慈文传媒 行业洗牌期，圈层爆款、付费市场将成关键词

慈文传媒 行业洗牌期，圈层爆款、付费市场将成关键词

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作者| 爽子

有人说，2018年是影视行业“整改”的一年，也是被称为“寒冬”的一年，在这一年中，文娱行业产生了许多新的变化。

剧集创作上更加注重精品化破圈层，部分大流量大IP显露颓势，新锐流量崛起，市场的需求也因此出现了风向转变；同时现实主义题材的创作受到追捧，IP改编面临重新赋能，业内同仁更注重市场反馈和优化内容创作，2019年势必迎来一轮新的行业挑战。

作为资深老牌的影视制作公司，在经历过行业内的起起伏伏之后，值此岁末之际，如何看待2018取得的成绩，对于新的一年有哪些规划和布局？

烹小鲜独家策划〖TOP制作公司‘御冬’指南〗专题，意在分享行业经验，理性冷静面对市场变化，修炼内功蓄势待发。

（文章发布时间按照采访先后顺序推出。）

1、从“全民爆款”到“圈层爆款”，市场会为“IP热”买单

回顾今年慈文的作品，无论是近年来创都市剧集数最长记录的《凉生，我们可不可以不忧伤》以微博话题905.6万讨论量、41.3亿阅读量强势突围市场；还是《那些年，我们正年轻》作为中国核事业创建60周年的献礼，在其播出的21天以来，北京地区的收视率从开播的2.2?收官的5.75?形成了以口碑带动收视上涨的趋势；抑或是没有大咖流量，却以“极速赛车+青春故事”的组合，开启了找到国产赛车戏正确打开方式的《极速青春》，都为2018年的国产影视剧市场交上了一份不错的成绩单。

作为三部风格定位差异化十分明显的作品，慈文的2018年，似乎与往年不同。正如慈文传媒董事长马中骏所言，“像前两年那样出现的‘全民爆款’剧目少了，取而代之的是‘圈层爆款’多了，一部剧，在某一群人里很受欢迎。”而纵观近今年影视市场，无论是《镇魂》还是《延禧攻略》，“圈层爆款”一词已然颇有气势。而对于圈层爆款产生的原因，马中骏表示，这是影视剧市场细分化以后正常的现象，经过不断的探索发展，国产剧的类型将越来越丰富，内容会进一步细分，与之对应的则是观众也会进一步细分，他们将更倾向于关注感兴趣的内容，而这个内容的划分也不再向过去那样粗略，是非常细致的，未来这样的现象一定会越来越多。

不过，对比圈层爆款的上升趋势，IP改编剧伴随着近期诸多大制作大流量影视剧的遇冷而被业内所唱衰，身为“IP大户”的慈文，是否受到了波及？对此，马中骏分享了自己的看法，“其实这有一个误区，并不是‘爆款=流量明星+IP’，只是以前有的‘爆款’可能刚好是有比较有流量的明星。”他以《人民的名义》《我的前半生》《白夜追凶》《余罪》《太子妃升职记》等向烹小鲜举例，“如果用“流量”来衡量卡司大小，这些剧里的卡司都不能算大，但依旧达到了当时的‘爆款’的级别。”这些都足以证明爆款等同于流量明星+IP是个谬误。

至于“IP改编热”现象，马中骏认为，“市场会为这个教训买单的。”他坦言，过去一段时间大家都在拍IP改编剧，所以把一些不能影视化的作品也做了影视化处理，那么它的效果自然就不会太好。的确，自2015年《花千骨》推高了网络小说IP价格后，大量的小说IP开始纷纷走向了影视化的道路，以为抓到一个流量小鲜肉加上一个IP，就可以成就爆款剧，但经过市场论证，这只是一场痴人说梦。对于后续IP改编市场的预判，马中骏表示，“后续的市场一定会将这些泡沫洗掉，优秀的文学作品是一定有价值的，所以IP有价值是不用动摇的，但是不要泡沫化就可以了。”

目前慈文的IP储备大概在七十部左右，聊到IP改编剧的改编，最初那个写小说、写话剧、写电影的创作者马爷恍然间“重出江湖”。“首先一定要认真地对待小说的架构。另一方面，要注重小说转化率的问题。”作为从业近四十年的行业老兵，无论是以金庸、古龙、梁羽生等武侠作者小说翻拍作品率先开启“IP改编之路”，打造出了《神雕侠侣》《小鱼儿与花无缺》等经典武侠剧，还是在张爱玲、巴金、叶兆言、黄蓓佳、苏童等作家的经典文学作品寻找影视内容生产，马中骏似乎始终目光独具。

