双十一狂欢背后：格局生变 新零售护城河还在吗？

2135亿背后还藏着什么故事？

进入第十个年头的天猫双十一正在和阿里大举进攻的新零售产生了密切的关系。

推进了近两年的新零售开始成为目前阿里零售业态中依然保持高速度增长的业态，在双十一这样的关键时刻似乎新零售和线上零售关系却不那么鲜明。

2135亿成交额是今年天猫双十一交出的成绩单，而对于去年双十一1682亿的GMV，同比增幅创下了历史新低的27%，很多人会把原因归结为宏观经济形势的变化以及所谓消费分级的变迁。

当然，以上两个情况变化有一定的变量，但是仍然无法掩盖阿里面临的新挑战。

新零售扩张带来的隐忧

盒马鲜生是阿里在新零售业务上最重要的布局，最新数据显示，盒马经过这一年半的疯狂开店，落地全国近百家店，对比其他线下零售业态依然差距依然明显。

（笔者在福州拍到永辉超级物种、盒马、五星、京东、居然之家的聚集业态）

盒马快速布局同时带来的是成本的直线上升，从阿里最新财报数据来看，营收成本达到了467亿人民币，同比增长55%。

而这些线下的投资，实际上对于天猫双十一的GMV实际贡献值有限，过去十年双十一的交易额从淘宝的一个促销活动上升为整个阿里的重要战略。

实际上重金打造的新零售业务更需要补足的是作为电商业务不擅长的线下业务，围绕新零售业务，阿里也动用了大手笔的投资，苏宁、银泰、三江、联华、高鑫零售、居然之家等，四年时间控股投资金额总耗资超800亿元人民币，而这一投资还在不断加速。

根据统计高鑫零售、新华都、三江购物财报显示，截止2018年6月上半年财报，三家整体营收增速并没有显著提高，而高鑫零售却出现了下滑的情况。

零售业通常容易受到宏观经济状况的影响，阿里新零售既然已经拔剑出鞘就没有收回的可能。

今年年中，阿里宣布完成对大润发的改造，大润发线下店接入了盒马已经成熟的悬挂链系统、物流接单能力，同时运用了数字化的门店运营管理系统，同时有了手淘首页的流量入口，大润发店铺辐射面积延伸到3公里范围内。

汇丰证券发布研报称，高鑫零售在阿里巴巴的帮助下，线上线下的食品杂货零售模式将令收入恢复增长，预期今年线上对线下销售收入拉动将达到22亿。

大润发的改造是外界能看到的结局，而在盒马扩张的路径上，阿里开始在一些区域选择当地的零售企业开始扩张。

以福建为例，盒马与新华都各出资50%成立的福建新盒科技有限公司，仰仗新华都在当地的资源为盒马落地提供了支持。

另外与大润发合作推出新业态店“盒小马”，今年6月率先在苏州试运营。盒小马由阿里盒马和大润发共同投资，其中，阿里盒马是大股东。此前负责大润发优鲜和淘鲜达的业务负责人、大润发新零售COO袁彬被调至掌舵盒小马。

盒马和盒小马业态上多元化的尝试正在成为阿里新零售最重要的投资，但是不得不看到，阿里选择跟合作伙伴一起开店，除了资源上的优势更有成本上的考量。

从北京来看， 目前盒马大量入驻了居然之家的成熟门店，借助居然之家选址的优势扩张门店。早先，京东旗下的7fresh喊出未来要扩张千家的目标，只是目前碍于选址的困局发展并不如意。

盒马也自然遇到这样的问题，毕竟在一线城市合适的成熟的商圈早已被其他品牌的商超入驻，盒马想要入驻必须等待其他品牌合同到期或者退出的机会。

从目前的情况来看，投资居然之家、大润发都能加快盒马的落地，同时加上阿里举起了高鑫零售私有化的大旗，未来一旦私有化成功，被阿里完全收入囊中的大润发等业态都将呈现什么样的变化呢？

这只是新零售向线下扩张利好的一面，另一面则必须看到，传统零售的毛利率并不高，高鑫零售去年的毛利率为24.1%，三江购物更低为22.29%。

新零售的未来很丰满，但是现实却很骨感。

2017年5月之后阿里已经并表银泰，不知道在运营银泰一年多时间以后这个“亲儿子”在新零售业务上业绩如何。

双十一成绩单脱水

在本次双十一之前，我们走访了居然之家和阿里合作的新零售门店，从走访中了解到，大量的品牌门店与天猫双十一的合作局限在天猫的优惠券，而线下陈列的商品并没有与线上打通。

居然之家的模式并非完全的直营，通过卖场的模式引入品牌商和经销商，居然之家赚钱的更多的是佣金和租金，品牌商们拥有很大的自主性，这也给天猫双十一的落地提供了难度。

阿里投资居然之家到落地时间也仅仅半年，要想在双十一之前落实好全部品牌和产品的接入难度可想而知。

如此来看，通过线上出售优惠券的形式来吸引线上的客流涌入线下，天猫双十一至少在家居家装品类上依然还在补课，只是这样的合作偶尔玩一次还行，如果过多使用必然增加市场投放的成本，毕竟优惠券是实打实的市场成本支出。

