海外占比首超游戏净收入10%，网易游戏如何开启大航海时代

作者|李春晖

冬天已至，天气渐凉，但网易的新一季财报却透着暖意。

11月15日，网易（NASDAQ:NTES）发布2018年第三季度财报。数据显示，网易第三季度净收入为168.55亿元（24.54亿美元），同比增加35.1%。其中，贡献了61.4%收入的在线游戏出现明显增长：在线游戏服务净收入为103.48亿元（15.07亿美元），同比增加27.6%。这也是近5个季度以来网易游戏同比增长的最好数字。

网易公司首席执行官兼董事丁磊表示，“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”

对于弥漫在整个市场的悲观情绪，网易游戏的新成绩单可谓一剂强心针。不光营收增长，2018年第三季度，网易在线游戏服务的毛利率为65.1%，也高于上一季度和去年同期的64.3%和62.5%。

网易方面表示，在线游戏服务毛利率的同比上升，主要是由于在线游戏业务净收入增长，而部分成本相对稳定所致，并点名表扬了这一季作出突出贡献的自研手游《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》，以及端游《逆水寒》和《梦幻西游》电脑版。

而更引起硬糖君注意的是：本季度网易的海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%，主要贡献来自《荒野行动》和《第五人格》。事实上，在网易Q2财报中，“游戏出海”就已经成为重要贡献点。

随着国内游戏市场的变化，大量游戏公司开始将目光投向海外。但出海又谈何容易，网易游戏同样是在海外市场相对缺少积累的一家公司，其如何迅速攻城略池，或许是一份颇可借鉴的出海指南。

反攻日本

仔细想来，网易游戏的出海姿势，其实相当清奇，居然是以历来最难攻克的日本为出海重镇。

众所周知，日本是一个相当独特、也相当封闭的游戏市场。首先，他们自己做游戏就很厉害，是游戏输出大国。其次，发达的游戏市场培养出独特的日式风格，全世界都在流行的电竞他们不喜欢，日式RPG更是风味特异。

而国产游戏出海的传统地区是东南亚和港澳台，这几年欧美和韩国也有崛起，但日本市场始终增长缓慢。

2016年12月，网易游戏迈出了自己出海战略最关键的一步：将已经在国内取得巨大成功、并且就是日本文化背景的《阴阳师》发行到日本市场。后来的事实证明，这不仅是网易游戏的关键一步，也给其他中国游戏公司做出了关键示范——原来日本市场是可以打入的，后来者纷纷跟进。

2016年12月1日，《阴阳师》日服正式开放预约，并配合了相当豪华的线上线下推广阵容（硬糖君记忆里此前没有哪款国产手游在海外进行过这种规模的推广）。最终，《阴阳师》日服获得35万预约，上线当日登顶日本App Store下载榜。

《阴阳师》帮网易游戏跑通了日本的发行运营流程。到了2018年，网易旗下《荒野行动》登陆日本市场，6月即获得日本iphone & ipad双端畅销榜冠军，2月-8月蝉联日本Youtube游戏收视第一。据Sensor Tower报告显示，《荒野行动》在海外有超过7成营收贡献来自日本。依靠日本市场的表现，《荒野行动》在过去的6个月中，有5个月都占据了“国产出海手游收入榜”冠军。

今年7月，《第五人格》日服开启，iOS版本上线首日即登顶日本App Store免费榜，创下连续18天登顶下载榜的成绩，并获得苹果7月精选推荐。从目前的走势来看，《第五人格》极有可能成为《荒野行动》、《碧蓝航线》之后，又一款掀起日本市场热潮的现象级产品。

今年6月，日本媒体发布了一篇名为“中日手游出现逆差”的报道。文中指出，日本手游在中国市场的收入在2017年为307亿日元（约18.2亿人民币），同期中国手游在日本市场的收入是417亿日元（约24.7亿人民币），中间差了6.5亿人民币。

事实上，到了2018年，国产手游在日本市场的月平均收入，也已经超过日本手游在中国市场的月平均收入。

日本这座游戏孤岛的被攻破，一方面源于主机游戏颓靡、手机游戏兴起，日本厂商对新玩法类型创新乏力，日本游戏本身的堡垒开始出现松动。

另一方面，中日文化差异相较中西毕竟相对要小，而国产手游数量众多，善于推陈出新，网易游戏就是用各种新类型、新模式，最终敲开了日本市场。目前看来，网易游戏在日本市场的领先优势，已经形成一定壁垒，其他厂商短时间内恐怕难以复制和超越。

寻找新大陆

今年8月，网易游戏首次登顶中国APP发行商出海收入榜。事实上，比起“登顶”，或许我们更应该注意“首次”的言外之意——

在今年2月App Annie刚推出该榜单时，网易还只排在第四位，排在包括IGG在内的几个传统出海大厂之后。

网易游戏的成功出海，并不是哪一款或那几款成绩的战术胜利，而是一次重要的战略调整。正如丁磊在财报解读中重点强调的：希望网易游戏不仅仅受到中国消费者的喜欢，还能像《荒野行动》等游戏那样，得到全球玩家的认同。

2018年并不是国产游戏的幸运年，尽管他们看上去依然很赚钱，其未来却越来越显得扑朔迷离。

一方面，国内移动互联网人口红利持续衰减，竞争愈加激烈。这还不止是游戏公司之间的竞争，事实上，游戏、长视频、短视频、直播、新闻客户端……所有文娱产品都在共同争夺越来越可以看到天花板的国民娱乐总时间。

