酒店平均出租率达93%！全面揭秘海天地悦旅“魔幻”运营背后

近日，海天地悦旅集团有限公司（以下简称“海天地悦旅”）向港交所主板提交上市申请材料。其招股书显示，其为美国位于西太平洋地区的属地塞班及关岛(离香港约3500公里或5个飞行小时)的主要优闲旅游集团之一，注册地为开曼群岛。

海天地悦旅目前有三大业务板块，酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部及目的地服务分部，塞班和关岛的收益占比分别为62.1%、37.3%。

根据Frost & Sullivan的研究数据，在2017年塞班酒店及渡假村已售房间数量中，海天地悦旅占比24.5%，市场占有率排名第一。

一个更突出的数据是，截至2018年上半年，海天地悦旅旗下四家酒店及渡假村平均出租率为93%。

这一数据堪称“魔幻”，背后的秘密是什么？

酒店平均出租率达93%

海天地悦旅招股书显示，2015年-2017年及2018年上半年，海天地悦旅实现营收7525.5万美元、8123.8万美元、8943万美元、5058.5万美元;净利润分别为1059.6万美元、1246.9万美元、1313.2万美元、714.6万美元。

其中酒店及渡假村的收益分别为5962.5万美元、6308.4万美元、6709.4万美元、3414.8万美元，分别占总收益的79.2%、77.6%、75 %、67.5%；

可看出酒店及渡假村分部收益占比在走低，但依然是其中旗舰分部。海天地悦旅在塞班和关岛经营及管理4家酒店及渡假村，其中三家位于塞班，一家位于关岛。

截至2018年6月30日，海天地悦旅的酒店及渡假村平均出租率为93%，于往绩记录期内每年平均售出房间晚数超过33万晚。

平均93%的酒店客房出租率是什么概念？

文化和旅游部的数据显示，2018年第一季度，国内各省市星级酒店的平均出租率为50.55%，最高的为海南71.43%。

以锦江股份为例，其2018年第三季度旗下酒店平均出租率为82.65%。另外同期如家经济型酒店的平均出租率为87.9%。

海天地悦旅是怎么做到的？

其旗下的Fiesta Resort Saipan位于塞班旅游咨询中心的心脏位置，与餐饮、购物及娱乐场所只有数步之遥，配套较完善；Kanoa Resort 在远离市中心的乡村僻静位置，与Fiesta Resort Saipan都是全服务及家庭式渡假村；Century Hotel 也在塞班，定位为有预算意识的旅游人士和商务人士（或可理解为经济型酒店）；Fiesta Resort Guam 位于关岛的Tumon Bay 旅游咨询中心，属全服务及家庭式渡假村。各酒店及渡假村有各种定价范围的多类房间，迎合各类游客需求。

这些酒店及渡假村的客户主要来自中国大陆、南韩（韩国）、日本，其次为中国台湾、美军及其他。

塞班、关岛客流量增长是一大因素。

招股书提到，大量南韩及中国游客进入塞班，拉动塞班优闲旅游市场（特别是酒店及渡假村行业）积极增长。其中不断增长的中国游客量使得塞班的所有中国酒店营运商、当地游营运商及旅游零售商从中获益。

而为保持在地区及环球市场的竞争力，关岛州政府已为现有酒店及渡假村拥有人推出六项税务优惠方案，以装修、翻新、维修及改造酒店设施并成立酒店培训机构来开发关岛的劳动力。

由于当地政府继续投资于基建改善旅游业增长，推动2013年至2017年间到访塞班及关岛的游客分别以10.8%及3.9%的复合年增长率增长，使塞班及关岛成为特别是亚太区游客的著名海滩假期目的地。

这使得塞班平均酒店及渡假村出租率按2.3%的复合年增长率增长，整体出租率由2013年的83.0%增至2017年的90.9%。且由于部分飞抵塞班的入境及出境航班在晚间或清晨到达或出发，部分酒店及渡假村在旺季的出租率超过100%。

关岛酒店的平均出租率也由2013年约78.8%上升至2017年约85.3%，复合年增长率为2.0%。

2017年，塞班约有50间酒店及渡假村争夺65.3万名游客，关岛有超过50间酒店及渡假村争夺160万名游客。塞班的可用酒店房间数量按6.4%的复合年增长率增长，由2013年约2327套增至2017年2980套；关岛的酒店可用房间数量由2013年8443套增加到2017年8883套，期内复合年增长率为1.3%。

连环的销售策略

也就是说，塞班及关岛游客体量的不断扩充，使得海天地悦旅的酒店及渡假村已有了较不错的出租基础，但竞争也更激烈，它是如何做到高出租率的？

首说销售，其客房销售有多个渠道。

招股书显示，海天地悦旅与旅行社订立年度销售协议，给予旅行社获得大量预留房间的权利。其每年根据旅行社经营需要及销售能力，与旅行社商讨以向其分配房间晚数，一般按季节性分类的固定价格定价。旅行社能获得房间数目及静态（固定）价格取决于多个因素，包括酒店同业的习惯、旅行社所在地的市场需求，以及多年来的房间购买量。

