故宫文创火了，国内旅游景区文创产业该何去何从？

自11月以来，故宫博物院与北京卫视推出的国产原创文化综艺《上新了故宫》成为了街头巷尾热议的焦点。《上新了故宫》以揭秘故宫隐藏文化为主线，由明星及嘉宾跟随故宫专家进宫探索寻宝，了解故宫珍宝及其历史文化。每期由嘉宾作为文创新品开发员将故宫稀有元素作为创意点来开发故宫文创衍生品，综艺衍生品制作直接从幕后搬到了台前。

近几年，故宫文创大火，故宫文创的商业价值和综艺价值也在不断地被深挖，《上新了故宫》的高收视率及高话题度直接带来的是故宫整体品牌的价值提升和口碑提升，居高不下的文创收入也为全国旅游景区的二消经济发展提供了新的思考。那么，在当前旅游经济迅猛发展的形势下，旅游景区究竟应该如何有效地进行文创产品开发呢？今天我们就一起来探讨一下。

01 什么是旅游文创产品

文创产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值产品。

简单来说，文创产品就是创意价值的产品化。各种艺术品、文化旅游纪念品、办公用品、家居日用品、科技日用造型设计等都可能成为文创产品。一个新鲜的创意让一件产品附加上超出用户期待的文化艺术价值、智慧创意价值，让大众心甘情愿地接受并产生购买行为，便是文创产品通行天下的理由。

因此，旅游景区文创产品应充分挖掘属地区域的文化，带着地域历史与文化的因素，把景区特色活灵活现地展现在游客面前。

02 旅游景区为什么要开发文创产品

旅游已成为国民经济的一个重要产业。旅游景区作为整个产业的重要环节之一，一方面得益于游客不断增长，而呈现出蓬勃发展的势头；另一方面，在全域旅游的背景下，也不断面临着如何提升游客体验、拓展新的赢利点等压力。过去几年，主题景区在中国经历了大干快上的高速发展时期，表面上一片欣欣向荣，但实际情况如人饮水，“一赢二平七亏”的魔咒很难打破。

从收入结构来看，门票收入占到我国主题景区总收入的七成左右，而国外占比仅为三成，二次消费占比大于门票收入是当前国际主题景区的经营常态。旅游产业包罗万象，文创与旅游业的融合有很多值得探索的内容。

未来，旅游景区的新增盈利点在哪里？创意游认为，景区产品供给要品质化，不断提升文化内涵和科技水平，把文创产品打造成景区盈利点。

近几年，故宫文创大火，也让故宫文创成为主题景区及文旅行业参照和学习的对象。但是，一些景区充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，无法体现出景区的文化内涵、民俗风情及深层价值，这样的旅游纪念品已不能满足游客的需求，市场呼唤有内涵的文创产品脱颖而出。

2017年，北京故宫接待了1670万人次的游客，文创销售额达10亿元。由此可见，文创产品收入已成为了不可小觑的一部分。文化创意产业在全球范围蓬勃发展，由此延伸出的文化创意产品以文化内涵为设计灵感，突破对文化表层的简单复制，启发人们发现产品背后的历史、人文、风俗等基因。

通过文创产品的传播，可以让旅游景区的文化内涵再次以物质形态的形式真正地融入现代人日常生活当中，这样的文创产品不但能受到游客们的广泛欢迎，同时更能促进景区的“高频消费”。

03 旅游景区如何打造特色文创产品

目前，文创产品的收入越来越高，也越来越成为景区重要的盈利点，而未来景区也将更加依赖这样的文创产品，二者相辅相成，形成反哺的良性循环。那么，什么样的文创产品更适应时代要求？景区应该如何打造具有自己特色的产品呢？

首先，特色IP是形成品牌形象的重要元素，更是打造优质文创产品的灵感源泉与内容基础。

故宫在挖掘文创之根时，找到了其核心“皇家文化”，并基于皇家文化的故事，将皇家文化中代表家族的皇帝作为皇家文化的符号，还请来了四爷雍正作为皇家文化的代言人，在其历史背景不变的基础上赋予其新的精神内核。

