被寄望再造一个北京万科的万链 和刘肖的目标差了多远?

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  (图为天津万链原南开大悦城生活体验馆,现已合并到环渤海旗舰店)

  

  三年前,刘肖和左晖在星巴克用一杯咖啡的时间,敲定“万链”合作。

  彼时,刘肖坚信“万链”能在三年之内再造一个北京万科的市值。

  如今,三年期已过,行业却传来郁亮以“活下去“为最终目标的响亮口号。

  “三年都没做成的业务不要再做”

  万链,究竟算成,还是没成?

  

  作者 田晏林 | 发自 北京

  去年万链生意最好的时候,天津区域的一个员工,单月就能开出20多张订单。如今,在这个数字上加10,大约才是天津一间门店的月均开单量。

  2015年,房企“老大哥”万科和中介“巨头”链家合作成立了万科链家(北京)装饰有限公司(以下简称“万链”)。

  万科高级副总裁、北京万科总经理、万链董事长刘肖曾公开表示,万链要在三年内再造一个北京万科的市值。

  如今三年已到,万链距离再造“新北万”市值的目标还有多远?

  据中国指数研究院数据统计,2018年上半年,北京万科以82亿元的成交金额排在北京区域房企第四位。而万链成立的2015年,北京万科的整体销售规模突破了200亿。

  虽然万链暂未披露最新销售业绩,但公开报道显示,2016年万链创造了5亿元的销售额。彼时,万链月均签单量能达到500单。刘肖曾透露,“2016年12月份,单月1000单就是1个亿的销售额。“

  截止目前,万链的实体店进驻了北京、天津两个城市,在营业的体验店和社区店共计9家。地产壹线(house_163)获悉,今年位于北四环的北京万链生活体验馆月均签单在150单左右。

  按照上述业绩倒推,即便所有体验店+社区店都达到月均150单的水平,万链全年的成交金额距离北京万科上半年82亿元的业绩规模仍有一段距离。

  这样的业绩落差背后,不可否认有来自家装行业整体不景气的外部压力。

  但从企业内部分析,业务规模的扩张、产品品质的把控、用户投诉问题频发,以及被“表兄弟”企业分流客户,桩桩都折射出万链现实所面临的困境。

  追外因:逃不掉的市场困境

  近两年堪称家装企业的“灾难年”。

  2018互联网家装市场前景预测报告指出,“互联网让信息更透明,这将严重挤压中间层的利益,大批中小装企和经销商会出局。”

  事实证明,自2017年底开始,市场上已有多家大型装修公司跑路。今年上半年,如苹果装饰、美的你、柠檬树、好工长……这些曾经耳熟能详的家装企业纷纷倒闭。

  一位从事装修行业的业内人士表示,从2016年开始,装修行业就面临“洗牌”,在全国范围内开启环保大督查。

  此外,家装行业具有高值低频的属性,在材料和工价不断攀升的情况下,一些公司低价接单的现象也对市场产生了负面影响。“这种不良竞争最终导致入不敷出、资金链断裂,于是就出现了老板跑路。”

  家装行业整体环境的调整,势必会对万链造成干扰。

  近日,地产壹线(house_163)在天津走访时发现,万链在天津开业的第一家生活体验馆已经人去楼空。

  

  (天津万链原南开大悦城生活体验馆店内场景)

  去年3月,万链首次进驻天津。7月份,位于天津南开大悦城附近的第一家万链装饰生活体验馆正式开业。同年9月,万链天津环渤海旗舰店开业。

  有知情人士向地产壹线(house_163)透露,自从环渤海旗舰店开业后,因场地空间较大,部分南开大悦城店面的万链员工陆续转移至此,原先的店铺只安排2个人留守。今年初,房租到期后,员工便全部从万链南开大悦城的门店撤出。

  调查结果表明,虽然万链不存在跑路、倒闭的风险,但从把天津两家门店整合成一家的举动来看,万链在向全国“跑马圈地”的第一站里,似乎感受到来自市场的压力。

  查内因:狂追业务规模的代价

  自2012年郁亮提出“白银时代”的观点之后,万科开始全面转型。2015年,刘肖就任北京万科总经理后,便启动了“6+X”全面多元化转型战略。

  “6”包含了城市更新、商业地产、持有型长租公寓、装修业务、社区配套服务商业务,以及金融业务。另一个“X”,则是北京万科在摸索的养老业务。

  今年7月,北京万科存量改造计划首个作品落地。可以看出,该计划仍旧是北京万科内部发力的重点。而万链作为装修业务的代表,之前一直被刘肖寄予厚望。

  2017年3月,在万链春季新品发布会现场,刘肖对外宣布2017年业绩目标为15亿元,年总单数接近15000单,占有率争取达到10%。

  在进入天津市场之后,万链还曾计划在2017年进军上海,并陆续向其他二线城市拓展。

  虽然万链方面表示,其家装工艺和产品“万链盒子INNOHOME”已经进入了万科北方区域的部分新房项目中,但实际情况是,三年来,万链的实体店始终只游走在京津两地。

  早前万链高层认为,京津冀市场足够大,离北京也近,所以不会分散北京的业务发展精力,也能保证万链的品质。然而消费者的反馈却并不尽如人意。

  2016年,刘肖曾公开表示,“我们有能力做得更快,业务量更大,但是我们摒弃了要速度、要规模、要成长、要融资的创业模式。我们相信慢会为企业带来价值。”

