从汉堡到火锅 百胜中国“网红店”的30年

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  截至2018年第二季度,移动支付占百胜中国销售额的比例达到了63%。

  1987年,改革开放的春潮渐涨,位于北京天安门附近的前门大街日渐繁荣,成为了北京市客流量最大、最繁荣的地段之一。也正是这一年,肯德基在这条街上开张了在中国的第一家餐厅,这成为了百胜中国的起点。

  “肯德基诞生在改革开放之初。它不仅带来的是原汁原味的西式风味和快餐体验,而且还成为国人了解外国文化的窗口。北京第一家前门肯德基因此成为了当时北京城里的‘网红店’。”百胜中国首席执行官屈翠容向时代周报记者回忆道。

  肯德基是中国消费者最早接触到的外国品牌之一,三年后,必胜客也进入中国内地市场。这两个隶属于Yum! Brands的品牌伴随了整整一代中国人的成长。

  到了今日,百胜中国从一家肯德基门店发展为在中国拥有8000多家门店餐饮帝国,从隶属全球企业Yum! Brands的分部摇身变为独立上市的中国公司,这家传奇餐饮帝国在中国的故事仍在不断延续。

  “自1987年肯德基成为第一个进入中国的西式快餐品牌开始, 经过31年的实践和发展,百胜中国乘改革开放的东风,不断创新而发展壮大。百胜中国于2016年11月1日从Yum!Brands 独立,并在纽约证券交易所成功上市。

  一家跨国公司在中国的业务量一度做到公司全球总业务量的一半,之后又分拆独立上市,这在外资企业中,是目前仅有的一例。能取得如此成功,与中国在改革开放中取得的高速发展密切相关。”屈翠容表示。

  起点

  肯德基最初是以中外合资的形式引入中国的。但一开始,这家洋餐厅的未来并不被看好。

  原北京市畜牧局副局长夏觉在1987–1992年任北京肯德基有限公司首任董事长,他在后来的访谈中曾回忆道:“牧工商总公司没投钱,对和肯德基合作不太看好,觉得一个小炸鸡有什么了不起啊。”所以就只同意将以前自己引进的炸鸡设备,作价35万元当投资入股。

  后来,夏觉找到了北京市旅游事业管理局参股100万元,又找到当时的中国银行北京分行贷款150万元,加上美国肯德基公司和百事集团提供的费用,中国第一家肯德基餐厅总算在1987年11月12日开业。这家占地1460平方米、共有三层楼的门店,也成为了当时全世界最大的快餐厅。

  刚开业那天,北京下着小雪。当天上午,开业的时候还没有什么人。到了下午,到店里光顾的人却出乎意料地变多。排队的队伍在店外绕了一圈,最后,工作人员队伍不得不求助警察来维持秩序。

  第二天,《人民日报》右下角用竖版的形式发了一条小简讯:《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》。

  从那以后,肯德基的门前几乎天天排着长队。当时的店员张庆红至今仍能想起当时店内火爆的情景—只要到周末,光餐厅外排队就有400多米,必须分段分时放人进来。

  “每天一到午饭时间,北京肯德基炸鸡店就门庭若市,排队的人里三层外三层。天安门附近的分店(前门)创下肯德基单店最高销售纪录,它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。”《纽约时报》曾这么描述肯德基在北京的第一家门店。

  店内的情况也让人啼笑皆非:有人拿着做饭的锅去排队吃鸡;有人点了吮指原味鸡,却问服务员要筷子;还有人因为不习惯自助取餐,只是拿着餐盘在座位上傻等……

  当时,在改革开放推动下,中国老百姓的消费能力迅速提升。1978年,中国人均GDP仅381元,到了1987年却突破千元。这是肯德基得以备受追捧的基础。

  不过,即便如此,在当时想要尝鲜的普通家庭进入这家门店前,往往还得攒上一个月的收入。这和肯德基后来在中国街上随处可见形成了鲜明对比。

  “肯德基代表了新鲜事物的出现,代表着改革开放,美好生活的开始。”屈翠容告诉时代周报记者。

  

  扩张

  肯德基进入中国的三年后,1990年,肯德基的兄弟品牌“必胜客”也在北京东直门开出了第一家门店。

  中国必胜客门店最初的样子,几乎是美国必胜客“家庭消费”模式的翻版。无论是餐厅里装着彩色的吊灯,还是深色的桌椅,都体现出传统美国家庭的家居风格,产品也以披萨为主。

  2003年,必胜客中国餐厅总数达到100家;2010年12月28日餐厅数量达到500家;截至2018年6月底,必胜客在中国总共开出2209家门店,而这家披萨连锁餐厅的产品也从披萨拓展到意面、焗饭、扒类等主菜,以及餐前小吃、沙拉、甜品及饮料等100多种食品种类。

