对话BRANDX潘军：奢侈品“管家”横跨B端与C端的艺术商业升级

/郭吉安

江诗丹顿的上海Oerseas纵横四海系列腕表发布庆典上，长桌围绕圆心排列成表盘的12时标，R虚拟实镜中宾客潇洒信步仿若纵游四海；兰蔻奇迹密语香水南京大秀，花海投影空间中光影流转一片落花流萤，宾客感受完视觉的缤纷盛宴后进入试香区域开启嗅觉的奇妙之旅；泰格豪雅“探空逐月”深圳巡展首站，环形背板围绕出太空的广袤，参观者踏上登月者脚印与屏幕中的探索人共同穿梭在星河……

立体投影下表盘瞬间切换，AR墙面里真实与虚拟交融，全息展示中实体香水被炫目的特效环绕。无论是高奢品牌的老派优雅，还是美妆新贵的时尚清新，都在与科技融合后呈现出了更具互动性的一面，创造出了与用户更贴近的沉浸式空间。

执导这一出出盛宴的幕后操盘手为同一家创意营销公司——BRANDX（中嘉集团），自1998年成立至今已经走过了20个年头。20年间，这家中国公司的服务客户从奢侈品到高端腕表、从时尚行业，到高端化妆品领域。。赢得了包括历峰、LMH、欧莱雅等五大奢侈品集团下众多高端品牌的信赖。

而就在今年，这家专注于奢侈品牌，服务B端的老资历玩家成立了独立数字互动艺术子品牌HARRIER，宣布开启融资，进行品牌全面升级。一方面进一步拓展B端的服务范围，另一方面则宣布进军线下沉浸娱乐领域，开启C端的探索之路。

是什么让这个稳坐国内奢侈品线下互动营销领域头把交椅的老大哥冒出了升级的念头？从B端到C端的转化又是否能获得成功？带着这样的疑问，我们实地参观了BRANDX北京区域，与其创始人兼CEO潘军展开了对话。

在交谈过程中，娱乐资本论发现，BRANDX的转型念头并非是简单追赶新零售浪潮的冲动之举，事实上，早在2015年其成立了数字艺术中心时便已经在为转型铺路。“那会儿的数字艺术中心其实就是HARRIER的前身，我们希望之前的业务和进一步的海外拓展由老公司BRANDX去完成，HARRIER负责进行B端升级和C端探索。”潘军说。

而当下便正是探索初具雏形，开始落地的关键时刻。

科技支撑+创意血脉

两家公司打造服务曲隔性

环绕的星河圆形空间内依靠蹬自行车发电便可以感受到在星空中漫游的沉浸式体验，手握印有专属二维码的平板屏幕中便会对应出现立体的3D环形图案，经过装有泡沫球的橱窗伸展手臂可以看到小球跟随你起舞，完成涂鸦的纸张放在识别器前不一会随手绘制的飞船便会出现在屏幕中漂浮……

360沉浸式球体拍照

BRANDX的对面便是其新公司HARRIER，步入其中，随处可见种种“黑科技”，除了明显面向大众的体验装置，立体投影表盘、全息展示柜、商品识别互动桌等服务于品牌的技术呈现也比比皆是。

而这些科技感十足，互动性强的装置正是HARRIER在数字互动场景研发领域的优势体现。科技和创意也作为这家公司的技术支撑和血脉基因，成为了它进行品牌升级的关键。

在HARRIER今年独立之前，一直以BRANDX旗下的数字艺术中心形式存在，主要为合作的一众品牌提供一体化的新场景落地解决方案。迄今为止，BRANDX共拥有15项计算机软件著作权登记证书，并通过了北京高新技术企业认证，足见其科技树的强大。

而随着HARRIER的独立，它也成为了专注于数字艺术互动场景研发的一家公司。原本的品牌服务业务由BRANDX继续深耕，HARRIER专注于提供技术支持，将此前BRANDX在人工智能、全息投影、AR、R技术上进行的种种尝试和互动方案进一步深化。

这样的拆分也让HARRIER的合作方变得更广泛，除了品牌领域，购物中心、餐饮行业等商业场景都可以展开进一步合作，另一头，借助技术与IP联合打造互动艺术展馆的TO C模式也有条不紊地开展起来。

“BRANDX作为老公司需要维持格调，和一众高端品牌继续深化联系，而独立的HARRIER进行新业务尝试。分开的两条业务线方便我们和客户进行沟通合作，各有专注，也能够产生区隔性。”潘军告诉娱乐资本论。

同时，技术研发团队的同一套人马又保证了核心创意科技的有效利用，这也成为了HARRIER的核心竞争点。“BRANDX这边服务于品牌，淡旺季明显。在淡季时，我们的创意设计团队便会全力研发互动艺术展馆项目和B端的实体商业升级。这不单单是节省人力成本，更保障了我们能长期有一百多人的团队为各个项目提供技术支持。这是其他公司很难实现的，也使我们最终打造出的产品具备了品质优势。”潘军说。

