朗诗绿色集团业绩承压排名连续三年下滑,多元化前途未卜难突围

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  自2013年上市以来便深陷业主维权漩涡的朗诗绿色集团(HK.00106,下称“朗诗”),近年来发展可谓坎坷不断。伴随着房地产市场新的建筑技术不断出现新突破,朗诗主打的“绿色地产”核心业务也受到来自竞争对手的冲击,市场占有率不断下降。

  2018年11月21日,朗诗公布其前10月销售业绩,数据显示,公司1-10月合约销售额252.66亿元,距离年初定下的460亿元的目标尚有较大差距。在销售业绩全面下滑的被动局面下,其在行业中的排名也在逐年后退。蓝鲸房产梳理发现,截止到2018年10月末,其行业排名从2016年53位、2017年64位,下降至如今的73位。

  为了一改颓势,近几年来朗诗重仓布局了长租公寓、养老地产等多元化领域,但从其2018年半年报来看,多元化经营仍未成气候,在未来,多元化发展又能为其提供多大支撑也尚难预料。不过,可以判断的是,无论在其传统核心业务板块“绿色地产”方面或在新布局的长租公寓、养老地产领域,激烈的市场竞争并没有任何不同,想要在竞争中立于不败之地,朗诗显然还有一段漫长的路要走。

  仅完成全年销售目标的55% 朗诗业绩增长乏力

  作为一家以“绿色先锋”著称的房企,朗诗一直想要在住宅建筑领域做大做强。但随着近年来越来越多房企加大对绿色建筑的重视,绿色地产板块市场竞争不断加剧,朗诗的业绩及市场占比出现明显下降。

  2018年11月21日晚,朗诗发布前10月营运业绩,1-10月份,公司销售252.66亿元,签约面积约为125.6万平米。按照朗诗董事长田明2018年3月定下的460亿元签约目标,朗诗仅完成了全年目标的55%,完成率在百强房企中几乎垫底。

  据蓝鲸房产观察,按照朗诗往年销售规律,其会在年中、年底时刻进行一波加推开盘,以助推其业绩实现增长。2017年12月,朗诗绿色发展集团单月销售额82亿,占据全年销售额的1/4;2018年6月份,单月销售额实现55亿销售,占上半年销售额的1/3。由此来看,不排除在2018年底朗诗会再次加快推盘节奏的可能,但想要在不足两个月内完成200亿的销售额,似乎并不容易。

  事实上,自从朗诗绿色集团提出轻资产战略转型以来,其销售颓势已逐步显现。财报显示,2017年,朗诗合约销售321亿元,全年仅增长13%,远低于百强房企38%的增速。进入2018年以来,朗诗绿色集团单月销售额大多均在30亿元以下。即便在2018年6月份进行了一波强推,上半年也仅完成目标销售额的35%。而在传统的“金九银十”传统销售旺季,朗诗绿色集团也仅在9-10月的两个月中,实现44亿元签约金额。

  

  (数据来源:克而瑞,制图:蓝鲸房产)

  克而瑞数据显示,截止到2018年10月,朗诗销售额排名已经由2016年的53名、2017年64名,跌至如今的73位。虽然田明一直在强调,“不以规模论英雄”,但是在目前房地产仍为其核心业务的前提下,口号掩饰不住规模地位的下滑的事实。

  蓝鲸房产注意到,朗诗业绩的颓势或与其保守的发展策略有关。并且,这与其一直坚持的绿色差异化策略亦脱不了干系。一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产指出,面对日趋激烈的楼市竞争,朗诗过度重视安全性,而在灵活性上则有所欠缺。

  回顾朗诗的发展历程,其早在2004年便提出绿色地产的概念。然而,差异化的战略定位并未给朗诗带来更大的市场和利润。自从2013年上市之后,朗诗又深陷信任危机,其重仓的大本营——长三角一带,业主维权事件此起彼伏,这也让朗诗绿色地产这张“名片”口碑尽失,而口碑的扑街,事实上已经影响到其在长三角的布局。据蓝鲸房产不完全统计,从2016年下半年开始,朗诗已至少出售其在长三角区域7个项目股权。2018年上半年,长三角区域贡献的权益销售额仅占52%。

