全渠道新零售，从海澜之家到伊芙丽，线上线下转型大战如何取胜？

2018年整体经济下行，到处呼喊着寒冬来袭消费降级，伴随而来的是服装行业全行业的焦虑与求生欲。

以个性化时尚化为代表的消费理念给我国服装行业带来新一轮增长动力，新零售、数据化、智慧门店渐受追捧。为了能抓住这个风口，红豆、海澜之家、森马、伊芙丽等国民服装品牌近年来加快自身成长，积极转型升级。

2017年开始海澜之家为了摆脱“老男人的衣柜”的诟病，开始一系列年轻化潮流化转型。一方面海澜之家引进林更新这样的当红小生加盟，与《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等综艺节目合作，吸引大批年轻族群，另一方面，借势IP联手马达加斯加推出衍生品，与知名设计师联手进入时尚圈。

在品牌年轻化上，海澜之家着力点不少，但其库存仍是难题。据中国服装网报道，最近三年，海澜之家的库存金额高达近百亿元：2015年其存货为95.8亿元，2016年其存货下降至86.32亿元，2017年期末其存货达84.92亿元。在未来，若海澜之家的年轻化策略有效，其库存或将得到一定程度的改善，不过轻资产模式是大额库存产生的主要原因。

在商业模式上，海澜之家开启了全渠道新零售转型之路，18年2月接受了腾讯近25亿元入股，一周时间海澜优选生活馆微商城和海澜之家小程序就上线了，紧接着4月8日海澜之家微商城上线。

线上渠道的开拓，意味着必须要平衡线上与线下运营关系，在供应链物流方面，海澜之家通过控制首单产品下单比例，实现快速调整补单，上线SAP运输物流管理解决方案等，降低了10%-15%的运输成本，同时开拓更多门店，积极向一二线城市与购物中心业态进军。他们还对现有店铺进行智慧化改造，坚持线上线下同价，并试点线上下单线下发货的模式。

在产业数字化升级方面，海澜之家今年投入6.2亿用于投资产业链信息化升级，产业链信息化升级项目包括对门店信息化升级改造、供应商一体化信息平台建设和TM系统升级。

并且做到了线上线下销售数据全部数字化，每一件衣服什么时间、什么地点、卖给了谁，都能实时掌握。数据化管理做到了，就能及时地了解用户需求，并进行补货、样式调整，打造柔性供应链。采用物联网技术，采用RFID技术，通过和物联网解决方案提供商合作，海澜之家让每件服装都有唯一的编号，完全做到后台数字化和全流程管理和监控。

从线下走到线上除了海澜之家，还有森马和红豆。森马电商宣布2017年其零售渠道的电商销售额首次突破50亿元，大幅超过业界巨头，此时森马电商成立时间仅仅5年。红豆股份2018年上半年，公司线上销售同比增长80.06%，线下销售同比增长45.11%，这家拥有1200多家门店规模的公司，在新零售大爆发的行情中，通过线上与线下的同频共振，正崭露头角。

除了线下品牌开辟线上渠道，开启全渠道、多业态的新零售模式，实现了快速增长，线上品牌也纷纷开设线下门店，为电商店铺引流，典型代表就是今年双十一战绩辉煌的伊芙丽。

在刚刚结束的双十一，伊芙丽单天销售额2.91亿，全网第四名，在毛呢大衣、半身裙稳居全网第一位，成为中国品牌销售额第一名，创历史新高。这得益于伊芙丽一直以来对新零售全渠道数字化的改造和升级。

为了完成全渠道数字化升级，早在今年8月，伊芙丽便正式成立了新零售小组，9月确定智能导购营销方案，10月落地完成，11月正式迎战“双11”，在全体智能导购的主动出击下，开启全渠道营销模式，最终实现智慧门店业绩提升超过10%。

同时自今年9月起，伊芙丽公司率先拓展线下门店和粉丝群体，伊芙丽和麦檬品牌，由原先5家智慧门店，倍数增长达到200家，招募品牌号会员突破45万。这为接下来实行的门店智能导购模式积累起了足够的粉丝群体。

在之后短短1个月内，伊芙丽在其智慧门店中开通了专属智能导购服务，包括设立分佣机制，打通手机钉钉，开通专属导购二维码。在此营销方案中，340余名零售终端店员成为了新零售专属智能导购，他们除了可以在店销售，当顾客离店后，依然可以通过钉钉链接顾客手机淘宝，连接线上线下进行二次营销，提高销售效率，也为顾客购买、后续服务和咨询提供便利。

与此同时，伊芙丽联动阿里巴巴旗下高德地图、淘票票、手机淘宝、支付宝等APP进行营销矩阵的全链路打通，基于LBS的潜客挖掘，就近门店推荐，活动利益点的推送，领券等等营销模式，让所在区域的智慧门店业绩提升超过29%。可以说，伊芙丽在新零售营销举措中的各种精心准备，在这次的双11全面发力，结果也是成绩斐然。

伊芙丽在新零售方向上的探索可以用“全链路、数据化”六个字来归纳，除了上述营销模式的创新，还有云仓的打造，所有实体门店打通，实现了线下门店库存共享，支持门店就近调货、网上下单门店自提或邮寄等服务，还可实现预售生产线在制商品;通过MES平台，可以掌握生产过程实时在线数据。

可以看到，无论线上电商巨头伊芙丽，还是线下零售巨头海澜之家、森马，都积极实践新零售，打通全渠道、全链路数字化模式，通过异业合作，打造品牌IP，结合人工智能，打造智慧门店，为门店赋能，通过大数据，为用户提供更加匹配的商品和更便捷的服务，都取得了不错的成绩。

不论是海澜之家还是伊芙丽数字化转型，都存在着一系列的困难，线上线下多系统数据的相互隔离，为企业的绩效增长带来阻碍，2018年伊芙丽找到欧电云，解决全链路数字化升级和企业管理问题。通过大中台体系帮助伊芙丽打破原有的线上与线下的信息孤岛、门店之间的数据壁垒，将全渠道形成一个整体，让数据与业务体系的赋能终端的商业运营。在欧电云大中台的助力下，伊芙丽将逐步实现“1++”结构，线上线下最终是一家店，不断提升和改善客户的体验。

大中台是指以人为中心，将全链路数据与业务链接在一起，同时解决企业内部与外部的社会化资源全渠道、多业态商业协同的管理平台。它是从ERP（企业资源计划）以及中台系统发展而来的，它改变了ERP基于企业内部管理流程而设计的思路，转为围绕以人为核心的设计思想，跳出了传统ERP软件的管理边界。同时解决了中台系统无法满足企业内部与外部资源有效的商业协同的问题，使企业真正做到了决策即运营，优化了企业的决策与运营体系的实时互通等问题。可以合理、高效、智能化的调配企业内外部的社会化资源，在消费者需求和行为变化的时候，帮助企业快速做出决策并支撑企业的柔性拓展，提高企业的核心竞争力。

欧电云是国内领先的新零售全渠道商业协同解决方案服务商。以人为中心基于大中台理念使架构、数据、业务一体化，实现社会化资源全渠道、多业态的智慧协同。将企业前端业务与后端管理全面整合，可打通B2B、B2C、B2B2C、O+O等业务场景，让数据流通更即时、商业决策更畅通、成就更优商业价值。

目前，欧电云已帮助众多企业实现数字化转型与智慧运营，助力企业突破发展瓶颈，产品与服务得到了包括中国供销集团、珀莱雅、晨光文具、来伊份、京客隆、欧普照明等公司高度认可，并与华为云、京东云、腾讯云等达成战略合作，共同拓展全渠道、新零售市场。