、缺乏真诚的营销手腕，不但不能奏效，还会带来负面效果。最具话题和传播性的电影行业，在过去一年里尤为明显地传达出了这样的信号。几部主打情怀、大IP和流量明星的电影，虽然在刚上映时靠前期宣发收割票房，但之后立即出现票房断崖式下跌乃至撤档。一般产品和服务市场，不会体现出如此极端和快速的口碑反馈，但趋势并无不同。这再次回到了我们之前的观点，尊重消费者的体验，构筑长期和深度的品牌关系，或是一条看似漫长的捷径。

关于C-NPS

中国顾客推荐度指数 (China Net Promoter Score，简称C-NPS)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标，也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目，C-NPS每年向全社会发布最新调查结果，这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时，C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售，预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

2019年C-NPS调查区域覆盖全国65个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为2,492,250个，采用入户面访的调查方式完成，月度连续调查，历时12个月，覆盖173个细分行业，涉及被评价主流品牌7100余个。