郑南雁:我希望铂涛的酒店每年都有新房间

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  【环球旅讯】12月14日晚,在气温只有15度的室外,深圳的欢乐海岸却聚集了一群穿着抹胸礼服的礼仪小姐。她们迎接着两千名西装革履的投资人、穿着入时的年轻会员、来自全国各地的媒体和KOL,一同等待铂涛酒店风尚周的开幕秀。

  铂涛新品时尚秀已经举办了三届,今年则升级为铂涛酒店风尚周,结合出行住宿、休闲娱乐、工作等与消费者相关的17种空间场景,把不同的业态融合为生态圈,尽力占据消费者的24小时生活空间。这种表现方式和理念从2015年开酒店业先河,如今已经成为酒店行业的风潮。

  

  相比起刚刚提出酒店与时尚结合的第一届,今年铂涛酒店集团(以下简称铂涛)向外与消费者沟通、与其他生活空间品牌连接的初衷没有变,向内却有了推动系统改革的新想法。

  为此,环球旅讯专访了铂涛集团创始人、董事长、首席品牌建构师郑南雁,相比起3年前“进军时尚界”的尝试,郑南雁对经济下行对酒店业的影响、铂涛集团的发展、酒店业的未来有什么新的思考?

  

  中端消费者的爱好太分散,品牌会不断推出

  2013年,郑南雁将7天酒店私有化退市,组建了铂涛集团,而后立马推出了4个新品牌。

  “相比其他酒店集团几年才推出一个新品牌,当时行业内的人都说我是乱来的,”郑南雁笑着说,“但现在其实很多大的酒店走类似的路了,比如更讲究功能性需求的华住,也开始发布和收购如漫心、桔子水晶等品牌,向多品牌、多调性进发。”

  原来,2012年时,铂涛委托麦肯锡管理咨询公司做了个调查,发现以前很长一段时间中国人非必需消费的占比都在下降,但从2012年开始进入拐点,非必需消费支出的占比开始上升。这意味着,大家开始脱离功能性的消费,开始追求更美好的生活。

  “追求更好的生活不只是意味着多吃一碗饭,人追求的体验感和物质没有绝对的关系。”郑南雁认为,中产阶级崛起,渴望并且有能力改善自己生活的人越来越多,但这并不意味着乱花钱,而是在一定的区间范围内,提高自己的生活品质。

  同时,在早期经济型酒店开始崛起时,酒店对功能性需求的满足是最基础也是最重要的,但郑南雁认为,随着时间的推移和科技的进步,酒店的功能性价值的差异会缩小,是否能契合消费者某时某刻的情感和喜好,就变得格外重要。

  不同等级的酒店有不同的价值主张,对于消费者自我调性的满足也不一样。郑南雁称,经济型酒店无论如何升级,还是会以功能性价值为主。高端酒店的受众因为有足够的资本,从不同领域满足自己的需求,对酒店中个性的需求又降低了。而中端消费者最需要这种价格适中,除睡觉洗澡外,符合消费者的品味和自我调性的品牌。

  但是,中端消费者的喜好,包括格调和自我审美价值都很分散。“人都是情感丰富的生物,绝大部分人在不同的场景和感受中,希望有不同的产品来对应。就像衣服一样,竞争这么激烈,还是会有新品牌会出现。这就是我们出这么多中端品牌的核心思考点。”

  同时,郑南雁认为随着某些消费习惯的改变或者新观念的出现,酒店的品牌衰老和被淘汰是正常的。“有些品牌会长久些,可能会活20年、50年,有些品牌就只有5年到8年的寿命。”

  为了探索更多不同的品牌,铂涛没有选择收购这条路子,而是采用品牌众创平台模式来孵化新品牌,通过共享铂涛十余年的行业资源和经验,吸引对消费者需求有深刻洞察力的外部创业团队,以独立公司进行品牌打造和运营,允许采取不同的管理方法,甚至本身有不同的会员体系,在收益上自负盈亏,以此推动品牌在内外部都保持竞争力和鲜明的个性,认真思考如何影响消费者,占领消费者的心智。

  铂涛用以互联网“小步试错,快速迭代”的思维,不断地在做品牌孵化。

  “我认为品牌公司、咨询公司都做不到这个事情,调研只能针对功能和使用,但却很难调研出人内心的感受。”

