浙江的一个小乡镇,是如何登上纽约时代广场的?——火石案例解读!

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  近期,由火石团队策划的特色小镇品牌“仙活石林”,通过运动赋能、联袂战略投资者北京泛华体育共同打造,在纽约时代广场亮相,吸引了全世界的目光。

  “仙活石林”品牌背后到底有着怎样的秘诀?

  小乡镇如何借助特色品牌引来“金凤凰”?

  下面,火石品牌将结合“仙活石林”特色小镇的实战案例,并对话石林镇党委书记钱江和镇长徐涌,分享火石“品牌特色小镇模式”的方法。

  

  ▲纽约时代广场轮播“仙活石林”

  特色小镇,不能只做空中楼阁

  △ 品牌思维PK“规划”思维

  作为全国“特色小镇”浪潮的第一批弄潮儿,在这两年的实践中我们发现,大部分的特色小镇都是如出一辙的规划思维:大规划、大愿景,动辄几十亿、上百亿的资金规划。但是,全国2600多个县,上万个乡镇,又有多少能有足够的资源来将大规划落地?

  无法落地的规划就是空中楼阁、画饼充饥,再华丽、再大都只是“申报型”规划,只能停留在文本上而已。大多数没有大投入的小乡镇该如何打造特色小镇,小投入又如何引来大投资?这才是打造“特色小镇”迫切需要解决的问题。

  

  ▲传统规划思维下的特色小镇大愿景

  在这个问题上,火石依托自身农业行业15年的品牌策划经验,开创了以“品牌化”塑造“特色化”的特色小镇新思维,并提出“品牌特色小镇”模式,也就是我们一直强调的“品牌赋能思维”。

  品牌的灵魂是“核心价值”,应用在“特色小镇”上,就是要挖掘小镇特色,以点撬动,撬动政府资源、媒体资源、社会投资资源等,带动地方发展。

  △ 筑巢引凤PK引凤筑巢

  但是在实践中,我们的“品牌思维”一开始并没有被认知和理解。大家往往按照传统的规划思维来理解我们,以至于沟通过程中一开始谈的都是各种规划图纸、功能区块等。

  每次我们都会反复解释,并试图反问:“你们做这么大,这么全,有那么多资金投入吗?”得到的回答却是:“找投资啊”、“钱你们不用担心”。这是典型的 “引凤筑巢”,以蓝图等投资。

  

  ▲火石打造的部分美丽乡村、特色小镇品牌案例展示

  品牌思维却恰恰相反:我们首先要做的就是用差异化的品牌彰显小镇特色,精准定位、创意打造,根据现有人财物、快速落地形成影响力。再根据定位精准招商,进一步提升完善。

  我们将这种做法称之为“筑巢引凤”。顶层设计必须先做好,方法路径必须系统,关键还要可落地,让特色小镇的特色可以被听到、看到、体验到,为资源加分、为资源溢价。

  下面我们将结合石林运动特色小镇的实践案例具体分析火石品牌的“品牌特色小镇”模式。

  特色定位,塑差异化品牌

  石林镇位于千岛湖的东侧,小镇不大,只有8个村,境内有较长的湖岸线,70%以上的镇域面积为喀斯特地貌,景观资源丰富,水上和陆上都有广阔的运动空间。近年来石林镇凭借湖湾资源引进了皮划艇水上运动训练队伍,发展港湾运动。

  

  ▲港湾运动已有基础

  虽然有丰富的运动资源和空间,又有运动的基础,但石林镇政府仍面临着如何在打造好环湖区的同时带动全镇70%的喀斯特地貌区一起发展的难题。

  

  ▲全镇70%的喀斯特地貌

  火石认为运动不仅仅局限于水上,运动小镇还需要更多的业态支撑。除了做好水上运动,喀斯特地貌区也可以发展山地等户外运动。于是我们将石林镇单一的港湾运动升级为集多种丰富运动的运动港湾,一个运动主题,全镇朝一个目标一起发展。

  

  在运动港湾的大定位下,结合石林镇山水之间、常年云雾环绕、仙气十足的自然环境,我们推出了“仙活石林”的集镇品牌。小镇八村盘山而建,一条富西线直通山顶,云雾缭绕、通往仙境;未来石林的运动项目也将依附富西线盘山到顶,一路运动、通往活力。口语化的品牌名字方便消费者理解与记忆。

  

  创意打造,布差异化景观

  火石品牌提出在美丽乡村、特色小镇的打造:“筑巢引凤”首先得把“巢”筑好才能引来金凤凰。石林镇首先得把小镇的运动氛围营造出来,才能引起市场和投资者的兴趣,引来资金和游客。

  而环境的改造要基于人财物实际以点带面,靠创意、靠特色,不靠一味的出蛮力砸重金。

  

  ▲品牌辅助形象

  

  ▲品牌代言人——小石灵

  文创产品

  

  

  

  

  

  

  塑造无处不在的运动氛围,就是为运动小镇打造表决心。

  在重要节点设置的景观小品、创意导视,在线路沿线设置小节点的点缀,在政府内部设计统一形象……甚至小到接待的纸巾纸杯、运动赛事的活动礼品等,全部凸显运动元素。

  沿线导视

  

  

  

  

  

  景观小品

  

  

  

  

  

  

  政府形象

  

  

  

  

