阿里体育张大钟：校园体育要回到玩的本质，抓住校园就抓住消费未来

阿里正在校园体育场域里进行一场富有想象力的实验，实验的的关键词繁多：主客场、青年消费、校友文化和职业体育。

作者丨张友发

阿里正在入局校园体育，并且雷厉风行。

今年8月，阿里体育宣布出资10亿元拿下CUBA（中国大学生篮球联赛）未来七个赛季独家运营权。两个月后，阿里体育宣布在CUBA引进主客场制，改变后者二十年不变的赛事组织形式。

无人怀疑阿里体育的雄心，但目前校园体育的商业天花板一望可及。CUBA只有决赛才有机会登陆央视，其他时间球员们只能在空荡荡的球馆打着无人喝彩的比赛。与此同时，CBA主要的人才大多来源于职业队的青年队，校园体育和职业体育的巨大鸿沟让大部分篮球迷也对前者知之甚少。

面对这些疑问，在中美大学体育交流周结束后的采访环节，阿里体育创始人张大钟向记者们谈论了自己对校园体育商业前景的看好。

一方面，主客场制的落地和姚明打通职业与校园篮球的努力，有可能将CUBA培育成一个大的赛事IP。另一方面，校园体育勾连着庞大的青年消费群体，这意味着巨大的商业可能。

商业变现的大厦必须建立在成熟的赛事地基上，张大钟也用更多的时间讲述如何改造CUBA，扩大其影响。在阿里的规划里，主客场制后的CUBA会回归到玩的本质。比赛会让校长、教工和学生们都参与进来，体育会成为学生们的一种生活方式：“让年轻人相比电影院这种多一个交流渠道。看一场同学的比赛，宣泄一下，一个周末就过去了。”

这种影响还将向外扩散，成为校友文化的载体。张大钟做了中美校园文化的横向对比：“中国的校友返校日都是开一个大会，人家的返校日就是打一场比赛。”他认为CUBA可以让校友不断地回流学校，扩大学校影响的同时，校园体育会成为吸纳校友捐款的平台，而这些资金又可以反哺校园体育。

阿里体育的商业化思路在这两者成立的逻辑上展开。不是直接利用赛事变现，而是将校园体育嵌入阿里的生态中，通过比赛掌握年轻的消费人群，刺激并满足他们的体育消费欲望。在阿里的蓝图里，校园体育会成为其商业帝国的基础设施。

张大钟的口中，未来的校园体育意义非凡，它是职业体育的后备基地，是阿里体育消费的入口，也是学校拓展收入来源的金字招牌。

校园体育看起来拥有光明的未来，但梦想能否照进现实还不好判定。校园体育的推进是多方博弈的过程，包括阿里、大体协、学校、篮协乃至地方政府，长长的名单显示出事情的复杂性。

不过校园体育蕴含着潜能。CUBA的揭幕战在CBA球队江苏肯帝亚的主场，两边学校的学生坐大巴前来，将会场挤得满满当当。DJ不停地提醒观众“这是你们的主场”，观众们回馈以呐喊和喝彩。

中场休息时，DJ和观众练习通过呼喊“Defense”来为主队防守打劲。这是职业体育场边文化的重要构成部分，但大部分观众对DJ的要求有点茫然，并且回应寥寥。

热情而又生疏的观众提醒着阿里体育：这仍是一个有待教育的市场。

▲张大钟

以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）等媒体对张大钟采访的整理：

校园体育要回到玩的本质

Q：阿里体育耕耘校园体育时，会添加哪些元素来改变大学生对目前体育的认知态度？

A：首先还是在赛制。CUBA今年是第21年，我们希望推动它做一些改变，最核心的是变革赛制。中超的职业联赛改革就是从赛制开始，我认为赛制是根本。

应该回归到体育就是个游戏，是玩。不要看得太正式，怎么好玩怎么来。前四年我们引进pac-12，就是贴身地学习人家怎么建构赛制，开发产业，推动学生和家长参与。

今年我们获得CUBA运营权以后，发现CUBA的赛制极不合理。都是用赛会制的方法，那是中超90年代在玩的，现在CUBA竟然还在用。这样首先就不好玩，连主场的气氛都没有，校队的文化也很难建立。

球员打球没人加油，就是为了完成一个比赛，而不是张扬个性。学校也是为了拿成绩，而不是通过比赛培养校园文化，鼓励学生更多参与运动。

所以要回到玩的本质，球员觉得好玩，观众也觉得好玩，大家一起快乐参与，这是校园体育的本质。不要太锦标主义，输球没关系，重要的是为自己的主队呐喊。我们的口号叫征服不服，一个叫征服，一个叫不服，一个给主队一个给客队。

我们现在增加了16个基层赛区，都是主客场，这样就跟中超和CBA一样了。投资会增加，但这是为了回归运动竞赛的本质，所以应该投入。我们跟大体协商量，要增加很多投入，回馈到学校。

