宝宝树：掌握行业流量优势，母婴“社区+电”模式独树一帜

作者：格隆汇 Emma666

母婴产业是为满足孕婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。近几年来，母婴行业迎来了爆发增长期，也促使了众多面向母婴市场的企业出现。宝宝树成立于2007年，是以MAU计中国目前最大、最活跃的母婴类社区平台。宝宝树旗下所涉业务范围已涉及母婴社区+电商平台、C2M以及大健康板块，主要平台为“宝宝树孕育”、“宝宝树小时光”及“美囤妈妈”。

随着经营规模的扩大和业务发展的需要，宝宝树正式进军港股市场。15日上午9时，宝宝树集团（1761.HK）正式开始全球发售，股价区间为每股6.8-8.8港元，拟集资17.02亿-22.03亿港元，摩根士丹利、海通证券及招商证券国际为其联席保荐人。

据招股书，2015-2017年，宝宝树的总收入分别为2亿元、5.1亿元及7.3亿元，复合年增长率为91.0%。2017年上半年至2018年上半年，总收入3.6亿元增加12.6%至人民币4.1亿元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年宝宝树分别录得经调整利润4,440万元、1.4亿元、8,920 万元及1.2亿元。

一、手握天然流量池，从社区到电商水到渠成

宝宝树深耕母婴社区11年，其行业领导地位已然确立。根据沙利文报告，以所有平台（包括计算机、WAP及手机应用程序）的平均MAU（月活跃用户数）计，宝宝树在2017年以1.39亿的平均MAU居于领先地位，在中国所有母婴类在线年轻家庭平台中排名最高。

宝宝树的核心竞争力在于其利用自身庞大的社区用户群体，积累了用户大数据，构建了一个天然的流量池，为自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

一方面，这个流量池能够自行造水、蓄水。作为母婴社区平台的领军企业，宝宝树头部效应所带来的流量优势也很明显，通过较低的获客成本，可以实现源源不断的用户增长。从宝宝树的招股书可以看出，宝宝树对其获客能力十分自信：“在我们基于社区的业务模式中，这种从一批宝妈群体转介和推荐到下一批宝妈的模式也意味着不需要仅仅为了吸引新用户而花费大量营销费用。”海量用户意味着能够产生丰富的内容、构建活跃的社区，而内容的丰富度、社区的活跃度又是影响用户吸引和留存的重要因素，环环相扣，头部效应的流量优势显著。

另一方面，这个流量池能够变现为宝宝树造血。大流量是广告业务天然的沃土，宝宝树的广告业务已经运作多年。据招股书，2015-2017年，宝宝树分别录得广告收入人民币1.67亿元、人民币2.68亿元及人民币3.72亿元，年复合增长率高达49.2%。

基于流量优势，宝宝树继续进军电商业务，实现了变现渠道多元化。2015-2017年，宝宝树电商业务产生的收入分别为人民币3270万元、人民币2.4亿元、人民币3.33亿元，分别占收入总额的16.3%、47.1%、45.6%。从2017年 营收数据看，与广告业务各占整体营收半壁江山。

至此，宝宝树“社区+电商”商业模式已经基本跑通，营收、毛利率、经调整净利率稳步提升，经营利润、经营现金流自2015-2018年上半年实现由负转正。

近两年来，宝宝树积极迈向知识付费领域，2016及2017年知识付费收入分别录得人民币约170万元及2,470万元，同比增长13.6倍。该业务板块收入由2017年上半年的人民币约790万元增至2018年上半年的人民币约1880万元。

无论是广告业务还是电商业务还是知识付费业务，其底层基础都是流量池。据宝宝树招股书，由于搜索引擎算法变更，影响其网页在搜索结果中的排名导致2018年上半年宝宝树PC端和WAP端的MAU有所下降，不过这一数值在2018年6月开始回升，2018年7到9月的平均MAU为1.751亿，其中移动端MAU从2017年的1680万增加到7-9月的2520万。这表明宝宝树的流量呈现更加健康自主的趋势，当然这也提醒了宝宝树根基的重要性，MAU的维护和增长应列为宝宝树发展的重中之重，未来可适当加大营销投入，巩固流量池蓄水、造水能力。

二、电商业务的危与机

电商，几乎是所有社区类平台的必经之路。

人人都知道电商难做，然而母婴类电商更难做。母婴电商市场规模（以交易总额计）由2013年的人民币502亿元增至2017年的人民币3,251亿元，年复合增长率为59.5%。随着互联网渗透率深化及中国电商整体增长，预计2017年到2022年母婴电商市场规模（以交易总额计）将进一步以29.6%的年复合增长率增长。

回顾宝宝树，其电商业务由平台和直销两大板块构成，2015-2017年，电商业务的GMV和营收迅速增长，2017年分别达到14.68亿元和3.3亿元。回头客贡献的GMV占比高，近三年均维持在70%左右。但是，宝宝树的电商业务毛利率相对于广告和知识付费业务来说相对较低。这主要是因为其存货成本居高不下。2018年以来，宝宝树战略发生变化，电商业务变得更加精简，对应着GMV和电商业务收入的下降。

宝宝树这一变化，像是有意通过战略性精简电商业务，另辟蹊径。

一方面，宝宝树将继续精简其电商平台、直销业务，同时拥抱阿里巴巴，降低后端运营成本及提高效率。自营直电商难做，不代表不能在电商领域“曲线救国”。宝宝树积极拥抱资本，接受了阿里巴巴的战略投资。宝宝树将委托阿里巴巴提供运营服务，以便可以受益于阿里巴巴在运营电商平台方面市场领先的专长和经验。

