观点 | 盈石王娅：“去地产化”是文旅地产最大的误区

近日，中购联发布《中国文旅小镇发展研究报告》报告显示，截止2018年7月，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已经超过1500个，其中文旅特色小镇计划数超700个，预计到2020年，全国至少出现1200个文旅特色小镇，到2021年其营收规模将达1200亿元。

另有资料显示，继融创、碧桂园之后，富力地产日前于海南成立了文旅公司；作为知名主题乐园IP“欢乐谷”的持有者，华侨城不断剥离不良资产，同时，又在不断拿地，且普遍为文旅项目；成都市场，早前有万达（现被融创收购）率先布局文旅地产，后有复地集团与成华区政府签订了合作协议斥资200亿打造熊猫小镇；2018年11月27日，绿地西南牵头成立酒店产业投资联盟，加速布局酒店旅游产业，同一天，万科与成都新都区沸腾小镇签署投资金额10亿元的合作协议。

显然，中国旅游行业进入高速发展期，注重体验与休闲的“文化+旅游地产”开发模式愈发受到开发商的青睐。随着成都市场环境的成熟，主流开发商纷纷看好文旅项目在成都的前景，并开始布局文旅地产，为企业战略注入文旅基因。

然而，在拿地策略、客群定位、项目运营方面，做文旅地产跟做住宅开发的逻辑完全不一样，也导致很多房企面临转型的阵痛。为此，盈石中国成都公司副总裁王娅发表了自己的见解。

Q :天府文旅

A：王娅

01

文旅地产不要“去地产化”

文旅项目开发需要投入大量资本、回笼资金较慢，所以开发商在介入时，通常会采用“大盘+综合开发”的模式，这就使得项目品质难保证，甚至房地产化倾向严重。由此导致的问题逐渐暴露，一批定位不清、盲目跟风的项目被市场淘汰。于是，市场主流声音认为：“文旅地产需要去地产化。”但王娅表示，“地产”是不能去掉的，文旅需要重新梳理、重新洗牌。

Q：调控持续、存量房时代到来等综合因素的影响下，更多的房企试图通过多元化运营寻找新的增长点，文旅地产由此迎来了新的发展机遇，您是如何看待成都文旅市场的机遇与挑战的？

A：成都这座城市具有良好的文化基因和丰富的旅游资源，再加上包容的城市性格使得外来强势资本对这座城市青睐有加，因此它具备发展文旅产业的先决条件。但是，其整体发展水平还处于野蛮生长期，许多项目站在政策的风口，勾画出了很多美好的情怀与图景，但由于期望值过高，导致项目呈现出来理想与现实差距过大。

究其根本原因在于对盈利模式的深度思考与挖掘欠缺，模式的错位导致内容的缺乏。文旅地产要求文化产业、旅游业、房地产业三者结合，以营销为导向的方式难以为继，以运营为导向、整合资源、精细化管理的模式或是解决之道。值得欣慰的是，现在很多开发商已经意识到问题所在，认知正在从“重开发”向“重运营”转变。

Q ：“重开发”向“重运营”转变是否意味着文旅地产要“去地产化”？

A：市场上的主流声音是文旅要“去地产化”，但“地产”是去不掉的。以成都近郊的特色小镇为例，如果没有相应的住宅配套，仅凭周末吸附的人群，很难解决“星期一到星期五”的消费问题，这样盈利能力会比较弱。去地产化并不是完全地做减法归零，而是要创造一个新方式让地产和文旅更好的结合，创造更多元化的收入。

02

文旅地产要“人格化”

文旅地产的运营需要满足人与人的关系。王娅表示，目前许多项目最欠缺的就是解决消费者心理层次的需求、生活方式的营造，片面的认为好的项目是市场驱动下的资源匹配，但是忽略了当消费者的鉴赏力和购买力提升时，市场机制是不能起决定性作用的。

Q ：目前成都市场上有不少开发商在产品打造上、景观设计上都很专业，但在真正落地文旅项目时却困难重重，您认为是什么原因导致的？

A：开发商有情怀固然好，但有情怀不能让一个项目活下来，唯有抓住消费者的痛点才能解决根本问题。虽然消费者向往诗意的栖居，但并不一定习惯这种生活方式，很多项目把消费者的向往与真实需求割离，而忽略了现代生活场景的营造。