今年7月，移动互联网大数据公司QuestMobile发布《移动互联网2018半年报告》。报告指出，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加2千万人。中国移动互联网月活用户超过11亿，已逼近人口极限，三四线以下人口广泛接入互联网，国内移动终端出货量整体下降。

与此同时，人均单日App使用时长已经接近5小时。2018年国内移动游戏用户超5.3亿，游戏行业年化营收超2000亿元。

虽然不能说“中国有可能玩游戏的人，都已经在玩游戏了”，但国内市场很难再有爆发式增长，这是必然的。而游戏公司却仍然要面对持续升级的精品化要求，面对研发成本和流量推广成本的不断升高。

另一方面，国内监管政策调整，也给游戏业带来一定影响。国内游戏环境的变化，已经不是你的游戏抢了我的用户，或者我的这款游戏出了问题，而是整个产业的结构性调整。

而海外那厢，印度、东南亚等市场正出现人口红利，日本、韩国、欧美等成熟市场中国游戏也迅速增长。2018年，国内各大游戏厂商都加快了出海步伐，这也就加速了手游出海格局的洗牌。

值得玩味的是，腾讯和网易这国内两大游戏巨头，对于出海似乎持不同态度，起码是不同的战略优先级。相比网易的重点布局、增长迅速，在中国APP发行商出海收入榜中，腾讯直到今年7月才开始进入TOP5序列，9月又跌至第6名。

众所周知，腾讯在国内拥有无可比拟的微信、手Q等社交渠道，为其游戏业务构建了天然的流量入口，这一渠道优势在海外市场则被大大削弱了。也正因此，在更加依赖产品本身的海外，腾讯的破浪难度或许更大。

另一层面，面对游戏进入产业调整期，腾讯和网易这两家从收入组成上看游戏烙印非常明显的互联网巨头，采取了不同的策略。

9月底，腾讯正式调整组织架构，增加了云与智慧产业事业群。腾讯总裁刘炽平在全员信中说，腾讯将从“消费互联网向产业互联网升级”。这意味着，腾讯将从用户直接创造营收，转向更多面向B端市场。

从Q3财报看，腾讯游戏业务依然是重心，但权重相对降低，增长放缓。

而同样是Q3财报，游戏业务的海外增长则成为网易财报的亮点。不同的企业基因和不同战略选择导致不同结果，在国内市场针锋相对的两大巨头，在海外市场各自向左向右。

后来者的打法

有趣的是，网易似乎经常扮演“后来者”的角色，不论是音乐、电商、文学还是游戏出海。

在中国App发行商出海收入榜单中长期雄踞TOP5位置的厂商中，除网易外，IGG、funplus、智明星通等都是传统出海巨头，以SLG游戏为主打产品，在出海领域有着多年积累。

而当网易这样的大厂开始加入出海大军，也让国产游戏出海迅速进入新阶段。如前所述，首先是出海目的地的变化，不再局限于港澳台、东南亚，同时也逐步入侵欧美、日本、韩国等成熟市场。

更重要的是出海产品类型的变化，越来越呈现多元化的色彩。网易游戏能够拿下8月出海Top1，虽然《荒野行动》功不可没，但单靠一款产品并不能使网易登上榜首。

比如，《终结者2：审判日》及其兄弟版本《Rules of Survival》就立足深耕东南亚，兼顾全球拓展，全球下载超过2.5亿次，先后登顶超过61个国家/地区的下载榜，包括美国、英国、加拿大、法国、澳大利亚、新西兰、印尼、泰国、土耳其等。

《猎魂觉醒》则曾进入港台地区App Store游戏畅销榜Top10，《永远的7日之都》也曾登顶港澳台游戏畅销榜。可见，多线爆发是网易在出海榜单迅速上升的原因。战术竞技、MOBA、团队狩猎、二次元等多种游戏品类，都开始在海外吃香，并迅速取得更大市场份额。

复盘网易游戏的出海，我们或许可以得出以下经验：

首先，二次元游戏是最不怕文化差异的出海类型。二次元本身就有自己一套独立世界观，反而让其成为世界通行的语言。事实上，不光是日本市场，就连美国市场的二次元游戏也表现可观。

其次，填补市场空白仍是不二法门。无论《荒野行动》还是《第五人格》，网易游戏靠的都是模式和类型创新来打开日本市场。

第三，海外推广和长线本地化运营要做得像在国内一样大手笔和精细化。在日本，《荒野行动》就与大热动画《进击的巨人》进行了联动，成为日本年轻人的热议话题，助力游戏登顶日本市场。

而网易游戏的出海玩法还正在变得越来越“重度”：从将国内热门游戏推向海外，到直接开发面向全球的游戏产品。

11月初，网易宣布和暴雪娱乐共同研发MMORPG手游《暗黑破坏神：不朽》，引发全球玩家强烈关注。连财报电话会议上都被分析师抢先询问发布时间，丁磊表示不出意外的话，希望在明年上市并在全球发行。

事实上，游戏出海不仅意味着巨大的市场空间，同样也是中国文化输出的重要组成部分。网络游戏和成功输出海外的网络文学一样，都具有娱乐性、沉浸感等易于输出的特点。当国产电视、电影在海外只能作为一种小众爱好，国产游戏却可能成为主流娱乐。

就像《阴阳师》，中国人做了一款日本文化背景的游戏，又成功输出给日本，完全不亚于当年《三国无双》对国内一代游戏青年的影响，岂不是很有趣的对照吗