另一方面，电商平台面临的产品同质化严重的问题，通过精简电商平台、直销业务，宝宝树将有机会投入更多资源于C2M这一电商运营的独特板块，从同质化的泥沼中脱颖而出。宝宝树的C2M产品致力于解决用户痛点，目前市场并没有很好地满足孕妇、母婴这一特殊群体的需求，宝宝树通过对其若干用户行为的分析，推出包括无化学添加湿纸巾及医护级、抗真菌及无荧光剂纸尿裤等非标品。

这些市场上没有其他厂商供应的、精准针对用户需求的差异化C2M产品一经推出，一炮走红。2017年10月至2018年6月30日，其C2M纸尿裤产品实现累积GMV超过130万元，2017年7月至2018年6月30日，其C2M纸巾产品实现累积GMV超过22万元。

目前，宝宝树提供“宝宝树专定”和贴标产品两类C2M产品类别，截至2018年6月30日，我们的C2M业务板块提供逾2,400个SKU在售，C2M制造合作伙伴91名。

母婴行业市场规模增速放缓和电商同质化严重的问题是这个赛道所有玩家都无法避免的问题，硬碰硬未必是最好的选择。扬长避短，专注于更有优势的部分，也许是更好的选择。

宝宝树的业务发展，还有一个值得注意的转变，其APP端用户和MAU正在稳步增长。宝宝树的PC端用户基数庞大，2017年PC及WAP端MAU达1.22亿，APP端MAU仅占PC端MAU的13.74%，增长空间较大。而宝宝树电商和广告业务收入绝大部分产生自其APP端，未来如果能够有效转化其PC端用户为APP端用户，则宝宝树的业务增长想象空间巨大。

三、由点及面，有望全面整合母婴市场

11年来，宝宝树由国内最大最活跃的母婴类社区涉足电商，又从电商平台的激烈竞争中另辟了一条蹊径。然而，宝宝树的长期发展却不能止步于此，母婴行业用户生命周期短始终是所有母婴行业玩家无法回避的终极难题。宝宝树价值的进一步拓展应该由点及面，由母婴拓展至家庭，围绕家庭建立完整生态闭环。

目前，宝宝树围绕母婴，为年轻家庭提供了满足学习、分享、记录和购物等基本需求的各类服务，形成了宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的产品矩阵，完成了社区、工具、电商生态的闭环搭建。基于这一生态的巨大流量基础和数据库价值，宝宝树有潜力继续衍生其生态链，由点及面，从母婴出发，覆盖家庭和更广阔的市场空间。

宝宝树生态战略的价值和前景也得到了认可，上市前夕，宝宝树频频得到大佬加持，助推其生态发展。2018年6月4日，宝宝树宣布与阿里巴巴达成资本战略合作；仅仅过了四个月，天猫就与宝宝树正式对外公布了双方的实质性合作成果。而在招股书中，宝宝树也强调了与阿里巴巴的战略合作关系，称双方未来在将在电商、广告、C2M、知识付费及其他潜在业务领域开展合作。

2018年5月，宝宝树宣布将联手复星成立合资公司，复星旗下复星健康控股、复星医药、万邦云健康，与宝宝树旗下公司共同签署合资协议。复星内外部核心企业均有庞大的家庭客户资源，这将对宝宝树拓展家庭市场有一定助推力。

除了战略合作，大佬们还对宝宝树进行了股权投资，以支持宝宝树。IPO前，王怀南家族持有26.09%股权，为最大股东，复星集团为第二大股东。好未来为第三大股东，持有10.18%股权，阿里巴巴持有9.9%股权，为第四大股东，聚美优品持有3.33%股权。昨日晚间市场消息透露，阿里巴巴通过内部程序执行反摊薄权，下单约绿鞋前发行规模的9.9%，认购金额约2160万至2800万美元，保持全球发售后在宝宝树的近一成的持股比例，给予公司长期看好与实质性支持。

如果宝宝树能够实现这一愿景，其展望将实现质的飞跃，由母婴领军者改写为家庭服务超级大平台，成为年轻家庭服务市场的整合者。从现状看，手握巨大流量优势的宝宝树，未来通过整合阿里巴巴、复星集团和好未来的资源，在为母婴用户提供全方位的综合服务的同时，向新零售、C2M、大健康等各个领域不断衍伸，形成更加立体的生态圈，是可期的；从未来发展看，宝宝树做大做深其生态，是只许成功不许失败的。目前投资人，尤其是阿里巴巴、复星集团、好未来等战略合作方，对宝宝树的看好更多是基于其生态发展前景。身负众望的宝宝树，任重道远。

四、结语

据招股书，宝宝树总股本为16.69亿股，股价区间为每股6.8-8.8港元，公司在其可拓展的平台上开展出有效且高效的变现模式，截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年宝宝树分别录得经调整利润4,440万元、1.4亿元、8,920 万元及1.2亿元。在一众互联网新经济股中，是难得的具有可观盈利能力的独角兽公司。作为中国最大、最活跃的母婴类社区平台，宝宝树的行业龙头地位和在行业中的稀缺性将为其打造母婴行业的航空母舰保驾护航。