林氏木业竟开了一场野外床上派对!

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  热热闹闹的双十一终于落下帷幕,但对营销人来说,却远没有结束,尤其是10周年这样具备纪念意义的节点,各大品牌铆足了劲抢占消费者眼球,自然推出了不少经典的营销案例。

  就拿我们今天要说的林氏木业来说,今年双十一再次荣获双十一家具类目销售冠军,27秒破亿,3分39秒破2亿,1小时12分破5亿,再次刷新行业记录,而其双十一的营销可谓是颠覆了传荣品牌的形象,“野”性十足。

  01

  野外床上派对,“作”出仪式感

  传统双十一营销,不外乎打折、促销,但这种粗暴型的营销方式,明显已经不适应于当下的消费者需求,自从世界杯期间的“天台躺乐会”尝到年轻化的甜头之后,林氏木业在营销上简直像开了挂一样,双十一期间,打造了一场带着床的旅行活动。

  视频以“什么是年轻”开端,用问句引导消费者边看边思考,继而用了大量的对比排比句,让观众在现实和理想两个不同 答案中相互拉扯,“是无条件放弃早晨,还是过度拥抱晚上?”“是好多地方都想去,还是好多地方没去?”“是要把办公室坐穿,还是要把世界拆穿?”

  继而给出林氏木业的答案,年轻,就该瞎折腾,“去未知的地方冒险,不问什么注意事项”、“去结交更多陌生人,不管能不能做朋友”、“就算已经年满七十,保持一颗奔腾的心” ……

  配上欢快自由的音乐,逃离城市的束缚,去往更自由的青海湖,在那里,没有没完没了的工作,没有复杂的人情世故,只有令人着迷的星空,和一群不问明天的好友。

  整支视频没有一句介绍产品的台词,而是将其产品融入到背景之中,纯内容输出,“作”出了仪式感。

  02

  深刻洞察,直击年轻人痛点

  在消费群体越来越年轻化的当下,谁能够跟年轻人达成有效沟通,谁就能赢得年轻人市场,不少传统企业也开始尝试大象转身,但家具市场却鲜少有动静,中国家具市场有万亿规模,却尚未有一家百亿级企业,现有的家具品牌多是内部老化严重,在营销表达上很难触及消费者的心智。

  而出生于2007年,从开始就专注于年轻人家具品牌的林氏木业,有着年轻化的天然基因,它能深刻洞察到社会上年轻人的需求,从而精准营销。且于2018年6月发布了全新的品牌焕新计划,提出了“误了不造”的品牌口号,鼓励年轻人敢想敢做。

  就拿世界杯期间的“世界杯天台沙发趴”来说,林氏木业邀请一群年轻人到天台看球,用年轻人喜欢的街头艺术、说唱表演、街舞表演来与年轻人对 话,以柔软的沙发为载体,向受众传达“躺乐会”的精神,帮助年轻人释放压力。

  

  

  此次的野外床上派对同样如此,选用了受众最不熟知的代言人表达,比如非正常旅行家欧晨、民谣诗人卜军、青藏高原之鹰尼玛乐队,贴合了其关注普通人生活的品牌温度。

  

  

  

  而且关于TVC中“年轻是什么”的回答,是林氏木业采访了全国各地年轻人,搜集出来的答案,用年轻人的心声去感染年轻人。以床为载体,向受众传达其品牌精神,所描述的场景突破了家的边界,体现了林氏木业对年轻人“孤独”、“焦虑”、“压力”等负面情绪的关怀,直击用户心智。

  03

  回归产品,重构家具消费场景

  无论品牌多会玩、多敢玩,其最终目的还是要回归产品上。近年来,国内家具品牌开始倡导私人定制,但林氏木业却摒弃了私人定制,而是提出了标准化定制的概念。

  类似优衣库专注基本款的极致精神,林氏木业从产品研发端就开始利用大数据采集当下年轻人的喜好,其打造的产品均贴合了当下年轻人的品味,以工匠精神将同一个家具的零件反复打磨,力求呈现给消费者的是其最完美的状态,虽然没有私人订制的高级感,但却能满足大部分80后、90后最基本的家具生活需求。

  不过,有好的产品,如果没有好的消费场景,也依然无法打动消费者,就目前的家具场景来说,它们十分固化,家具陈列毫无特色,自然很难刺激到年轻消费群体,更别提影响消费者的购买行为。

  因此,林氏木业基于产品创新,从线上走向线下,开设O2O体验中心,全新概念的新零售智慧门店,将林氏木业推崇的“无乐不造”理念融入其中,并传递到消费者心中。

  比如在长沙的体验店里,1300方米的空间,根据林氏木业的消费人群画像分为了3个区域,年轻情侣、单身一族和温馨家庭,还原了各个场景,让消费者在体验式的场景中,刺激消费者的购买欲望。

  

  对林氏木业来说,它不仅仅是要卖产品,更是在传递一种年轻的生活方式。“无乐不造”,年轻就该疯狂地敢想敢干!

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