品牌应该如何做好年轻化?| 一刻 ·圆桌

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  这是腾讯广告营销服务线助理总经理黄磊、寺库赋能生态云CEO杨静怡、深圳视觉科技(Z CAM)CEO卢健生在一刻talks的圆桌讨论。本场圆桌围绕着品牌应该如何做好年轻化展开讨论,品牌年轻化是不是一味讨好年轻人?如何有效跟用户沟通是一个品牌的核心竞争力,营销人如何抓住年轻人的心才是最大的挑战。

  

  ▲这是“品牌应该如何做好年轻化”的圆桌视频

  年轻力量的未来价值 不可小觑

  01

  主持人:品牌年轻化是不是品牌要一味地去讨好年轻人呢?

  黄磊:我刚刚看到杨总的Burberry的案例还是挺触动我的。我觉得其实这个问题要两面的看,因为我看了一个贝恩咨询的报告,全球的奢侈品的市场中国占了32%,还是蛮大的一个市场的。中国用户他的可支配收入、他的生活水平,相对西方的用户来说比较低一些。

  我可以把两年三年的工资省下来买一个凯莉,我觉得我的人生就得到了体验。但是现在的年轻人他可能会觉得,其实你品牌就这么端着、我无感,那可能我需要一个东西彰显我的个性,像Burberry它品牌老的内涵,结合一些新的科技。我们会把这点能力包装成一个平台,让这些品牌去使用。我觉得这可能是对年轻的用户一个更新的一个新的营销的品牌故事的Sponser(赞助商),这是我的一个粗浅的观点。

  卢健生:刚才讲到这个问题是关于年轻品牌怎么把品牌做的年轻化一点。我其实来之前我已经琢磨了一下怎么样回答这个问题。我刚刚看到杨总的演讲里面有一点,我跟她是有共鸣的,那就是其实很多朋友年轻的也好、年长的也好,他们追求的其实不是品牌的年轻化,其实他们是要追求一个新的品牌。所谓新的元素是非常重要的,所有东西都要新颖。

  现在传播的力度比以前都大了好多,媒体渠道多很多,所以大家对各种品牌的认知度多了很多。无论是汽车品牌、奢侈品品牌,大家都认识了很多。各种产品的型号,大家都了如指掌。如何把自己的品牌、自己的产品打造成一个告诉人家我是新的?因为通常新是意味着就是先进、有个性、有活力,所以这些都是品牌的一些很重要的组成的元素。所以我们不能光看它所谓的年轻化,我觉得更重要的是如何把它定位的更新颖的一个品牌定位。

  我也补充几个数据就是首先至少在我们平台上面,买奢侈品的人的年纪25岁到35岁十岁中间的这些用户,已经占到我们整个买奢侈品的50%。然后24岁以下的年龄阶段,24岁是什么,就是你如果是本科的话大概就毕业两年;如果你是研究生的话你就刚刚毕业。我们大概从三年前的15%,然后到18%,现在接近20%。也就是没有怎么上班的孩子们都开始买奢侈品,而且占到五分之一的这样的Market(市场)。所以我们可以看到其实我觉得对于年轻用户来说,或者所谓的年轻,它可能并不是真正只是一个你年纪的数字的问题,而是这个时代的问题。

  譬如举个例子我爸爸妈妈18岁的时候,他们可能并不是真的不是说像我要一个很不一样的Burberry。那个时候对于他们来说,可能我真的有一件干干净净的、然后新新的一件衣服就够了。品牌重要吗?不重要。

  但是可能到了我们这个年代我是80后,我们这个年代的时候原来大家都穿没有牌子衣服的。这时候突然有个Burberry,而且我一定要让大家都看到。你看到那个领口上面那个格纹吗?你看到这里非常低调,但是仍然看得到的LOGO吗?我们有个标签广告挺符合你的需求,这种对于我这个年纪,我当年的18岁到24岁来说,感觉我已经群压我的小伙伴们了。

  但到了现在这个年代的18到24岁,不行,我跟你一样可以穿Burberry,但我穿的就是要跟你不一样。所以我觉得这是一个时代,就是现在因为传播、社交媒体也发达,大家那种所谓露出的机会多了、他出来社交的场合也多了,比以前更频繁,所以他更注重自己的外表、和身上的一切用品。

  02

  主持人:品牌年轻化的时候到底是解决了什么问题呢?

  卢健生:多生意,多卖一些。

  杨静怡:我觉得就是社会和时代变化的问题。

  黄磊:我还是比较认同卢总。其实大家可以想一想为什么中国没有所谓的古典的品牌。我刚刚举的例子我也是随便想的杭州的张小泉,其实因为很多品牌都是欧美的,尤其是欧洲会比较多。因为欧洲它过去一些品牌像Hermès(爱马仕),它是为皇家做马具,它们会讲究传承、讲究皇家。但是中国没有所谓的贵族或者皇家这种概念,所以我不觉得要有品牌年轻化。品牌它是应该做一个传承,关键是如何让这些品牌更得到年轻人的认可,这是一个非常重要的要素。

  卢健生:所以要回答刚刚那个问题就是要解决什么问题,我认为就是它首先就是要找到一个定位。如果要找到一个定位,所有人都承认自己的品牌更年轻,好过这个品牌人家觉得太守旧。因为品牌第一最重要的首先就是品牌的知名度,如果人家根本不知道这个品牌,那你这个定位什么的后面的东西都不用讲。

