宝宝树模式困局：营收过于单一，主要依赖以粉丝为基础的广告收入

11月29日，业界知名新媒体《无冕财经》对外发布一篇标题为《阿里“护航”上市，宝宝树能否为母婴电商指明新出路？ || 深度》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据《无冕财经》撰文：“1761，一起六一！”11月27日，在宝宝树（01761.HK）上市现场，创始人王怀南握拳振臂高呼。

虽然挂牌现场热情高涨，宝宝树当日的股价表现一般，盘中一度跌破发行价，接下来两日也走势疲软。截至11月29日，宝宝树股价微涨0.58%，报收6.92港元，市值为115.48亿港元。

背靠宝宝树副总裁魏小巍口中“11万亿规模”的母婴市场，历经数次融资，以2017年1.39亿月活用户成为母婴平台龙头，但根据宝宝树上市后的表现看，似乎并未能赢得资本市场的热烈追捧。要知道，贝贝网、蜜芽宝贝的估值均在百亿元之上，宝宝树的市值并未与对手拉开差距。

但相较于资本市场的犹豫，阿里巴巴对宝宝树表现出极大兴趣，在上市前还进行了追加投资。在宝宝树持续亏损情况下，王怀南对与阿里的合作寄予厚望。

在竞争激烈的母婴市场，仍未实现盈利的宝宝树，能通过上市改变困局吗？与阿里的联手，会为还在苦苦探索盈利模式的母婴平台们指明新方向吗？

模式困局

对宝宝树而言，享受过上市高光时刻后，仍要面对业绩阴影。

招股书显示，宝宝树近年来营收持续增加，但亏损也在增加，从2015年的2.86亿元到2017年的9.11亿元，三年累计亏损超过21亿元。宝宝树似乎陷入了“越增长，越亏损”的怪圈。持续的亏损，让宝宝树的发展模式备受质疑。

事实上，以社区为起点的宝宝树，早在2007年就曾考虑过做电商。但出于对用户需求的考虑，宝宝树放弃了激进的想法，坚持做了8年的社区，建立起流量且得到用户信任后，才正式进入电商市场。

早期专注做社区的搭建，确实为宝宝树带来了一波粉丝红利。据Alexa网站2012年6月的数据显示，当时，宝宝树的网站流量已经超越了美国著名的在线母婴社区宝宝中心，其网站人均停留时间还是后者的1.5倍，粉丝黏性很不错。

然而，PC端集聚粉丝才成效初现，宝宝树已经向着有红利优势的移动端转型了。据宝宝树高层透露，在2012年初，他们就把至少80%的人力、物力资源放在了移动端。

那时候，脱离商业的宝宝树社区并没有获得多少盈利。王怀南对此并不着急，他始终认为获得垂直群体的信任最为重要。所以在很长一段时间里，宝宝树都没有涉足商业化，而是坚持做好母婴社区，该公司一位市场负责人曾在采访中提到宝宝树做社区的细节，“细致到生产去哪个医院挂哪个专家号，都有人随时分享。”

社区为平台源源不断地带来粉丝，但宝宝树面临的现实是，即使占据着较大的日活数据，用户的消费习惯仍没有被培养起来。粉丝经济变现难，这也引致了宝宝树多年来的巨额亏损。

王怀南曾表示，母婴有四个需求，分别是育儿知识、交流和交友、记录和购买，电商是要做的最后一个需求，“我们认为这个顺序就是宝宝树的产品和战略轨迹”。怀揣着先行者的自信，2015年5月，社区建设渐趋成熟的宝宝树进入母婴电商市场，但错失了最佳时机。

在母婴行业当中，综合电商占据极大部分的份额，另外还出现了一大批新兴的垂直母婴电商争夺市场。据中国产业研究院数据显示，截至2017年，以天猫、京东为代表的综合性电商母婴渠道占比62%，垂直电商份额约占19%，虽然垂直电商份额略有提升，但从数据上看，综合电商仍是线上渠道的主导力量。

开局失利，宝宝树将宝“押注”到8年来做社区的影响力上。此后，宝宝树在旗下电商平台“美囤妈妈”的社区里开辟了关于内容的板块，但通过“社区+电商”模式带动粉丝的方式似乎逐渐失效。

2018年，宝宝树的月活跃用户急转直下。数据显示，截至2018年6月30日，宝宝树月活跃用户数量几乎减半。同样遭遇“腰斩”的，还有宝宝树的付费用户数量，从360万减至270万。