谈及IP选择的秘籍，他表示，“其实在过去的时候，最好的小说是拍不出去的。读者对于它的想象永远会超过影视呈现的人物。因此，有相当一部分的小说是不可影视化的，可能被游戏化，但是没办法变成影视。所以在IP的选择中我们更会考虑这个IP本身所蕴含的艺术价值，是否具备影视化的条件。”可见，不管是早期的《半生缘》《家》《射雕英雄传》，抑或是近些年的《花千骨》《老九门》《楚乔传》，IP中所蕴含的艺术价值，综合考虑是否具备影视化的条件，才是IP改编剧的“地基”。

当然，不止是IP改编剧，在创作方面，慈文其实一直是沿着的都是“IP+原创”两条腿走路的方式。比如在原创故事上，2018年的《那些年，我们正年轻》《极速青春》就是代表。可见，IP故事也好，原创剧本也好，故事艺术价值，影视化条件，以及结合今年市场冷却期的到来，慈文基于对艺术创作规律的尊重，紧贴市场需求，对文本的选择等也会更加地谨慎。

2、行业洗牌期，抓住“内容为王”机遇

“影视寒冬”是2018年影视行业被提及最多的一个关键词，在一系列收视率、税收、政策管控之下，随着观众审美升级的转变，2018年的影视行业陷入到了前所未有的迷茫期。不过，相对于业内人人噤若寒蝉，马中骏似乎却格外有信心。“或许换在别的行业，这样明显利空的市场总结会让从业人员觉得这个行业的黄金时代已经过去了，但是在影视行业内，各种整治措施和‘热钱’退潮反而是对市场的一场大考验和大洗牌。

诚然，虽然今年整体市场大盘表现一般，但从今年网络视听大会上公布的最新数据里可以看到，2018年网络视听作品在上线数量与去年持平的情况下已经实现了播放量大幅增长。网络剧、网络综艺、网络电影的市场正在不断完成精品化、市场细分化与付费规模化的蜕变，而在这个过程中自然也会给行业带来新的挑战与新的机遇，用马中骏的话来说，“洗牌期其实也正是进一步推进“内容为王”精神发展的最好时机。”

可以说，对于慈文这种老牌影视公司而言，今年影视行业内的各种整治措施和“热钱”退潮，其实反而是对市场的一场大考验和大洗牌，洗牌过程中过滤掉外行的圈钱公司，过滤到没有实力的公司，最后能够“活”下来的也才是真正的强者。“任何一个国家的影视市场都没有过短短3年就高速爆发增长的先例，在‘飞速发展’的阶段中国影视行业更多表现出的是欣喜，而只有冷却下来我们才有机会调整步伐合理规划。”马中骏说。

显然，立足影视行业整体发展规律，“冷却期”并不一定是坏事，作为优质的内容创作者，“寒冬”反而是脱颖而出的机遇期，十分适合耐心打磨真正的好项目，影视行业未来发展空间依然明朗可期。与此同时，恰逢近两年改革开放40周年，新中国成立70周年等重要时间结点，关于接下来在寒冬期下，对于如何抓住“内容为王”的机遇关键，马中骏表示，“我一直在跟我们的团队讲，不管什么题材我们都要以现实主义的态度去处理，现实主义是一种艺术创作手法，现实题材是一类内容，现实题材不等于现实主义，我认为最重要的还是在于态度。”

那么，什么是现实主义的创作态度？对于慈文来说，即“一定要为老百姓说话，让老百姓能感受到你讲的这些真话对他们是有作用的。”其次，“是要有立场。”在马中骏看来，现实主义当中一定要有批判性，“如果说现实主义里面没有对现实有批判性，这个现实主义是不现实主义。”“而有批判性的现实主义，第一得有胆量，得有眼光，得有能力，来处理好现实主义作品的这种‘度’。”

3、面对付费市场，从to B 到 to C

谈及公司未来发展方向，马中骏告诉烹小鲜，“首先慈文一定是一个精品内容的制造商、制作公司，未来不会离开对精品内容的深耕挖掘，这条路是不可丢的。”“其次，慈文如果仅是做某个爆款内容的挖掘，又是不够的。”因此，在慈文未来的布局上，要在两点上发力：第一，在toB道路上成长的同时，向toC方向深耕，除了S级toB内容之外，一些短剧集也将是其在2019年慈文的一个着力点。第二，向国际化发展，将慈文内容进行全球化延伸。