我们还是要回归校园，不要太追求成绩。曾经主客场制的改革（推行不下去）很大的原因是，万一成绩不好，校长面子挂不住，转播得越多越挂不住。但体育校园不应该追求输赢，应该通过体育来传播这种理念。更多的推广是为了让这项运动受到更多关注，让大家来为你加油。

所以我们特别关注每个学校有没有50%的上座率。如果学校的学生都不为自己的主队加油，校长也不以自己的队员为荣誉，那CUBA是起不来的，再用什么CCTV转播，什么网络转播，就那么几十个人来看，有什么意义呢？

首先要有热爱，如果没有塑造一个通过热爱运动，大家来热爱母校，校友来热爱母校的文化氛围，那校友文化是一句空话，扎不了根。

耕耘这个词挺好，虽然比赛已经那么多年，但是我们现在重新把一个本质的东西，把一粒种子埋到土里面，然后要长期地耕耘。耕耘要花很长时间，所以我们要做好准备。

通过吸引大家的关注，希望未来校校都有比赛，每个系、每个班，都有自己的队伍，都有自己的明星，参与到运动当中去，用这个方式来调动大家。

Q：这次CUBA苏州大学和南京财经大学的揭幕战，有点像NBA的气氛。再加上阿里系的人工智能、云计算，各种各样的一些黑科技在，我觉得这块应该也是阿里体育特有的。

A：阿里肯定用互联网的方式来推动校园体育。我们希望为每位校园体育的参与者确定一个运动的标签，参与者的范围很广，哪怕只是在支付宝或者优酷上面送个花、点个赞，甚至于发一张照片，都算是参与。我们每次比赛都会撒个红包，鼓励大家更有热情地加入其中。

总之，阿里会用互联网的方法，推动运动大数据，用互动性、娱乐化的方式呈现比赛。

Q：阿里体育专注校园体育，从商业的方面有怎样的规划？

A：校园人群的年龄大致在18岁到25岁，是阿里的体育消费最主要的核心人群，所以抓住了校园，就抓住了消费的未来，这个是很明确的。

对阿里体育来说，不只是简单地通过赛事直接变现，而是先把这些人的运动属性、标签做好，这些人群未来对阿里体育的产业开发和阿里巴巴的生态，都是很大的推动。

这些人更多地参与到运动中去，肯定会产生更多的运动消费和运动服务需求，阿里体育就会满足这些需求。后续的产业开发是一个自然的过程。我们认为关键是把这些人调动出来，参与到活动当中去。

调动社会资源办校园体育是必由之路

Q：怎么看待体育产业进校园的一个过程？

A：从体育产业的角度来看，校园是未待开发，或者说开发得不充分的领域，这是因为大家对体育产业的认知问题。

一种认知认为校园不能太过于商业化，很多人想来支持校园体育没有配套（设备）。比如赛制的不合理，让很多的赞助商没有了热情。

而且因为理念执行的不统一，很多东西无法执行。比如个别地区对体育产业开发的理解不同，执行当中出现偏差，这样体育产业的开发就没有办法有效地落实。这都会给产业开发带来困难的地方。

校园体育应该是中国体育产业的一个重要组成部分。像Pac12联盟的火爆，背后是产业运作。它用产业运营的规律和手段来推进，背后有大量的体育营销公司、体育经济公司、体育组织、赞助商。但同时它保持了校园体育的（特色），没有过度商业化，学生（运动员）从来不领工资。

如果没有产业的支撑，纯粹靠教育部门的推动，校园体育就活在象牙塔里。如果把校园开放出来，就会有更多的人关注这项运动，起码他们的父母、周边的亲朋好友会关注，它的校友也会持续关注。

调动社会资源来办校园体育，我认为是一个必由之路，这个认知一定要统一起来。同时，学校也特别要尊重商业规则，校园体育产业开发不是学校自己的（事情）。要形成大家对商业开发的共识，对规律和商业准则的尊重。

Q：NCAA（由美国千百所大学院校所参与结盟的一个协会）这么火，一方面像你说的产业的背景，另一方面是它跟NBA的无缝连接。现在CUBA和CBA的衔接也实现了，但相比美国差距很大。现在中国蓝协是整个体育圈，改革走得最前面之一的一个协会。那对阿里来说，你们之间的这种结合，能不能打通中国大学生和CBA之间的通道？

A：其实中国篮球的改革，不是走在最前面的之一，它就是第一。CBA和CUBA衔接方面，姚主席做了大量工作。在篮协和大体协的积极推动下，现在每年已经有几个学生成功的进入到CBA。但大规模地进入还要假以时日。

原来的体育人才培育模式是少体校、体工队的模式，后来转化成俱乐部的模式。俱乐部搞三个梯队，等于内部的少体校，跟学校是割裂的。在职业体系当中屏蔽掉校园体系，解决了职业化的梯队问题，但是带来了校园体育割裂的问题，业余和职业之间各玩各的。

姚明的想法很对，就是要打开大门，让有水平的CUBA球员有机会进入到CBA。未来我希望能把这个鸿沟填平，不仅是架个桥，让个别的几个人过去，而是整体都能衔接上。

这就需要教育部门大力推动高水平的比赛。比如，怎么吸引好苗子去参加大学队伍，这个要有方法。越来越多高水平的选手进入大学，大学队的水平就会越来越高，（校园体育）就可以成为CBA一个主渠道。而不像现在是一个补充的渠道。

