孔鹏去职“旭辉”一个地产职业经理人的非典型五年

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  在地产寒冬来临之际,最受考验的是明星职业经理人。

  11 月 14 日早上,北京被重度雾霾笼罩,昏昏沉沉的地产人们被这样一则新闻炸醒:“旭辉集团副总裁、北京区域事业部总经理孔鹏离职,因个人原因。”

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  孔鹏毕业于清华大学建筑系,在他的身上有着强烈的清华属性,他的办公室挂着「厚德载物」( from 清华校训「自强不息、厚德载物」),他推动旭辉和清华建筑学院合作研究「未来人居」。

  清华毕业后,孔鹏先后在海航、金地、龙湖任职,2013 年加入旭辉集团,负责北京区域事业部(含北京、环京、山西太原、河北石家庄等城市公司)工作。

  除了企业身份,孔鹏还兼任北京市青联委员,中国房地产经理人联盟轮值主席、北京支持雄安产业发展促进会副会长兼“城市建筑与环境可持续发展”专委会主席、清华大学(建筑学院)——旭辉控股(集团)有限公司可持续住区联合研究中心副主任。

  在旭辉的这五年时间里,孔鹏将旭辉北京的规模从 20 多亿提升到百亿元(百亿为媒体报道口径,旭辉年报中北京公司销售最高是 87.5 亿元),区域版图不断扩大。

  36氪按照年报统计了一下孔鹏入职以来,旭辉北京的业绩曲线。从曲线中,我们可以很清晰的看到,2016 年是一个拐点。

  

  (数据来自旭辉历年财报,未来可栖整理)

  2016 年旭辉集团的合同销售额是 530 亿元,旭辉北京占比约 16.5% ,2017 年旭辉集团的合同销售额翻番至 1040 亿元,旭辉北京仅贡献了 50 亿元,占比下降至 4.9% ,再到 2018 年上半年,旭辉北京的销售业绩占比不仅 0.5%。

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  业绩下降的这两年,孔鹏过的并不好,孔鹏曾对媒体用「相当难受」来形容 2017 年。这一年调控来的密集又凶猛,商办禁售和商品房限购如同两把大刀,相继砍掉了北京旭辉的左膀右臂。

  要知道,在 326 政策实施的前两年,旭辉是通过一系列土地抄底动作,拿下不少商办用地,才在北京实现的弯道超车。大兴黄村、庞各庄、房山拱辰街道、丰台区庄维商办,还有旭辉26街区(现又称空港七号)等,都是旭辉抄底拿下的商办用地。

  疯狂储存商办地块的旭辉未曾想到,自己也会一脚踏空,遭遇商住限购政策。

  事实上,不光是商住项目,北京旭辉的住宅项目也走的并不顺利。就在一个多月前,北京旭辉城的均价从原来的 3.8 万㎡降到了 3.4 万㎡。

  据36氪统计,2018 年,旭辉仅仅在北京拿了一块地,而且是和中海联合拿下的朝阳孙河的一块宅地,从年初到现在仍旧毫无消息。况且,2018 年是北京土地供应大年,仅在年初有所斩获的北京旭辉,在此后长达十个月时间内毫无收获。

  

  细数北京旭辉近五年来的拿地情况,而且拿地节奏颇为波澜起伏,在 2016 年销售情况最好的时候,北京旭辉也只斩获了一宗房山区的商业项目。

  当年只顾着拿商住地的旭辉,手里几乎没有一点宅地的余粮。别的房企好歹能靠遗留的项目缓和一下,北京旭辉就只能一闷头扎进限竞房的红海里厮杀。

  商住的路子堵死了,限竞房的战场竞争激烈,刚刚在北京市场尝到甜头的旭辉,确实压力颇大。

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  面临如此困境,在过去的一年里,孔鹏为了北京旭辉积极谋出路,调整北京旭辉的发展战略、产品线以及城市布局。

  孔鹏先是在拿地策略上做了改变。一方面,在北京地区「抱团取暖」,通过联合拿地补充住宅用地;另一方面,孔鹏终于把目光放到了北京城外,下定决心要往外埠拓展,在石家庄、太原、济南等北京周边城市开疆破土。

  2017 年 8 月,孔鹏先是在太原获取了三给片区域综合改造项目,这是旭辉第一次操盘旧改项目,也是它们历史上最大的项目。

  随后,孔鹏还带领北京旭辉收购了青岛银盛泰 50% 的股权。旭辉与银盛泰成立合资公司拓展山东区域,接手北京旭辉在济南获取的土地资源。

  此外,孔鹏在创新业务上也有所动作,他还推动了「清华大学旭辉可持续住区研究中心」成立,打造实验宅,提出未来人居概念。但这些努力似乎都没能帮旭辉北京破局。

  谁也没想到,新路上尘土未歇,开拓者孔鹏就这么突然离开了战场。

  匿名人士对36氪表示,“旭辉北京这两年面临很多同类企业竞争的影响,经营也面临压力,中海、保利、首开等在北京布局很深的企业,对其都形成了一定的影响。类似压力或对部分管理层形成影响,所以在业绩考核下或会有各类离职的做法。”

  北京区域 300 亿的目标能不能完成?何时能完成呢?孔鹏把答题的机会丢给了继任者。

  接替孔鹏的是投资出身的董毅。

  董毅在 2017 年入职旭辉集团投资中心,出任战略合作部负责人,主导了旭辉首进成都、西安、银川、石家庄、大连等地的战略布局。

  “在行业内,区域总大部分是工程背景出身的,设计、投资、成本、营销出身的较少。而旭辉在这个时候启用有投资出身的董毅,逻辑应该有两点,一是,董毅在旭辉的业绩比较好,受老板认可,二是,旭辉希望他在北京拿对的地,在这个时间点上,旭辉应该还是想踩着节奏捡漏的”,一位业内资深人力专家对36氪表示。

  因此,继任者董毅的身上,「多拿地」,「拿好地」应该是其主要KPI之一。

  年底是拿地窗口期,11 月 26 日北京有 13 幅土地拍卖,或许可以期待一下这位继任者。

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