2018年的暑期，一个叫灵灵猴的IP吉祥物火遍了山西省晋城市的蟒河景区，这个IP形象是创意游专门为蟒河景区的猕猴文化节量身打造的。蟒河景区最独特的生物资源便是猕猴，这里是中国猕猴分布最北限，灵灵猴的出现一方面向世人展现了景区的生态文明价值，另一方面成为了景区与游客之间联系的物质纽带。此外，创意游还为灵灵猴这一IP形象定制了表情包，一经推出便收到了广大游客的喜爱，自此，灵灵猴成为了蟒河景区当之无愧的形象代言人。

其次，人性化的产品设计是发展的必然趋势，文创产品的人性化，与游客真情实感的互动将丰富文创产品的内涵，让文创产品更接地气。

有了文化符号的景区文创产品，还需融入新的灵感、新的设计，才能让传统文化在万家灯火的滋养中重现生命力。

随着清宫戏、穿越剧、宫斗戏的一波接一波的大火，哪个年轻女孩没有粉过四阿哥、九阿哥、小十四的，少男少女们更是对其中的恩怨情仇、阴谋诡计滚瓜烂熟。故宫文创没有局限在原有的影视元素中，而是利用“萌即正义”的设计理念，把雍正、八旗不倒翁、清兵设计的可爱美观，融入到特定情景中去，设计出了清兵跪着扶手机、容嬷嬷的针线盒等好玩有趣的商品。

再次，细节将为产品增加“砝码”，别出心裁的细节设计将增加产品附加值。

细节的提升有助于文创产品整体质量的提升。在物质文明越来越发达的今天，粗制滥造的文创产品越来越不能逃过游客的“火眼金睛”，有质量、有品位、有内涵、有情怀的文创产品才是人们真正喜闻乐见的，因此旅游景区在其文创产品细节上的打磨就显得尤为重要了。

“清园礼物”是清明上河园于2018年下半年推出的文创系列产品，游客可在景区内的梦回大宋体验馆欣赏到各式各样极具清明上河园特色的文创产品。清明上河园文创馆以山水意境串联当代生活，以文创礼品辉映工艺精品，伴随宋茶轻饮、市集、游艺互动、童玩小趣等，致力于带给游客一场穿越古今的感官体验。

值得一提的是，作为清明上河园文创产品的U盘，采用了青铜锌合金的材质，古色古香的独特造型更是给人了耳目一新的感受，而且U盘内还蕴含了《大宋·东京梦华》演出中的8首宋词音乐，于细节处带给游客意外的惊喜。

最后，以社会化需求为导向，文化内涵与实用价值相结合的文创产品更符合旅游消费者的需求。

很长一段时间，旅游景区在文创产品的开发上主要强调文化、科技特征。经营者多从文化、科技角度去设计、研发、销售旅游商品，形成了旅游商品市场上貌似新产品很多，但游客购买量却不大的“叫好不叫座”的现象。片面强调文化，结果造成印有景区图案、标志或者著名景观造型的商品比比皆是，而商品的功能反而被忽视。

而故宫文创则把三宫六院做成了冰箱贴，不仅好看，更是对“电视剧里常说的三宫六院到底是哪三个宫和六个院”进行的潜移默化的教育，真正做到“把故宫带回家”的文创理念。六百里加急行李牌的出现也是用合适的产品传递了历史文化知识。

综上，文创产业是旅游景区未来新的盈利点，对文创产业的开发不能仅局限于一种形式，要敢于全方位，多维度大胆尝试，主题景区一样可以做综艺，做电影，做众筹，做爆款H5等。景区需要深挖自身的文化价值，洞见文创产品的内核，打造好看好玩好故事的特色文创产品，带动景区和文创产业的互相促进及共同发展。

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