  与此同时,肯德基的门店规模也在迅速扩张。

  从1987年在中国开出第一家门店,到2004年1月肯德基在中国的门店总数突破1000 家,再到2010年6月,肯德基在上海开出了第3000家餐厅;截至2018年6月底,肯德基在中国的餐厅数量达到5696家。

  这样的扩张速度,连肯德基最大的竞争对手、进入中国仅仅晚了三年的麦当劳也望尘莫及。在全世界几乎所有国家里,肯德基餐厅的数量和影响力均小于麦当劳,而在中国,这一情况恰好相反:

  截至2018年6月底,肯德基餐厅数量为5696家;而根据麦当劳中国2018年7月披露的数据,麦当劳餐厅在中国内地的餐厅仅有2800家左右。

  屈翠容认为,从旗下品牌发展过程上看,百胜中国主要经历了两个阶段:第一个阶段在中国引入快餐连锁经营模式,建立了餐饮业高度一致的产品、服务标准,使得品牌得以快速复制扩张,扎根中国;第二个阶段是在融入中国的基础上,让品牌通过不断创新保持年轻化。

  “外部上,改革开放这四十年,中国经济的腾飞,人民生活水平的飞速提高,让百胜中国的发展占据‘天时、地利、人和’,赶上一个好的时代;从自身发展上看,我们成功的秘方有两个:一个是优秀的企业文化,另一个是我们奉行‘国际脑,中国心’,不断推行大胆的本土化和创新。”屈翠容告诉时代周报记者。

  让这家餐饮帝国得以在中国迅速扩张的过人之处正是灵活的本土化。这在菜单上体现得最为明显。中国地域辽阔,各地方饮食习惯千差万别—北京人爱吃油条、上海人爱吃泡饭、广东人爱喝早茶……

  餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝曾向时代周报记者分析过肯德基的产品战略—肯德基的产品迭代速度非常快,如果限时供应销量不好,就会立即淘汰这个品类。

  因此,在肯德基的菜单上,曾经出现过粥、老北京鸡肉卷、王老吉凉茶、嫩牛五方、烧饼、豆浆、米饭等等极具中国特色的菜品。

  这种产品战略也被应用到了百胜旗下的其它品牌。

  “在中国的必胜客餐厅,消费者可以吃到灵感源自北京烤鸭的潮鸭披萨和焗蜗牛等开胃小食,而在中国的塔可贝尔餐厅,消费者可以吃到鲜虾牛油果布里特卷……”屈翠容向时代周报记者举例。

  塔可贝尔(Taco Bell)与必胜客和肯德基同属Yum! Brands旗下。2003年,塔可贝尔首次进入中国市场(当时品牌取名为“塔可钟”),但曾因为表现不佳在2008年宣布退出。2017年,塔可贝尔重新回归,在上海落地首家门店。这次,吸取了教训的塔可贝尔革新了菜单—在原有的墨西哥风味基础上推出了更适合中国人口味的菜单。

  本土化延伸到了这家餐饮帝国的各个触角。“本土化不仅仅局限于当地口味,也延伸到我们的经营理念,对我们企业战略的方方面面都产生了广泛影响,这对我们取得成功至关重要。”屈翠容表示。

  在不断探索中国人的口味的同时,百胜中国索性在中国创造一个完全本土化的快餐品牌。

  中式快餐品牌“东方既白”由此诞生。2005年,第一家东方既白在上海正式开业。这个颇具诗意的名字出自苏轼的《前赤壁赋》,店里供应面条、米饭、豆浆、油条、酸梅汤等中式快餐食品,这也是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。

  与此同时,百胜也将目光瞄准了本土的其他餐饮品牌。

  2009年3月25日,百胜中国斥资4.93亿港元入股火锅上市公司小肥羊,占20%股份;2011年5月3日,百胜中国宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊;2012年2月1日,随着这起私有化交易顺利完成,这个始创于1999年的“中华火锅第一股”也正式被百胜中国纳入麾下。

  至此,百胜中国形成了一个由中西式快餐、西餐、火锅等餐饮板块组成的餐饮帝国。

  分拆

  时间来到2015年。这一年,百胜在中国餐厅数量达到了7176家。而从2012年开始,中国已连续4年为Yum! Brands贡献了超一半的收入。这家入华28年的餐饮巨头不得不面对一个事实:中国逐渐成为了远比美国本土更重要的市场。