另外就是精准的客群定位，一个好的项目必然不是大而全的，一定是很清楚自己究竟是为了吸引哪部分人而打造，不要妄想讨好所有人，牢牢抓住一部分人的喜好足以让项目的影响力发生裂变。

Q：您认为应当如何牢牢抓住一部分人的喜好？在当前文旅地产的运营中有哪些难点？

A：在运营项目时，我们力争做到项目的“人格化”，具体来讲就是运营商业场所与消费者的关系，这种关系的维护过程就是要不断有内容的沟通，基于人格化社群价值观的故事传达更容易在社群中传播，并让社群的粘性越来越强。

例如阿那亚的成功，最终就是落地为带有情感的服务体系，兼顾基础生活的丰富与精神生活的充实。要用文旅推动产业发展，把后端的开发部分做加法、做优化，如何把更优质的IP、更优质的内容融合运营到文旅配套中，是现阶段最大的难点。

03

文旅地产要“地缘化”

不同于住宅开发，文旅地产的开发模式是在地方政府与开发商，地产与旅游业，公共产品与私人产品的有机互补和组合机制下运转的。因此，在王娅看来一个项目必须拥有自己的基因，必须充分挖掘当地的地缘文化，政府、开发商、第三方顾问团队需要协同而非博弈。

Q：在项目开发的过程中，您如何理解政府、开发商、第三方顾问团队之间的关系？

A：文旅地产的热潮离不开地方政府的推动，因此开发商、第三方顾问团队一定要清楚当地政府的需求，在为项目做顶层设计的时候需要有公益性的考虑，尤其要跟当地农民的可持续发展相结合，然后才是商业的思维和模式的创新。政府规划虽然对社会具有巨大的影响力，但仍然需要来自市场的配合，如何提高人口流量又提升区域土地升值预期，这些都是需要去协同解决的。

Q ：在充分挖掘地缘性文化的过程中，您认为最核心的要素是什么？

A：地缘性的文化传承是形成该地域内差异化旅游产品的首要因素，但文旅区的生态系统、文化遗迹等比较脆弱，有些独特的文旅元素一旦遭到破坏就很难再恢复重建，文旅区也将因此失去赖以存继的生命力，故而在文旅项目的设计上既要实用，更要在保护现有文旅资源的基础上进行合理的开发，简单粗暴的推翻重建或大改大建都是项目开发中的大忌。

Q：基于目前国内文旅产业发展的现状，您认为国外是否有可借鉴或能复制的成功案例？在同质化严重的背景下，又当如何实现“差异化”优势？

A：其实，从整个商业地产的范畴来讲，中国已经走到了世界的前列，经常有国外的朋友和我们交流说要向中国学习。当然，国外有做得好的文旅项目，迪士尼就是一个标杆，但商业逻辑和中国的路径完全不同，它并不以地产产品支撑利润与效益。中国的文旅地产是国家城镇化的产物，暂时还没有可借鉴的成功案例，完全依靠我们自己去探索。

现在经常谈论“差异化”，但如何实现差异化又是一个巨大的难题。比如我们在做项目时，为了给项目填充非常规的业态，会利用金融资本支撑，设立创投基金进行新品牌的孵化。做什么项目需要用到什么资源去支持，针对目标客群定性、定量的方案特别重要。项目的呈现看上去很简单，但思考、挖掘的过程却很复杂。

盈石中国成都公司副总裁 王娅

从事房地产策划顾问和全程策划工作超过15年，拥有多个复合型大盘和文化旅游、商业地产的前期规划、研策、设计优化等经验；擅长大盘项目及城市综合体、文化旅游、商业地产项目的研策顾问及全程执行工作。

主要的参与项目有：昆明世博园项目、西安莱安集团小寨项目、成都天投兴隆湖财富中心、华侨城西安国际文化中心、成都琴台路片区升级改造、润扬集团兴隆湖北岸项目、明宇集团春熙路项目升级改造、东方天祥希望广场、麓湖生态城商业设计优化顾问、华侨城欢乐谷一期商业街升级改造、宜宾华侨城项目、蓝润广场（特色文旅小镇项目）、泰达青城山项目前期策划、中粮街子古镇项目、滇池国际会展中心前期策划等。