  58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产记者指出,目前很多所谓绿色地产的住宅,大多是停留在概念上,真正做到绿色住宅的少之又少,而购房者愿意为绿色住宅多付出的购房成本?从很多绿色地产项目的溢价空间来看,也相对有限。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜向蓝鲸房产表示,房地产行业是个市场化和同质化特点比较明显的行业,前几年,企业盈利主要来自于对行业周期把握,以及对成本的把控能力,品牌和品质的溢价能力实际上并不明显,因此,差异化往往是中小房企出于市场营销和市场竞争的噱头罢了。他透露说,有些企业为了实现差异化,往往有更大的积极性去会采用一些并不十分成熟的科技成果和新技术,导致这些科技成果和新技术在实际应用中频频出现问题。他认为,朗诗或许存在类似的问题。“其产品品质在众多的房企中并不突出,一直以来十分强调绿色和科技概念,那么屡屡遭遇业主的维权恐怕也在预料之中。”

  

  (橙色为朗诗及其占比情况,数据来源:标准研究院,制图/蓝鲸房产)

  随着越来越多的房企开始玩“绿色住宅”的概念,朗诗所积累起来的优势正逐渐丧失。标准研究院曾连续三年评选出中国绿色房企排名显示,虽然朗诗均位列前五位,但是其获得绿色星级(包括二星和三星)认证的面积却不断减少,占比也由2016年的5%降低至2%。

  前途未卜的多元化

  维权事件频发、绿色地产市场竞争加剧,都让朗诗的房地产销售板块增长乏力。为了改变这一颓势,朗诗多次提出多元化发展战略,但蓝鲸房产梳理发现,目前为止,多元化业务仍未对其业绩形成明显支撑。

  事实上,朗诗绿色集团的转型早在2014年就已经开始。尽管其多次声明公司已经由传统房企发展成为综合性国际性开发服务商,但房地产开发及销售仍是最主要的业务。据其2018年半年报显示,上半年朗诗房地产开发及销售收入约为15.7亿元,占总收入20.45亿元的76.8%,项目开发管理服务部分的收入2.4亿,占比12.1%。从这个角度可见,朗诗的多元化战略转型并不算成功。

  近年来,随着大牌房企在长租公寓和养老板块的加速布局,朗诗也开始将目标聚焦到这两个板块。2018年年初,面对媒体采访时,田明曾直言,长租公寓风险指数并不大,2018年公司长租公寓要达到5万间,未来朗诗的长租公寓目标是进入行业前三。而在养老业务方面,田明也豪言,“做到行业最优秀”。

  但在2018年长租公寓爆发出的一系列的爆仓案件,让长租公寓运营风险陡增。包括长租公寓品牌运营商链家自如也承认,“盈利是自如的长期目标”。可见,朗诗想要在长租领域分得一杯羹并不容易。

  据朗诗2017年年报显示,朗诗寓运营房间数2010间,全年实现收入828.2万元,亏损4417万元。截至2018年11月,朗诗寓获取房量4万余间,在营房量1.3万间。蓝鲸房产曾致函朗诗绿色集团,询问其盈利情况如何,截止至发稿日,并未得到回复。

  张波指出,在目前国家严控租金现状下,本来收益率就普遍偏低的长租公寓运营更是难以盈利。而对于资金压力较大的中小房企来说,重仓长租公寓也并不是最佳的运营策略。

  此外,朗诗自2011年便成立了养老事业部,但该部分运营模式及业绩却极少在财报中体现,这也成为业绩比较疑惑的问题。据其官网显示,目前朗诗已累计拥有38个养老项目,存量床位3263个,对于盈利情况只字未提。不过,朗诗表示,将力争成为最早探索出养老业务成熟盈利模式的企业之一。

  张波表示,我国养老地产目前依然处于起步阶段,这和当下老年人的养老观念有着直接关系,居家型养老至少还将是未来10年的主流,在此现状之下,中小房企重仓养老地产的风险也相对较大。

  柏文喜指出,对于长租公寓和养老地产的运营,如果以持有和资产经营的方式来操作,从长期来看是个挺好的业务,可是对于企业的资金实力要求很高,否则很有可能由于项目早期的现金流压力而让企业陷入流动性危机,进而引发企业的生存问题。

  蓝鲸房产注意到,虽然朗诗绿色集团一直贯彻其轻资产化战略,土地大都通过收并购获取,但其资产负债率却居高不下。2018年上半年,其资产负债率已高达83.87%,创2016年以来的最高。而其上半年经营性现金流为-5.98亿,这显示出其在资金上并不充足。

  2018年2月,朗诗绿色地产正式更名为“朗诗绿色集团”,按照规划,朗诗不但要做长租公寓、养老服务、绿色金融,还要做绿色建筑设计、物业服务、绿色装饰、资产运营、销售服务等各个领域。但对于一家资金并不充裕的中小型房企,全面撒网的战略是否正确?如今的朗诗,一方面面临着地产业务的销售压力,一方面在转型业务上前途未卜。下一步,田明又将把朗诗带往何处?蓝鲸房产将持续关注。

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