另外今年天猫双十一也看到一个现象就是顾家家居冠名了天猫双十一晚会，不知道是巧合还是有意为之，家居家装品类冠名“猫晚”，除了单纯的广告赞助，天猫势必在资源上多有支持，天猫公布的前30分钟冲击成交额亿元俱乐部里也看到了顾家家居的身影。

家居家装品牌客单价高、毛利率高对于平台而言单个用户的成交金额高更给双十一这样的节日GMV的增长注入了新的增长动力。

顾家家居这样的特例毕竟是少数，作为家装品类而言，十分仰仗线下体验，投资居然阿里自然有这样的考虑，而在双十一期间如果只是通过出售优惠券的形式反补线上用户又或者满足拉新的需求，天猫想要丰富家装品类目的实现的过程依然艰巨。

在双十一落下帷幕之际，居然之家也公布了双十一的成绩单成交额为120.23亿元，而目前并不清楚通过双方的合作，天猫的优惠券引流如何。

如果对比居然之家2017年全年销售额600亿，在2018双十一当天即完成了2017年整年销售额的近四分之一，显然这样的活动呈现了不错了成绩。

居然之家的成绩虽好，不知道是不是还要给阿里缴纳一份流量钱。

参照新华都的2018半年报中发现，当期其向阿里巴巴集团缴纳软件及平台等服务费共计426.7万元，阿里巴巴向三江购物提供促销服务也有77万元，此外也有300多万元技术和物流费用，如果居然之家也是通过如此合作，那么对于本次双十一的合作可能更多是流量和拉新，天猫将富裕的线上家装客户导给居然之家，而居然之家或将付出流量成本。

导流实际上也是平台无奈之举，我们从双十一几家成交额领先的家装品牌天猫旗舰店看到，林氏木业、顾家家居、tata木门、索菲亚等品牌目前在线上呈现的产品较为齐全，而在居然之家看到较多的品牌爱依瑞斯、慕思等品牌线上产品十分有限。

所以，通过双十一天猫能否吸引更多的家装品牌入驻，而居然之家是否会在这中间牵线搭桥还有待双方新零售更加全面的展开。

新变量出现

随着微信小程序的上线，小程序电商成为了又一个风口，前有拼多多的异军突起，后有更多的创业者涌入小程序电商创业。

在腾讯整个智慧零售的大旗下，小程序承担了重要的作用，大量线下零售生态都看到了小程序的机会。过去全面拥抱阿里的Zara也上线了自己的小程序，只是在双十一当天小程序店铺的页面出现无法访问的现象，而在双十一结束之后Zara小程序页面重新可以浏览购买，不知道这背后到底有什么原因。

当然除了Zara之外，H&M、Uniqlo、Gap等全球四大知名快时尚品牌已经都开通了小程序，另外过去跟阿里走的很近的海澜之家在不久之前接受了腾讯的投资，去年在双十一创下4亿销售额名列天猫男装第一的海澜之家在今年的男装榜单中消失。

自媒体科技说分析海澜之家2017年财报得出结论称，通过激进的市场策略，海澜之家在2017年双十一完成了4亿的销售额，同时Q4季度销售费用占49%，同时期对应线上毛利率为57%，仅为8%的净利润很难保证海澜之家在双十一这样的大促中能获得不错的利润。

由此可见，在完成和阿里的蜜月之后，海澜之家选择联手腾讯，意欲何为呢？到底小程序在今年双十一为海澜之家创收如何，甚至在2018年通过小程序创收如何还有待观察。

日前，马化腾在乌镇世界互联网大会上透露目前小程序日活用户达到了2亿。活跃用户还在持续上涨，金沙江创投董事总经理朱啸虎喊出创业者赶紧拥抱小程序的口号，百亿资本也开始投向小程序。

有数据显示，2018年围绕微信生态的电商GMV将达到万亿规模，只是在品类多样的小程序电商里这一规模无法统计，而腾讯在重注拼多多之后也不断下注小程序电商。

资本市场也开始关注到微信生态的发展，腾讯投资的微盟IPO在即，有赞借壳上市成功，资本市场重新判断微信生态的价值。

如果过去腾讯投资微店、微盟这一系列微信生态的业务更多在扶持创业者，而如今小程序的出现似乎更是在宣布腾讯将要自己下场做电商。

另外，在利用腾讯的小程序的连接能力上，腾讯也将此前投资的家乐福、永辉等线下零售业态产生互动，在投资完美团、京东、拼多多等线上业态之后，腾讯“向下沉”之后，小程序可能成为搅动阿里新零售布局的变量。

面对腾讯的出击，阿里该如何反击呢？双十一是吹口号，这将是张勇未来的重任。

张勇一手打造了双十一这一狂欢，而下一个十年才是阿里的战场才刚开始。