招股书显示，按年计，海天地悦旅在往绩记录期内约60%可用房间晚数分配到旅行社，向旅行社提供的ARR（平均房租）一般有9.4%折扣，一般每月两次向旅行社发出订单，信贷期为30天，截至2015年-2017年、2018年上半年，分别与40间、44间、46间、41间旅行社订立销售协议。

旅行社的一个销售策略是将住宿捆绑为假期组合，通过自己的线上及线下销售网络，或通过其他旅游代理向客户销售。假期组合指交通与住宿服务由旅行社一并销售的旅游产品，比如将机票、中转及住宿服务捆绑销售，也包括租车及观光活动等其他服务。

假期组合使得酒店及渡假村在淡季时也可维持一定的出租率。

海天地悦旅其他的销售渠道还包括TTA、OTA。TTA一般为有实体零售经营的离线旅游代理，这一渠道的作用已愈加弱化，OTA的重要性在提升。比如与Expedia、Bookjing.com、Agoda及携程合作，主要触达更难接触到的国际市场、无法通过旅行社或TTA预订假期的部分顾客，以及暂没有依赖也不积极推广的市场等。

另外就是海天地悦旅自身的预订渠道，主要是官方网站（PC端、移动端），以及酒店现场直订。

这些预订渠道实现了广泛客户覆盖，包括中老年人和年轻人等。

针对客房价格，海天地悦旅也有定价策略，其向旅行社提供的静态定价根据季节性分类，尤其是周日及暴风雨季节等需求较低期间，在与对手竞争时能够维持一定的出租率。静态定价意在管理成本及优化出租水平，以及建立及维持与旅行社的长远关系。

海天地悦旅也通过定价激励（或可理解为“优惠”）来鼓励直接预订，对象包括美军、当地政府官员及公司等，以省去通过渠道预订产生的代理佣金或成本。

通过其他渠道预订的为动态定价，以优化旅行社基础之外的收益及RevPAR（平均可出租客房收入），保持在应对市场供需变化、航班时间表以及竞争对手定价策略等的灵活性。

海天地悦旅也做市场推广以提升酒店及渡假村品牌的知名度和吸引力。包括在TripAdvisor等平台可直接预订住宿，在Facebook专页、Twitter账户及微信定期更新推广；Google、Agoda、Booking.com可搜寻住宿定价；与OTA合作共同组织快闪折扣及宣传；在自己的平台上进行宣传；赞助不同名人到访酒店及渡假村，如选美、拍照及音乐录影带拍摄，以及当地旅游宣传，目标名人为与目标客群一致的中国及南韩明星。而随着中国、南韩及日本等主要市场电商日益流行，其还计划将销售及市场推广举措集中于提升网上存在感及知名度。

海天地悦旅还不断进行宾客满意度调查，为各酒店及渡假村提供即时意见，及时改善服务等。

这里还要说到海天地悦旅的交叉销售策略，其旗下的酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部、目的地服务分部形成了一个“吃住游购娱”的较完整业务链条。

目的地服务分部在塞班独营三个独特的项目，SeaTouch魔鬼互动体验、Let’s Go Tour四驱车山林历险和Jetovator水上飞行艇之旅，其中，SeaTouch和Jetovator在Fiesta Resort Saipan内设有柜台，接受旅行团及服务预订。目的地服务分部有一支19人的导游团队，通过与游客互动，积极交叉销售其他旅游产品及服务。这些对酒店及渡假村也有一定导流作用。

在这些销售营销策略下，不同酒店的特色服务也有引流作用。

以Fiesta Resort Saipan为例，2015年-2017年、2018年上半年中，它的出租率在海天地悦旅四家酒店及渡假村中一直最高，分别为96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。

它提供全服务体验，包括住宿、餐饮、会议、宴会、水疗及健康疗程、健身设施及丰富的娱乐活动等。其中晚上举行的“ Joyful Dinner Show” 被视为塞班最佳和最多当地人及游客参与的活动。

另外，海天地悦旅将Kanoa Resort 的641.0平方米物业租赁给公司关联人士经营娱乐及博彩中心，这也有一定引流作用。海天地悦旅按博彩机产生的净赌博收益计算收取可变租金，2015-2017年、2018年上半年共收取43.6万美元、26.8万美元、26.7万美元和13.7万美元，这或表明客流较为稳定。

光鲜数据背后的风险

出租率虽长期高企，ARR、RevPAR在往绩记录期内一直保持增长，但海天地悦旅的酒店及渡假村的收益还存在不足。

住宿是海天地悦旅酒店及渡假村分部的主要收益来源，在往绩记录期内，房间收益在酒店及渡假村分部收益中的贡献率平均为67.7%，并占收益总额的50.6%。

招股书显示，除了Fiesta Resort Saipan录得收入产生指数(RGI)为1.14外，海天地悦旅的其他三家酒店及渡假村RGI都小于1，表明其RevPAR低于主要同业的平均水平。

