“弯道超车”后“行稳致远”,融信加强向管理要绩效

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当原执行总裁的离职和公司千亿销售额的实现,巧合地发生在相近时间节点时,融信中国(03301.HK,以下简称融信),这家公司得到了外界关注度上的放大。

融信方面对时代周报记者表示,千亿并不是终点,反而是新的起点。

用三年从百亿实现千亿,融信靠的是灵活调整发展战略,探索规模、利润、杠杆三者的平衡。同时,这也将是公司后千亿时代永恒的命题。

事实上,按照时代周报记者的了解,自2018年以来,融信早已经减弱对规模的诉求,转而进一步补齐短板,在现代企业治理的维度做出调整。这一步伴随在这家公司冲击千亿的过程之中。

不久之前公司董事局主席欧宗洪的对外发言里已经有了端倪。他称,此时的高增长是比较危险的事情,融信不会刻意追求增长速度。如融信的半年报里描述道的那样:“平衡发展”被作为战略重点,坚守品质以“保盈利”和“降杠杆”为首要目标,务求实现有质量的稳健增长。

更开放的用人政策

群龙并非无首。尽管原执行总裁离职已经一个月,从目前的管理层架构来看,融信的总裁之位暂无悬念。离职后,吴剑的工作由欧宗洪、各分管副总裁、业务中心总经理共同承担,过渡较为平稳有序。

另据了解,融信目前已经在“精总部-强一线”的管理方式。在放权一线的大方向下,融信针对不同事业部的发展情况,进行差异化管理和分类授权。而在总部,董事会和管理层的高度融合,也是“精总部”的体现之一。

在目前融信董事会架构中,欧宗洪、曾飞燕、阮友直和张立新四人掌握了公司最为核心的业务。具体分工上,欧宗洪负责整体战略和监督销售营销,曾飞燕负责融资,阮友直负责投资发展,张立新负责财务。

关于职业经理人晋升空间的想象力,可从董事会的两名新成员中窥见。

一位是老融信人升迁的典型。现年43岁的阮友直2008年加入融信,在公司的晋升曲线从总裁办主任,品牌中心总经理、投资发展中心总经理、董事局主席助理、再至公司副总裁。

另一位是外部职业经理人在融信的上升案例。40岁的张立新此前曾在万达、绿地、海亮地产任职,一直从事房企财务工作,直至2015年8月起担任融信财务资金中心总经理。

“精总部-强一线的管理,是对公司头部力量的考验。”融信方面对时代周报记者表示,调整好了头部力量,从上往下推行专业化的管理才有可能。

沉淀方法论

对于融信中国的营销团队而言,其对自身的角色定位是开发链条中的驱动者,而非简单的为了营销而营销。

据了解,目前多数房地产公司过于依赖营销团队,往往对于产品定位和品牌不够重视。融信营销团队的做法是由拿地环节开始就加入,参与产品定位环节,制定营销策略,为品牌创造价值。

“产品定位、营销和品牌三大要素,可以构成一条微笑曲线。简单理解,开发时间是横轴,价值贡献为纵轴,产品定位和品牌两大要素在坐标的高处,营销是在下方,微笑曲线得以形成。如果倒置,则会是一条郁闷曲线。”融信集团营销总经理张文龙认为。

反应在实践上,对城市地图与客群的切片式研究,意味着融信在拿地之时就已经开始明确将来的房子要卖给谁。这基本主导了融信在择址、产品研发等方面的一系列战略,达成了在土地、产品和客户三者之间的高度匹配。

达到千亿销售,也离不开这支营销团队在管理上不断标准化。截至目前,融信营销团队已经形成了一套“2+3+4+x”的独特方法论。

具体来说,2+3+4之和为9,代表拿地到开盘的周期。拆解为2个月时间准备产品规划方案、定位等,3个月的筹备阶段,4个月的操盘周期。而X则是开盘后根据市场情况作出灵活调整。

不同阶段,融信在营销管理上给出了不同的侧重点,营销团队自身的能动性也在不断提升。

比如先前的2个月看中的是土地产品客户三个要求能否匹配,在风险可控的前提下,取得价值最大化;中间的3个月是在内部管理上有统一的标准化模型以及方法;后面的4个月关注的是客户的数量和质量,测算未来的销量和价值。

事实上,融信的营销团队也不断加大跟公司其他部门的协同。从投资、工程、物业等等,渗透到整个开发链条。

据时代周报记者了解,当下的融信早就已经不再追求像以前一样的狂飙突进,侧重于有回款的销售和有质量的增长,自然营销策略和方法上就需要作出调整。

标准化产品

种种迹象表明,这家公司的现代企业治理在产品线的标准化这一维度上已经日趋成熟。

根据乐居发布的《2018年上半年上市房企销售均价榜》的数据显示,融信的产品以21494元/平方米的均价,位于行业第六位。而融信今年上半年的土地成本仅为6463元/平方米。

照此简单对比,换而言之,融信的产品能够卖出不错的溢价,这也是市场对融信产品肯定的表现。

融信方面对时代周报记者表示,公司早在去年开始就明确了产品系,2019年会坚持做品质,争形成“2+3”的产品系梯队。

具体来说,“2”是指两个明星产品线,世纪系和公馆系,“3”是指三个主力产品线,府系、澜系和城系。

“产品的标准化,也是公司迈向千亿的帮手,更是扩大公司品牌影响力的不二法宝。”融信方面对时代周报记者总结。

按照融信的总结,公司产品专注于中高端和高端,特点就是品质和创新,产品定位最主要的核心在于对潜在客群的深入解读,对于新理念的应用,敢于投入成本,满足客群的需求,引领客群的生活方式。

据时代周报记者了解,融信对产品上的管理还将继续升级。

接下来,融信还将在营造高端艺术人文社区方面发力。围绕艺术人文社区的概念做出突破是一方面,比如对社区植入艺术人文元素,增设一些文化艺术硬件和相关软件。

文:伍谷戈

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