在马中骏看来，未来互联网一定是多样化的，专门针对C端用户的内容将会越来越多，越来越丰富，5分钟、8分钟的微剧，付费会员的长剧都会成为受追捧的对象，用户会为他所喜欢的好内容买单。因此在其坚持toB道路的基础之上，对于toC端内容的探索也是慈文所看好的一个行业增长点。而同时，作为早在《花千骨》《老九门》《楚乔传》时期便率先意识到利用移动互联网全球化的发展趋势将作品输出海外的行业引领者，接下来剧集的出口也将是慈文持续扩大海外市场影响力度和传播范围的关键。

而聚焦国内影视剧领域，慈文接下来将继续坚持倾向于年轻市场作品向的创作，比如由《战狼2》编剧纷舞妖姬同名小说《弹痕》改编的影视剧会在明年开机，在2018年拍摄的以讲述信息安全为主的都市谍战剧《风暴舞》以及《等等啊我的青春》会在明年陆续上线。当然，除了这些国内制作项目以外，马中骏还透露，一些国际制作的项目也将陆续开机。“这是我们应该要走的路，这些内容目前都已经在布局当中，也逐渐显露一些成效出来，最重要的是让慈文内容的品牌化。”他说。

作为伴随着中国影视行业成长起来的金牌影视制作公司，对于慈文来说，随着行业的发展，不管是传播方式在变，传输对象在变，制作团队在变，还是内容主题在变，但不变的核心竞争力永远是团队的工匠精神，“真正去感受用户的需求才能获得真正的成功”。因此，立足于慈文精品内容制造商、制造公司的定位，以团队的工匠精神打造优质内容则是慈文精品基因的所在。

如何去感受用户的需求？慈文团队给出的答案是：细分受众。作为影视内容创作中参考的重要标准，针对不同受众进行细分，才能更好的服务市场，基于此，慈文每个团队均有不同的擅长题材。比如蜜淘影业的团队擅长女性题材的表达，他们在情感的把控上更胜一筹；视骊制作更擅长男性更感兴趣的探险类或刑侦类的题材，如《老九门》《沙海》《黄金瞳》《暗黑者》系列；今年在东方台播出的《极速青春》的制作团队微颗影业，更偏向制作年轻、热血题材等，而作为剧本市场的第一线，慈文传媒的创意开发中心也在源源不断地为身后的大团队提供剧本的参考意见，为集团的IP购买提供市场依据，分工具体细致，环环相扣，这是慈文在团队方面最大的优势。

当然，立足于国内影视市场的变化趋势，慈文也在适时进行着全新的产业布局。比如与东方卫视、腾讯音乐集团一起制作的综艺选秀节目《下一站传奇》就是慈文进入综艺市场上的第一步。目前慈文经纪以及项目团队，都正在持续关注着这个节目。一方面希望可以从节目中挑选到合适的人才纳入慈文板块，另一方面也为未来慈文在综艺板块的开拓提供参考经验。而在对团队的挖掘上面，慈文与《每日经济新闻》、国家地理中文网等单位共同合办了“影像天府 短视频创摄大赛”，以高达150万的奖金，只为挖掘更多有才华、有创意的人才，开辟多种人才抓取通道，均为实现团队配置的最优化。

可见，马中骏对于团队的培养和完善是在不断进行配适的，而最终目的还是为了更好的服务市场，服务行业近四十载，这份笃定和深情有目共睹。总结慈文在十八年的创作过程中的心得体会，他借用亚马逊ceo“所有的事物都在变化，只要把不变抓住，就能成功。”的观点向烹小鲜解读，“娱乐产品其实是个快消品，人性当中的喜新厌旧也是不能避免的问题，所以在我们拥有创新意识的同时还要‘万事为先，为快不破’。抓住这个时代变迁的时间窗口，抓住人们对最好、最快、最便宜的性价比需求，用更好的传播方式和更优秀的用户体验，才能抢占市场先机。”

的确，从IP改编剧起家到“IP+原创”并举；从国产剧精品化制作到优质剧集畅销海外；从toB思维到toC尝试；从影视剧领域到综艺试水……慈文作为业内资深影视制作公司，可以看出，其背后一直是焕发着强大的生命力的，不固步自封，不活在过去的辉煌中，而是积极调整布局策略的同时，也在进行着新的挑战。面对影视寒冬，慈文无疑是底气十足的，而这种底气显然是十八年来的深耕积累而来。

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