与此同时，宝宝树的营收过于单一，主要依赖以粉丝为基础的广告收入。

招股书显示，2018年上半年，宝宝树的广告收入同比增加75.3%，至2.98亿元。但广告营收长期而言并不稳定，招股书上也说明，依靠广告业务维持盈利的方法，或会给现金流和盈利带来不稳定性。

“社区+电商”模式受到挑战，加之营收不利，宝宝树为什么还要选择这个时候上市呢？

百联咨询创始人庄帅接受媒体采访时指出，宝宝树这几年引入了上市公司资本，例如阿里巴巴和聚美，他们也有可能为推动宝宝树上市进行资本运作。另外，从大环境上看，宝宝树上市时机成熟，创始团队长跑了11年，或有上市套现的心态。

探索行业新路径？

随着全面二胎新政的出台，近两年来，母婴行业以超15%的爆发式增速增长。艾瑞咨询预测，截至2018年末，国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿，母婴行业市场规模将超过3万亿元。

▲中国母婴行业市场规模，图片来自儿童产业研究中心。

相较于庞大的市场规模，以母婴业务为主营的上市公司，年营收几乎都在15亿元以下。而在母婴垂直电商平台以及母婴社区平台中，虽然先后有多家企业获得融资，但发展情况并不理想。

2014年入局、估值100亿的贝贝网，已经率先成为了母婴类首家盈利超亿元规模的公司。除了电商业务，贝贝网还将触角伸向亲子服务、育儿社交、二手闲置、早教等多项业务。然而，贝贝网在大范围铺开“战线”，投入大量的资金和精力营销推广的同时，在产品链上的管控反而变得薄弱，导致用户信任感下降。

另一头部母婴平台蜜芽，则是另辟蹊径做起了“严选”，宣称商品由国内工厂生产，商品采用和国际大牌相同的生产原料和工艺，售价却不到后者的一半。在其他类目，低价或许是赢得消费者最有效的途径，但在母婴类目的消费中，相对于价格，新晋父母更关注生活品质与安全，蜜芽自选品牌若要获得宝妈认同还需一段时间。

虽然与贝贝网一样达到百亿估值，但至今成立7年的蜜芽仍未找到形成规模化盈利的模式。

母婴赛道竞争激烈，互联网母婴平台面对极大挑战，据《21世纪经济报道》援引海通国际证券资本市场部董事徐桦的分析称，承销宝宝树股票的过程中发现投资者对宝宝树的态度是六四开，虽然主体看好，却仍有疑虑，疑虑主要源自对这类垂直电商整体前景的看淡。

仍在亏损的宝宝树如何应对？

早在2016年，宝宝树就开设了线上“知识付费+健康服务”业务，通过宝宝树孕育APP将付费内容传达给用户。从产品方面的铺排来看，宝宝树把下载量最大的宝宝树孕育APP作为旗舰平台，通过其中的多种工具，针对性解决孕前、孕中、分娩、早期育儿阶段部分痛点，而宝宝树小时光和美囤妈妈则满足了母婴人群的记录和购物需求。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，宝宝树通过旗下产品矩阵，打通了“母婴+电商+社交”的闭环，让宝宝树大数据效应落地，依靠大数据精准洞察，可针对特定人群开展特定的服务内容。

6月4 日，宝宝树宣布与阿里巴巴集团达成资本战略合作，上市前夕，还获得了阿里追加的投资。在曹磊看来，阿里看中的正是宝宝树在母婴家庭群体中的巨大流量，以及对用户需求的精准把控。

站队阿里，王怀南表示，未来双方会在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面进行深层合作。

今年10月，宝宝树已宣布电商平台和天猫合作。据了解，宝宝树的社区电商将获得来自阿里包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案。

曹磊则分析认为，未来的宝宝树不仅是母婴社区+母婴电商，还会是以母婴生态为突破口的家庭生态体系，以母婴服务为入口，联动智能家居产品、家庭教育、家庭消费等领域。

纵观各大母婴平台的发展，拓宽家庭消费领域已经成为了母婴平台转型的共性。是否能够形成规模效应，从母婴赛道上突围，关键还得看平台能否打造出符合需求的个性化延伸服务，并以此作为加固模式的“护城河”。

有了阿里的加持，宝宝树能为互联网母婴平台走出一条新增长路径吗？

（作者：胡慧茵）