  但万链却在实际业务的操作中,不断试探装修品质与签单数量的边界。

  一位万链的营销人员透露,“(万链)去年特别火,一个工长手里有好多单子,所以做得不是特别细。”

  地产壹线(house_163)获悉,今年万链在内部主抓口碑和服务。该销售人员表示,“不需要特别多的开单量,只要确保每一单都做好,交付的每一单工程质量都要求特别高。”

  今年3月,原万链总经理郭翀离职,原首席产品设计师汪启帆新增进入万链董事会,接任总经理一职。

  作为万链的董事之一,北京愿景明德管理咨询有限公司董事长兼链家董事陶红兵告诉地产壹线,万链的经营管理由万科负责,链家不参与日常运营管理。“万科有权决定提名总经理人选,我们不会反对。”

  有评论指出,郭翀过于追求万链业务规模,而疏于把控产品品质,导致用户投诉频发。新总经理的上任,则被视为万链强调提升产品质量和服务的关键信号。

  地产壹线了解到,汪启帆上任后,正在做出一些改变。例如,天津万链去年有很多单子都是从外地运来物料,有时会造成延期和破损,为保证工期和质量,万链今年在天津宁河区建立了库房,方便储存运输。

  另一方面,工长接单数量上,万链也在作出调整。过往的经验让汪启帆知道,一个工长一个月最多可接4-5单,这已是极限。一旦超过这个数字,很容易放松对质量的把控。

  此外,万链已入驻贝壳找房的装修平台。贝壳装修事业部总经理张华表示,“贝壳装修不使用竞价排名,而是结合一系列指标来让品质商家获得匹配的流量。根据品质数据做排序,是我们的逻辑。”

  贝壳装修方面透露,他们根据家装企业的资质、品牌、提前的工地巡查、以及提供的服务特色等关注点,帮助消费者筛选合适的装修公司。

  换言之,万链如果想在贝壳平台上获得更多流量倾斜,从而提升转化,其服务水平、施工标准和消费者反馈等,都将是贝壳对其重点考察的维度。

  分羹:来自“表兄弟”企业南鱼的截流

  在获客渠道上,万链对链家有很强的依赖性。

  11月20日,地产壹线走访了北京万链的社区门店,工作人员表示,开业一个月就成交了4单,其中有3单都是来自链家的推荐。

  早前,有媒体报道称,万科与链家在合作之初签署过协议,规定3年内,链家不能单独发展家装业务,不投资其他家装公司,且北京区域的线下门店只为万链推客。

  地产壹线向万链官方求证,对方表示,“我们都没有见过的所谓的‘合作协议’,不清楚个别媒体是怎么拿到的。”

  随后地产壹线联系到链家COO王拥群。2016年8月王拥群进入万链董事会,但在2017年10月退出。他回复称,“具体的合作协议我没有参与,的确不清楚。”

  实际上,无论这份协议是否真的存在,目前的既定事实是,链家经纪人为意向客户推荐家装公司时,万链并非是唯一选择。

  一位北京购房者告诉地产壹线,其在跟链家经纪人咨询万链的情况时,经纪人同时推荐了南鱼家装,希望该购房者进行多方面了解、抉择。

  公开资料显示,2017年10月成立的“南鱼”,其工商注册名是“北京全装美家装饰有限公司”,法定代表人权明曾是链家董事长左晖的秘书,离职后创办南鱼。创立之初,左晖私人支持了几十万元,曾持股49%。

  虽然在今年8月,左晖退出了南鱼投资人席位,但一些南鱼家装公司设计师在跟客户沟通时都称,“南鱼就是链家自己的旗下公司。”

  再看万链的股权清单:北京万科出资1500万,持股50%,链家方面出资1050万,持股35%。

  从两家企业历史的股东信息来看,万链和南鱼可称得上是公司谱系里的“表兄弟”。

  虽然链家经纪人对待南鱼和万链“一视同仁”,但从某种程度上而言,原本应该百分百注入万链的流量,如今将有一部分被南鱼截流。

  陶红兵曾言,保守估计,中国存量房有120万亿市场空间,万链这场装修生意一旦做大,能帮刘肖再造一个北京万科。

  这或许是促成刘肖与左晖当初达成合作的重要原因,也是支撑刘肖继续推动万链前进的动力。

  今年9月11日,万科董事会主席郁亮在万科南方区域9月月度例会上喊出了“活下去”的口号。“对于非开发业务,做了三年还没有做成就不要再做,做了三年依然靠万科内部资源内生增长的业务,也不要做了。”

  眼看万链已满三年有余,面对郁亮和集团的“新目标”,刘肖一手打造的万链,还需要用更突出的业绩作出回应。

  · End ·

  作者 田晏林WX:yanlinemily_0810

  首发于 地产壹线(ID:house_163)

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