  郑南雁解释道,铂涛集团每个品牌的CEO都是对应调性的崇拜者和践行者,他们对于这个消费群体有深刻的理解,这让这些尝试变成可能。当然,期间也有些品牌通过验证后发现消费者并不买账,或者因为太小众、成本太高的原因被淘汰,但对于轻资产模式的铂涛而言,似乎并没有太大的损失。

  至今,通过创建、投资、合作等方式,铂涛打造和引入了丰富的体验生活圈,包括希岸、喆啡、麗枫、潮漫、ZMAX、非繁·城品、希尔顿欢朋等7个中端品牌,5个高端品牌,3个经济型品牌以及其他跨界品牌。

  当问到铂涛还要推出多少个品牌时,郑南雁毫不迟疑地回答:“品牌就是应该不断地推出。如果可以,能出多少品牌,我们就出多少品牌。”

  要再一次引领潮流,就要从内部开始寻变

  铂涛从第一届的新品时尚秀,到现在的酒店风尚周,旗下品牌每年都会推出新元素或者新产品。

  郑南雁称,对于消费者而言,铂涛希望通过这个活动让他们认识到,其实酒店不是个功能性的空间。对于合作者而言,铂涛在寻找更多企业一同思考生活空间的连接方式,或者加入到铂涛的生态圈中。

  “而最重要的是,铂涛也希望通过这个活动,不断地和消费者沟通,促进集团从内部开始升级和改变。”郑南雁加重了语气,强调这句话。

  郑南雁发现,许多酒店从投入之后便不会改变,既不长大也不衰老。在许多酒店中,翻新升级的频率为3到5年,许多消费者会认为超过5年的酒店已经老土,甚至抗拒走进这些老酒店。

  如果要升级,包括翻新和改造,需要加盟商和酒店管理公司携手完成,但是,传统的酒店翻新升级往往是一个门店进行全面翻新,往往需要停掉整个酒店一段时间,这对酒店的影响颇大。另外,整体翻新的成本高。

  “我希望能够在内部推动每个品牌和消费者每年都进行沟通,就算调性保持不变,但是沟通的方式也应该与时俱进,而这种沟通的试错成本应该降低,让加盟商愿意合作。”

  由此,他提出了一个构想:每年根据旗下品牌推出的新产品和新元素,推动门店拿出一部分房间进行改造,选择软包装、设计、调性、技术等一个或几个方面改造,让房间也像时装一样,有这一季和下一季之分。

  这样做的好处是,进行翻新升级的加盟商不需要一次性投入整店翻新的成本,同时每年翻新升级一部分房间,当消费者入住某品牌门店时,每年总有一部分房间是新主题或新元素,品牌每年总有新的内容和消费者持续沟通。

  这些设计、调性的需求需要设计师来把控,通过不断地和消费者沟通,获得客户的反馈来反复修订。“但是这个试错的成本并不高,假设某年翻新了25%的房间,无论怎么犯错误,也就是那25%的房间搞错了,还有其他房型可以选择,而且那25%过几年就能弥补过来。”

  在郑南雁看来,以后的房间可能不需要按照大床房、标准房、豪华房的标准来定价,而是像红酒一样看年份。某一年房间的设计是最多人喜欢或者品质最高的,这个房间就最贵,其他的则相对便宜。

  与此同时,这样的翻新升级也对内部管理提出了很高的要求。各个创业团队如何在每一年都洞察到消费者喜欢的风向,在风尚周呈现你的创意并且落地下去,并非一件易事。风尚周让他们一直处在寻变的状态中,相当于花钱推动了内部系统的变化,如果在这个角度来看,千人规模、连续三天的风尚周所投入的只不过是杯水车薪。

  “这个事情我们现在还没有想透,但如果这个设想能够推进,甚至可能彻底改变酒店行业。一个酒店能持续地带给消费者新的感觉,你就不用再担心酒店旧了。”郑南雁说。

  品牌策略如何体现在经营业绩上?

