台网通吃、种草带货，融媒体的猫晚做对了什么？

文丨米洛

第十届天猫双11狂欢节以2135亿元的最终交易额落下帷幕。而双11前夜，“猫晚”在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播，以1.8的收视率、2.4亿观众、56%的互动转化率，再度刷新了人们对“娱乐-商业”连接价值的想象。

今年四岁的猫晚，综合调动电视、在线视频、社交网络等媒体形态，变身“融媒体超级晚”，而作为一种“仪式媒介”，它本身也成为“天猫双11”自我表达的鲜活注脚。

此次猫晚的导演组来自东方卫视，监制组来自优酷。传统电视媒体和视频平台的通力合作之下，是互联网内容思考和传统电视思考对撞、交融的集中展现。那么，“融媒体”的“猫晚”究竟做对了什么？

占领电视：兼容台网观众的“合家欢”

一个2000亿体量的全民节日，需要一场体量巨大的娱乐盛事来开启。根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)公布的猫晚当晚卫视收视数据显示，浙江卫视、东方卫视双台直播猫晚的收视率超过1.8，其中浙江卫视以1.075的收视率位居同时段卫视排行榜第一。

“天猫双11的用户是全年龄段向、全男女向，选择观众喜欢的平台来打通传统电视用户和新兴的网络用户，互相弥补缺失，最终让服务到所有的淘宝用户。”猫晚举办前夕，总监制宋秉华解释说。

为了让全民都能参与其中，今年的猫晚在内容设置时考虑到了电视这一媒介所特有的客厅文化属性，以合家欢为圆心，兼具国际胸怀和平民视野，将娱乐的“瓶口”做到了最大。

国际化向来是猫晚的一大特色。格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉、甜心超模米兰达·可儿、“马戏届传奇”艾美奖得主太阳马戏团以及日本搞笑艺人、带货王渡边直美等来自世界各地的明星前来助阵，还尝试了中文歌曲。比如，首次在中国舞台亮相的米兰达·可儿演唱了大家熟知的《玫瑰玫瑰我爱你》，渡边直美亦是演绎了蔡依林的《舞娘》。

除此之外，还有来自南非共和国、泰国、卢旺达、印度尼西亚等国家的领事家属合唱团前来助阵，米奇等迪士尼的动画人物也一一亮相，呈现了国际多元、融合共生的特色。

在另一边，猫晚又将目光投射在周遭的人和事上，充分体现晚会的平民视角。伴随着毛不易演唱歌曲《平凡的一天》，海拔最高的地方经营菜鸟驿站的老板家庭登台分享自己的故事，VCR上展现着他和更多双11创造者的日常，令人动容。

阿里巴巴集团董事局主席马云接受五项挑战的短片压轴亮相，接连PK八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农、涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主、15秒摆30个POSE的女装模特等5位来自阿里经济体的民间高手，致敬平凡英雄。

国际胸怀和平民视角对台网观众有着极强的兼容性，前者以新奇、精彩的表演给观众带来“文化震惊”，后者则让观众产生强烈的同理心和共鸣感。尤其是对于电视观众而言，可以称得上一场贴合客厅文化、合家欢式的视听盛宴。

占领互联网：脑洞和互动一个都不能少

“做一台不像晚会的晚会”是猫晚诞生之初便设立的目标，也有媒体称之为“最互联网的晚会”。

互联网基因是猫晚身上最深的烙印。2015年，《五折之歌》等“买买买”神曲在首届猫晚上唱响，令人印象深刻。而网友随口YY的一句“把美国总统请来”，就促成了《纸牌屋》里“美国总统”凯文·史派西坐在“白宫”里发来的“贺电”。

贴合网生一代的用户喜好，2018猫晚继续脑洞大开，成就了《极限挑战》《奔跑吧兄弟》两大综艺神团的世纪之战，并采用“剧情式综艺”思路，以四场有趣的对抗来串联起整场晚会。

除此之外，还有根据网络热点设定晚会内容，比如，在《延禧攻略》因富察皇后一角被称为“白月光”的秦岚，一袭白裙温婉演唱了《白月光》；智慧对对碰环节引用在网络上曾火热讨论的“小学入学考试题”等等。

“男神们”也必不可少。易烊千玺、张艺兴、周杰伦、李健、白宇……网罗了社交网络上最为活跃的受众。

凭借这些“有梗”的节目内容，猫晚在社交网络媒体平台引起了广泛的讨论，主话题#双11狂欢夜#阅读量高达48亿，讨论量2241.2万。#秦岚就是我的白月光#、#张杰谢娜合唱这就是爱#、#张艺兴霸王龙抖腿舞#、#米兰达可儿唱中文歌#、#白宇小幸运好听#、#渡边直美唱舞娘#等26个晚会内容相关的话题相继登上微博热搜。

晚会内容还衍生出了大量表情包，与双11的热点情绪结合，引发极大的共鸣。

易烊千玺和雷佳音PK时的画面也被网友做成了动图，调侃是“生活和我”之间的具象化表现：

马云的“蟹蟹”表情包也是极好用的：

互联网属性还体现在丰富的互动上。晚会在天猫、淘宝、优酷App设立互动，通过“红蓝对抗1元购”、“笑脸大作战”、“跨屏抢星礼”、“一首歌砍价”等跨屏玩法发放了海量福利，各种优惠券和礼物总价值高达80亿元。终极大奖得主“欧气锦鲤”获得了由天猫国际直营和天猫超市提供的1111份大礼。

作为“双11”娱乐注脚的猫晚

按照麦克卢汉“媒介即讯息”的理论，承载着大量娱乐和商业表达的猫晚也是一种“媒体”。相对于简单粗暴的广告和电视购物节目，它属于“冷媒介”，观众更青睐与晚会内容深度结合的安利，通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”等互动玩法为观看直播的观众发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多个品牌优惠券在内的奖品，大大调动用户的想象力和参与度。

根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类Top 10。

融媒体时代，为“猫晚”、双11，乃至电商品牌的影响力扩散提供了一个大型舞台。而作为一台“超级晚会”，猫晚在娱乐议题设置与商业价值开拓上提供了一个极好的范本。

今年的猫晚已经画上了圆满的句号，但融媒体时代的精彩才刚刚开始。