  为运动沿线,打造特色主题村

  目前大部分的特色小镇打造都是“核心区块”思维:在中心地带细细绣花精心布局,在小镇周边粗放杂乱,随意复制粘贴。火石认为不同的村子有自己不同的文化和物产,不能简单的复制粘贴集镇品牌,而是要在集镇大品牌的定位下,根据自身的文化和产业确定特色主题,一村一品,一村一韵,这也是为整个运动小镇的旅游做更丰富的支撑。

  

  我们根据石林镇八个村子不同的文化特色或产业特色,打造了茶园摄影、富德港湾、棠高蜜蜂、千岛湖渔文化、玳瑁家庭农场、岭足运动、西岭神话、双西竹韵八个主题村落,并由一条滨湖路——白小线和一条盘山公路——富西线串联起来,形成了“八村一线”的多元运动休闲体验特色。

  

  

  

  ▲神话西岭

  

  

  ▲棠高蜂蜜村

  

  

  ▲家庭农场玳瑁村

  深入对话,解读品牌落地关键

  有了好的品牌和定位,更要有好的落地和执行。火石采访了石林镇党委政府,从三个方面为大家解读:

  △ 品牌如何落地,关键靠团队,团队如何打造?

  运动小镇的开发对于石林而言是新生事物,但通过一次次的实践和磨炼,石林镇用一套自己的方法锻造出了一支敢闯敢干、勇于创新的团队:

  用团队精神凝聚人。在全镇上下大力倡导“宽严相济、风雨同舟、敢于亮剑、永争一流”的团队精神,干就实干,做就做成。

  

  ▲石林镇全国运动休闲特色小镇试点建设推进大会

  用专业专注教育人。让专业的人办专业的事。石林镇邀请了火石品牌策划、中国美院景观规划团队、北京泛华体育投资运营商、专业乡旅设计运营团队共同为石林运动小镇助力。这些专业人士教育了石林镇的干部群众什么是专业的力量。

  用党员带头示范人。在运动街区业态改造、房屋租赁、征地过程中,石林镇注重发挥党员作用,率先参与支持顺利推动工程建设。

  

  ▲小城镇改造

  用创新驱动激励人。运动小镇的建设,产业的培育,项目的落地都需要创新实践,转变的是观念和眼界,增添的是信心和动力。

  

  ▲与战略投资商北京泛华体育正式签约

  △ 品牌如何落地,需要引进产业,产业如何引?

  石林镇的做法是先整合好自有资源,将凤巢收拾好,盘活现有资产,让有限的资产发挥出最大的价值,才能吸引到趣味相投的金凤凰。

  

  

  ▲团建赛龙舟

  因地制宜,整合资源开发。结合运动产业的建设,注重山水资源的原始生态利用。现有林道改造成登山步道、山地越野摩托体验道、竹林休闲慢道;利用集镇2.8平方公里的港湾水域吸引河北、河南、陕西、大连等多支专业赛艇队在此设立冬训基地;利用赋溪源天然的落差条件,建成了淳安唯一的3A级仙人谷漂流;依托最佳山地骑行线路富西线连续七年成功举行自行车爬坡挑战赛。

  

  

  ▲2018第七届千岛湖石林自行车爬坡王挑战赛

  因境制宜,盘活资产开发。石林山多地少,用地空间局促,为此石林镇大力实施腾笼换鸟。整体搬迁集镇上的三家竹木加工厂,在原址建设水上运动之家、房车露营基地、运动主题公园;将利用不高的老式建筑改建成运动主题酒店,成为赛事活动的接待中心;政府向商户整体租赁沿湖建筑再转租给体育投资商进行运动街区改造……

  

  

  ▲2018和邑港湾运动音乐节

  因业制宜,集聚资本开发。在坚持政府投入完善基础配套的基础上,千方百计加大招商引资力度。近两年来,先后引进亲亲山水、富阳方舟、杭州舟际皮划艇等公司投资3亿元实施水饮料、运动项目开发;着眼于体育小镇的整体规划、建设、运营,与北京泛华体育达成总投资10亿元的合作开发协议,港湾运动酒店、运动街区改造两个项目已落地实施。

  △ 品牌如何落地,关键靠营销,营销如何做?

  石林镇借助与北京泛华体育的整体开发合作,引进落地运营公司,招引了前阿里菜鸟物流公司副总的投资人落地打造运动小镇;吸引了在德国波恩大学、北京大学、人民大学等院校毕业的一批专业人才长期围绕石林运动小镇开展工作;专门聘请了原中国赛艇队总教练担任石林水上运动技术总监,引进韩国、泰国等国赛艇协会来石林开展技术交流。

  

  引进人才的同时,石林镇也启动了石林景区改造,增加七彩旱雪滑道、团建等运动旅游项目。先后开发了漂流、汽摩、皮划艇、水上飞人、龙舟、自行车、登山、毅行等众多体育旅游产品。加大体育精品赛事活动的推广,先后举办了水上摩托艇大赛、自行车赛、仙境半程马拉松赛、港湾运动音乐节等多项精品赛事活动。

  后记

  在火石“品牌特色小镇”模式的引领下,经过两年的打造,石林运动小镇风生水起,成功入选全国运动休闲特色小镇试点,成为全国96家之一、杭州市唯一的运动小镇试点。

  在招商引资方面,与10余家投资商签订了总投资超10亿元的体育、旅游等领域的投资合作协议,加快打造港湾运动小镇。

  2017年石林镇接待游客首次突破30万人次大关,旅游经营净收入4600多万元。2018年1-10月份,全镇接待运动休闲游客52万人次,同比增长36.5%,运动振兴石林乡村生动呈现。

  (来源:火石品牌策划)

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