海天地悦旅认为，这其中主因是其酒店及渡假村相对较高的房龄，限制了其相比同业提高房租的能力。对此，其举措是计划通过5670万美元的资产优化计划， 对Fiesta Resort Saipan、 Kanoa Resort及Fiesta Resort Guam提供的住宿及服务进行大翻新，提升对游客的吸引力，释放定价潜力。

海天地悦旅希望通过此举由中端市场进入高端市场（每晚房间晚数为ARR170美元或以上）。一方面，塞班和关岛的高端住宿的供应还较为缺乏，尤其在旺季，比如塞班只有2名高端同业，竞争有限；另一方面，中端市场竞争激烈，塞班有10名同业；而关岛有众多国际品牌同业，加剧竞争，也给海天地悦旅带来定价压力。

蛋糕还在不断被做大。

海天地悦旅对塞班及关岛的旅游市场保持乐观，其预测2018年至2022年，塞班及关岛的游客年复合增长率分别为5.1%、2.2%，同期酒店及渡假村行业的复合年增长率分别为10.2%、10.1%。

此外，酒店客房市场价格已不断走高，以关岛为例，已由2013年每晚约130.8美元急剧增长到2017年每晚约203.3美元。

而海天地悦旅酒店及渡假村的出租率已接近饱和，提升房价自是必然之举。但也存在风险。

翻新期间，酒店及渡假村的出租率、ARR将受到影响，而这也可能给竞争对手提供了更多超越的机会，这也要看翻新结束后的客流回流情况，乃至能否吸引更多游客。

另外翻新有个周期，招股书也提及，这期间游客的体验喜好等是否会有变化，已升级的酒店及渡假村到时是否与流行的旅游趋势及偏好是否一致，也是个挑战。万一未能一致，可能无法收回资本支出或营运成本，业务前景、经营业绩及财务状况或会大幅下降。

升级后，还要面对酒店及渡假村的运营挑战。海天地悦旅表示，自己运营高端酒店没有经验，高端市场的竞争格局、行业动态及市场状况有所不同。其能否真正有效参与竞争，还是个问号。

因为外国人没法在塞班拥有任何土地，必须与政府联系获得土地租赁批准，租期一般30-60年。海天地悦旅在塞班的酒店及渡假村土地租约逐渐到期，将是另一大挑战。

招股书提到，Fiesta Resort Saipan的土地租约于2021年6月30日到期，重续租约要与行政部门进行讨论协商，而内部审批程序可能漫长且复杂。当地政府也可能施加违反其商业利益的附件条件或条款，比如政府选择以较短期间或以不利的租金水平重续租约。

2015年-2017年、2018年上半年，Fiesta Resort Saipan 的贡献分别占海天地悦旅的38.8%、38.4%、37.3%、33.4%。一旦不能续约，其将失去重要收入来源，此前的软硬件投入也将失去。

另外，Kanoa Resort 的土地租约将于2024年6月30日到期，风险一样。

不进则退

招股书显示，预计到2022年底，塞班总体旅游行业产值将达到约9.712亿美元，2018年至2022年的复合年增长率约为10.5%。预测酒店及渡假村行业将成为塞班优闲旅游行业的重要部分，到2022年底达到2.342亿美元。

这一背景下，通过合并与资源整合，扩大服务范围，提供更综合的服务，是海天地悦旅承接转化更多流量的自然选择，尤其是扩充长期住宿容量，只有可售房间或床位数量与入住率、房间（床位）价格的同步走高，这门生意才具备更大的发展空间。反之，激烈竞争下不进则退。

海天地悦旅提及可能探索与国际连锁酒店合作，比如访问其会员计划及忠诚客户群，获得市场推广及营运支援等。另拟在完成资产优化计划后，在塞班或关岛开发或收购新酒店及渡假村，比如择机在加拉班的塞班旅游咨询中心租赁合适地块发展独立精品酒店。

就海天地悦旅的财务表现来看，其酒店及渡假村分部收益占比依然最高但在走低，高端旅游零售的占比逐年上升。

而在扩增的市场流量中，高端旅游零售中的服饰品牌面临授权期限问题，是否能继续以合适条件拿下授权（尤其是排他性授权），对这一板块的业绩影响甚大。海天地悦旅的计划是开设新旅游零售服饰店及扩大品牌及商品组合，既更多吸纳流量，也提升抗风险能力。

这些都需要更多的资金投入，但海天地悦旅的资金相对整个计划布局包括上述资产优化计划来说，并不是很乐观。2015年-2017年，其经营活动产生的现金净额分别为1592万美元、807.3万美元、851.8万美元，2018年上半年为202.9万美元。

上市寻求资本助力，也就成为自然之选。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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