  其实,铂涛这样的品牌架构已经提出了多年,这套品牌架构体现在酒店实际的经营管理和盈利,交出了什么样的成绩单呢?为了易于比较,环球旅讯整理了目前国内几个主要中端品牌的开业数和RevPAR等数据。

  

  可以看出,截止至2018年9月30日,维也纳酒店的净开业数(过去9个月)和总开业数最多,分别为157家和584家。全季位居第二,净开业数和总开业数分别为111家和501家。铂涛的麗枫酒店位列第三,净开业数和总开业数为106家和383家。而截至到2018年12月16日,亚朵集团过去12个月净开业数为107家,总开业数为269家。

  而就进入中端市场的时间来说,维也纳的第一家酒店于1996年开业,全季第一家门店于2006年开业,铂涛第一家中端酒店麗枫于2014年开业,比全季迟8年,比维也纳迟18年。

  在RevPAR方面,最高的为桔子水晶,达到372,华住的其他两个品牌桔子精选和全季分别位居二三,分别是318和304。维也纳国际位第四,达到284。首旅酒店的财报显示如家的全部中高端酒店RevPAR达到了263。相比之下,铂涛中端酒店中RevPAR最高的麗枫仅位列第五,其他两个中端品牌的RevPAR都在205-215之间。对此,郑南雁认为这与不同集团所在的区域位置有关,比如总部在上海的华住定价比总部在广州的铂涛要高,也是受到地域消费水平和经济环境的影响。

  但郑南雁认为,净开业数、总开业数、RevPAR并不能看出一个品牌发展的全貌。相比其他以资产驱动、运营管理驱动的酒店集团,铂涛把自己定位为轻资产运营,以品牌驱动、消费者喜好情感驱动的知识产权产权公司,“我们和其他的公司走的路径不一样,我们更在意我们的品牌力,而品牌有时候是无法从短期的增速、盈利看出的,可能要过10年才能见分晓。”

  据介绍,截止发稿日期,麗枫2018年净开业150家,累计开业409家,累计签约项目数超过920家。“加盟铂涛旗下品牌的投资人,更多是因为喜欢这个品牌的调性和品位,他们投资的是自己的喜好。以麗枫的第一个项目为例,连设计图纸都没有,创始团队把品牌的价值理念、调性讲清楚,投资人很喜欢促成了麗枫第一单”。

  

  中国经济依然稳定,旅游和酒店业不会受太大影响

  郑南雁不仅是一个酒店集团的领导人,同时,他还是一个投资人,身兼欧翎投资的合伙人一职,对于中国经济状况对酒店行业的影响,郑南雁有自己的看法。

  “我的理解是,经济是人的生活,经济不是资产负债表。”郑南雁解释道,如果每个企业家、投资家都在做为百姓实现美好生活的事,而不是在借助计价工具制造泡沫,以牺牲某些人的利益获取暴利,中国的经济是不会有太大问题的,百姓的生活只会一天比一天好。

  郑南雁称,随着技术的进步,人们的空闲时间正在增加,在这些空闲中,中国至少有6亿人,正在努力改善自己的生活品质。而这样的追求,体现在了出行、住宿、体育、医疗这些领域。只要国家不发生大的动荡,旅游和酒店是相对稳定的行业。而在刚刚过去的2018年携程全球合作伙伴峰会上,携程旅行网董事局主席梁建章也阐述了相似的观点。

  从资本的角度而言,郑南雁认为,正是因为现在市场压力大,反而更加公平。“以前的投资者更多是为了制造泡沫,等到自己手中的酒店而升价了,再把它卖出去。现在没有这样的机会了,大家反而回归了产品本身”。

  回归酒店的运作模式后,许多企业开始认真计算酒店的投入、模式、服务等是否能换来消费者为产品买单,如何能给自己带来收益。“现在投资人会明白,羊毛出在羊身上,怎样服务好消费者,比如何制造一个大的泡沫更重要。”

  “所以我觉得,当资本很难受之后,往往能够通过大浪淘沙,留下好的企业。”而大浪淘沙之后,铂涛是否能留下来,郑南雁没有说白,但从他以上所说的所有,很明显,他是很有自信的。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 2 参与 2
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

柠檬娱乐社

娱乐资讯

头像

柠檬娱乐社

娱乐资讯

1018

篇文章

638

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码