  在此之前,百胜中国经历了数次“晋级”的过程。

  在Yum! Brands从百事集团分离出来独立上市之前,为了发展中国区的业务,中国百胜餐饮集团便于1993年在上海成立,隶属于当时集团的国际部。

  在2000 年之后,肯德基的光环在一二线城市已经基本褪去,但屡创新高的销售额还是让百胜开始重新定位整个中国市场的位置。在此背景下,2005年,中国业务从百胜国际部独立出来,成为与国际部平行的中国事业部,直接向全球总部报告。这在其他跨国企业里并不多见。

  “当时,百胜中国作为Yum! Brands中国业务已自给自足并具备进一步释放规模的能力,在管理层的有力领导下,将最大程度发挥所有潜力,以独立运营的形式继续把握在中国市场的巨大机遇。百胜中国拆分后成为独立的公司,也能更好地制定发展策略,为股东带来更多价值。”屈翠容对时代周报记者表示。

  Yum! Brands决定放手一搏,把中国业务进行拆分,让它成为一家独立的公司。

  2015年10月20日,Yum! Brands对外宣布,拟分拆为百胜中国和Yum! Brands两家上市公司,各自拥有独特企业战略和投资特点。

  2016年11月1日,百胜中国从Yum! Brands的业务中分离出来,以独立身份在纽交所上市。随着拆分的完成,百胜中国成为中国最大的独立上市餐饮公司以及Yum! Brands最大的特许加盟商,拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔在中国大陆的独家经营权,同时还经营小肥羊和东方既白两个本土品牌。

  拆分上市也被视为百胜中国发展的历史性的关键时刻。

  “独立上市后,百胜中国成绩斐然。不但财务表现强劲。还在上市仅一年时间就启动现金回购股票计划,并开始给予股东现金分红。此外,还完成了对到家和食派士业务的收购。”屈翠容如是描述上市后百胜中国的变化。

  

  挑战

  2018年是中国改革开放的40周年,也是这家餐饮帝国在中国的第31个年头。对此,屈翠容感触颇多。

  “改革开放给百胜中国带来了史无前例的机遇。百胜中国能取得如此成功,与中国在改革开放中取得的高速发展密切相关。”屈翠容表示。

  但机遇的另一面便是挑战。

  如今,当中国经济进入新常态后,百胜中国面临的挑战也是独特的:GDP的增幅减缓、互联网的强烈冲击以及消费习惯的快速变化,这些变化在其他国家也会出现,但都没有像中国这样激烈。

  与此同时,行业竞争也越来越激烈。改革开放40年来,各类餐饮店如雨后春笋般涌现的同时,中国餐饮行业也呈现出快速裂变的状态。百胜中国面临的不仅是麦当劳、棒约翰、德克士、华莱士等快餐品牌的狙击,各式种类的餐饮店、乃至咖啡店、茶饮店等都是百胜中国的对手。

  “2013年消费升级以后,催生了中国大众餐饮的崛起。据统计,中国餐饮有70%的消费规模都是20–35岁的年轻人贡献的。他们比较青睐于餐饮创新和产品体验,所以很多餐饮企业开始让就餐环境变得更加年轻化、时尚化,这是一个很重要的方向。”餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝向时代周报记者表示。

  屈翠容显然早已看到这些变化。“消费升级正在快速发生,如何满足消费者不断变化的需求,在百花齐放各显神通的时代,如何持续保持领先是一大挑战。”屈翠容称。

  百胜中国已经开启了重塑计划。数字化与外卖是这项计划中的重要组成部分。

  百胜中国打造了庞大的会员体系,截至2018年第二季度,肯德基忠诚度计划会员数量超过1.35亿,必胜客忠诚度计划会员数量超过4500万。截至2018年第二季度,移动支付占百胜中国销售额的比例达到了63%。

  外卖也成为了百胜中国重点发展业务之一。早在2001年,必胜客便上线宅急送,并在后来实现了在全国970个城市,超过3300家肯德基和2100家必胜客餐厅提供外卖服务。

  2010年,必胜客建立了手机端订餐平台,并在2015年与饿了么合作。2017年5月,百胜中国又宣布收购外卖平台到家美食会。

  放眼未来,中国餐饮行业的空间依然巨大。根据中国烹饪协会《2018 年中国餐饮市场分析报告》显示,2017 年我国餐饮业收入达到 3.9 万亿元,规模仅次于美国。在国内生产总值 82.71 万亿元中,中国人在“吃”的方面消费了14万亿元,占国内总值16%。

  “中国的城镇化进程、迅速壮大的中产阶层以及建设世界一流基础设施的热潮,都为高品质餐饮市场带来巨大的发展机会。而中国年轻一代的消费者熟悉数字化发展、注重品牌,是推动中国消费增长的主要力量。”屈翠容充满信心地表示。

  编辑:魏帆

  如果可能、那就走在时代的前面

  如果不能、那就同时代一起前进

  但决不要落在时代的后面

   ——布留索夫

  

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