为了打通CUBA和CBA，篮协已经敞开大门，接下来要（教育部门）推动校园体育提高竞技水平。

Q：你刚才也提到，体育产业进校园不能光靠阿里一家，还需要政府部门包括各个高校的配合。阿里体育靠什么去打动这些大学一起去做这件事？

A：我讲个故事吧，就说苏州大学和南财这场比赛。按原来的方式做的话，比赛肯定是冷冷清清的。我们组织比赛，首先（和苏大）说这是苏州大学的主场，学校的学生和校长要关注，后来就来了两千多个苏大的学生。

我们把这个信息告诉南财，南财派了两百多个学生过来，而且统一了服装。听到这么多客队球迷要过来，苏州大学更紧张了，认为气势上不能输，于是当地的体育和教育部门也进行了组织，所以什么事都要较真。

什么叫组织？都是斗蟋蟀。只有你叫唤，别人都不叫唤，那斗不起来。你叫唤他就叫唤，他叫唤了你要叫得更凶，这就叫主场氛围。所以学生在赛场里要野一点，校长到体育场里要当啦啦队。不要本来在学校里面都是安安静静在学习，到了赛场里还是安安静静，赛场是用来释放天性的。

我觉得要让年轻人多一个这样的渠道，相比电影院这种是另外一个交流的渠道。一个周末，看一场自己同学的比赛，大家宣泄一下，一个周末就过去了。

这需要推动和引导，像我刚才说的在支付宝、淘宝里给一些奖品，在优酷里面撒点花。现在年轻人是一边观赛一边看手机，要么点赞要么互相叫战，我们就给大家提供这样一个舞台。

产业开发的重要的一环是校友支撑

Q：中美两国的体育体制很大的区别，商业运作如果照搬到中国来，会不会出现水土不服。美国校园文化会不会冲击中国大学原本的校园文化？

A：中美的校园文化本质上有很大的不同。主要是说，美国的教育部，或者说当地政府，在校园产业开发当中很少出现，但不是说绝对不出现。

举个例子，NCAA的四强赛，就是政府会花上亿美金来申办。因为全美很多人都到这里来看赛，可能来几十万人，带动它的旅游和当地的产业，所以政府在这个时候用产业的方式介入。

在中国更多的还是用扶持的方式介入，介入的动因不一样。但结果一样，都是调动大家来参与运动。我们举办这个比赛，苏州政府就提供了大量的资源支持。

那么最终的核心点、本质相同的地方在哪呢？赛事主体是学校和学生，这点两个地方都一样。所以，学校和学生要充当起这个主体。

但这个主体地位的确立当中，中美两国的差距很大。中国学校基本上吃预算，完成一个比赛，拿一个成绩，没有真正地把校园体育看成校园文化。不会想到把这个开发出来后，更多地运用到到学校建设。甚至于未来利用这个平台，可以接受校友更多的捐款，来盖个体育馆，盖个图书馆。

国外就是用校园体育作为一个载体凝聚校友，它是捐款的一个很重要的平台。学校用捐款来支持学校体育，否则美国学校怎么会有那么多的经费开销。在大学名校里面当个教练员，工资说不定比校长都高。

所以校园体育产业开发里很重要的一环，就是校友的支持。它是一个很重要的平台，我们的中国的校友返校日都是开一个大会，人家的返校日就是打一场比赛。学校组队天天打比赛，校友不是就聚过来了？如果打到总决赛，那全国各地的校友都过来了。学校打得越有知名度，校友找工作就越容易。

校园文化背后都是产业动因，只不过是有的是面上，有的要深一步挖掘。完全靠校园之外的产业瞎热情，学校主体不热情没用，关键是学校自己当回事。

Q：优酷《这就是灌篮》热播，让像张宁这样的大学球员知名度大大地提高，也起到了推广作用。今后，阿里体育会怎么利用阿里大文娱生态，推介自己的联赛，包装自己的明星球员？

A：开幕式的时候，我们把《这就是灌篮》的主题歌引入过来，张宁也做了开幕站的解说。这次我看北大苏大联队和耶鲁的比赛，张宁也是大家最熟悉的球员。

无论是职业队还是校队，都需要明星运动员。通过阿里体育带动阿里的大文娱的资源，去塑造明星队员，这是一个很重要的步骤。（节目）里面展现出他们各方面的才艺，当然最重要的是体育才能。

我觉得这是一个很好的平台，让大家关注到校园体育，也关注到校园运动员，给他们一个更大的发展的一个空间。

各种娱乐的手段要更多地用到校园体育中去，不能只是比赛。更多的娱乐手段加入，增加了社会的关注度，对他们也是一种成长。大家都在关注，他们也会慢慢也会提升。

这个手段现在证明很有效，我们会继续用好这个手段。让更多的电视台、网站，甚至于说更多的文化、娱乐的载体，来推广CUBA。