  黄磊:过去我们是讲究所谓网虫或者是网民,又来个移动互联网,但是现在几乎所有人都是网民。我觉得可能很多的品牌可能在数字Digital marketing(数字营销)方面可能需要更多的投入。很多的品牌他其实想做这个事但他们不知道怎么做,其实可能找我们或者找我们一些友商可以进行进一步的沟通。

  我觉得Burberry应该给我们三个人广告费。今天老是提它,Burberry它的CEO(安吉拉·阿伦茨)之前在Burberry做得很好的,股价业绩得到增长。然后蒂姆·库克找到了她你要不要去做我们Retailing(零售部)的SVP,她说我也不懂科技、我也不懂技术、我也不懂编程怎么办?那蒂姆·库克就说你什么都不需要懂,你只要成为安吉拉就好。然后她去了Apple之后就把她的品牌的理念跟数字化媒体、跟营销进行深度结合,然后让苹果的零售店苹果的业绩得到很大的提升。所以我个人感觉品牌在年轻化或者品牌在面向更多用户的时候,可以考虑现在我们老板的说法就是,互联网是水和电,更多的考虑跟数字营销跟我们的平台相合作、相结合,让用户更多的认知。

  杨静怡:我觉得现在各方面的发展你要做一个非常新的创新已经越来越难了。所以这就是为什么很多的人开始去做跨界或者是引进一些不一样的一个行业的人放进来。因为当你在一个专业的行业已经挖的很深的时候,一个所谓创新的Idea(想法)它更有可能在两个专业的边界那边去产生。所以我觉得这也是一个方法论,怎样可以去创新、怎样可以更年轻化,其实多尝试一些大胆的跨界往往可能会有一些想不到的惊喜。

  03

  主持人:卢健生先生,我们知道您深耕科技行业多年。您认为科技发展如何影响年轻人的消费习惯?

  卢健生:很简单。我认为选择更多,他们能够接受新事物的能力和速度比过去任何时间要快。这个会加剧整个市场的竞争,有选择有要求竞争就必然会激烈,有了竞争就是好产品的更新换代会更快,这是一个良性发展我认为。

  主持人:年轻的消费者现在变得越来越聪明了。面对这群消费者什么才是品牌的核心竞争力?

  卢健生:最核心的竞争力就是作为一个品牌你如何有效跟用户沟通。因为过去尤其是做消费品的零售,你根本看不到,你也摸不到,也不知道你的真正用户他们的画像是什么样的。

  现在通过社交媒体他们能找到你,他们通过你的网页,他们到你的Facebook,到你的微博,到你的公众号,可以直接的跟品牌进行沟通。他的一些善意的、不好的、好的、各种的批评的声音,你可以听得到品牌怎么样。听到这些声音的同时能够给他们有效的反馈,并且改进自己的产品和服务。

  我觉得这个是一个前所未有的机会,是过去我们做消费品做任何产品达不到的。因为科技发达、因为社交媒体的发达兴起,所以可以提供到这样一个平台、一个桥梁,能够加强跟消费者的互动,这是非常重要的。

  主持人:科技创新帮助我们在营销方式上进行转变,在对年轻人的营销方式上,我们有那些新方式或者新玩儿法呢?

  黄磊:这个问题其实刚刚我一些Demo也跟各位进行了展示。我个人觉得品牌其实应该更多的放下身段,或者更多的了解一些用户的真实的需求是什么,你肯定要用微信或者用QQ,或者看直播你肯定要知道当你的目标用户、你的TA用什么。

  另外很多所谓的大牌可能是来自海外,其实我们在营销类活动中会发现用户还是刚才说到的品牌年轻化品牌不知道怎么样去打动年轻人。其实我们有相当好的工具和平台来实现这一目标的,但最后像卢总说的卖货这段其实还是断掉的。为什么?因为很多的海外包括一些国内的一些品牌,它的决策大脑在它的巴黎总部或者美国的总部。

  那国内要做什么事情它没法做决策,你发现它的点击很好、互动率很好,最终销售达不成。其实我觉得这个可能是对这些品牌来说是一个非常大的硬伤,这个可能是包括国内外品牌可以更多的思考。

  主持人:根据寺库的观察当下年轻人的奢侈品消费观呈现一种怎么样的变化?那这样的变化对于品牌营销有什么值得关注的点?

  杨静怡:这个跟我刚刚前面说的那几个观点一个是新鲜这块我就不赘述了,但我们看到年轻人这边还有一个更加凸显的一个特征就是,我们把它总结成众即大众。什么意思?就是现在的年轻人他是非常注重他在某一个很窄的领域里面你这个牌子懂不懂我。

  去年的时候前几年中国有嘻哈这样的一个现象级的综艺出来,其实那个之前,其实整个嘻哈界或者说在欧美这个行业或者这个市场已经是非常大众的了。但是这个事情转过来是说他有一群用户,他会以这种小众作为他自己的一个身份的标签。在中国有嘻哈火之前,他会说嘿 I'm hiphop,但等中国有嘻哈火了他却哎呀说这句话好丢人,因为感觉所有的人都会Rap,所有的人都上来说你有Freestyle,所以对于他们来说不断的从大众往小众移、不断的给自己有个性的这样一个标签,特别是年轻人他们会有的一个特征。

  但反过来这件事情对于营销人来说挑战就很大了,你不能比你的用户更无知,那怎么办?我也不知道我这个老骨头能不能逼着自己再去跳一个街舞,或者我的骨头能不能动,但是这件事情就是我们必须要去了解、必须要比我们的用户更加了解那一个很窄众的市场。我觉得这个是对于营销人如何去抓住年轻人的心的方面来说是蛮大的一个挑战。

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