智慧场景开启新零售时代

做国内B段商业空间升级的先行者

HARRIER在B端要做的实体商业升级，正是基于新零售时代所开启的一次智慧场景尝试。

在新零售概念提出前，消费者的网购行为不断压缩着实体商业的生存空间。而强化线下体验、线上消费的新零售概念一经提出，才为实体商业注入了新的生机，指出了一条升级道路。

当前，用户注意力趋向碎片化，抢占注意力大战从线上打到线下，各大实体商业空间纷纷进行升级，试图最大化吸引消费者的目光。通过科技为传统场景赋能，创造出能够更具视听感染力、智能化、个性化的深度沉浸式体验场景蔚然成风。

这个进化的关键便在于“体验感”，这也是线下消费中网购无法取代的。因此，餐饮、酒吧、影院、儿童室内游乐场、民宿等商业空间也成为了最值得开发的领域。

潘军对HARRIER在B端升级上进行的服务定位也正是这些。“我们要做的是新零售时代的创意与技术的赋能者，从创意赋能到技术赋能，再到终端的体验与销售赋能的闭环形成，达成商业空间的升级，为用户带来更好的体验。”潘军如此说。

此前数年通过与品牌的合作，BRANDX在创意能力、科技能力、数据能力以及制作能力四个维度构建起属于自己的核心竞争壁垒。整个团队在进行品牌线下服务过程中，也与实体商业中心建立起了良好的关系。这些也因此成为了HARRIER搭建智慧场景的团队优势。

例如最近HARRIER准备推出的产品“魔法森林”，便是一个定制化的购物中心沉浸娱乐场景。它在圣诞的时候可以装扮成圣诞树，春节的时候则换成更有中国年节的装扮，树干的内部布置成球形的沉浸式体验场所。这种设计下，原本的静态装置升级为互动性更强的艺术体验中心，既具备装饰效果，又强化了用户的参与体验属性。也受到了许多购物中心的喜爱。

“这种场景具有艺术感，可以有效实现商业拦截集客的最终目的。同时它软硬件结合，相对标准，具备规模化复制的可能，也有利于我们在整个购物中心进行推广。”潘军介绍。

而另一头，HARRIER也在与餐饮空间进行智慧场景的合作。目前它正与北京一家高档日料店合作开发日本饮食配套的沉浸就餐体验，投入二三十万元的设计开发费用打造一个樱花飘落、溪水流动的虚拟就餐环境。

沉浸式日式餐厅概念图

而未来，HARRIER还在计划走向的商业场景，“明年年底，我们还计划进行一个关于儿童的搭配式数字体验组合。从幼儿园到儿童室内游乐空间，打造一系列数字体验。这个过程中可以有效寓教于乐，让孩子在玩耍的过程中培养艺术感。这也是切实为用户带来体验升级。”潘军说。

联手IP开发C端反促B端升级

开启艺术和商业的沉浸式结合

在B端升级之外，潘军也将目光瞄向了C端人群。HARRIER的另一大主要研发方向便是互动艺术展馆项目，计划落地于购物中心、艺术展馆等区域，面向大众开放。

在TO C的探索过程中，IP成为了HARRIER的关键词。“本质是商业变现目的，所以我们更强调人们和产品或是场景的互动，体验感。纯粹的艺术打造在国内推行还是不太现实的，我们的计划便是与IP结合，激发相应人群的好奇心和尝试欲望。”潘军说。

HARRIER目前正在准备联合美国国家地理IP打造的海洋式沉浸主题项目《深蓝》便是HARRIER进军C端的第一站，明年年初便会在上海的一家大型购物中心落地，主要瞄向亲子人群。同时，HARRIER正在与《魔道祖师》IP进行洽谈，后续准备与《星际迷航》进行沟通，计划陆续开展新的主题互动艺术展馆项目。

深蓝概念图

与其他广泛网络大众人群的沉浸式体验项目不同，可以发现HARRIE试图展开的这三个主题项目背后的人群都具备显著的消费群体画像，深蓝星球瞄准的亲子人群是在实体商业空间进行消费的主力人群；《魔道祖师》背后庞大的年轻二次元粉丝也有强大的消费实力和付费意愿；《星际迷航》作为电影IP中的常青树其背后的粉丝群体具有高粘性。从挑选IP开始，HARRIE便瞄准了高消费群体，建立了良好的传播点。

同时，这样的C端尝试背后也有其深耕B端多年的技术支撑，一旦成功落地，其在C端的影响力也会进一步放大品牌声量，促进其B端转型。

“HARRIE在C端和B端的探索都是商业模式的转变，这样的业务能够让我们形成相对稳定的现金流，目前已经搭建起框架，未来这些项目和经验都是可以复制的。”潘军总结。

而这样结合商业与艺术的项目升级，结合B端与C端的产业模式转变，将会为正处于品牌转型茫然期的企业提供值得借鉴的思维通路。

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