万达集团商业运营战略战术全揭秘

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  运营期万达广场的市场调研

  1.营运期市场调研的目的

  营运期市场调查,应围绕“招商”这个核心,达到三个目的:

  

  2. 营运期市场调研的主要内容

  人口基数、人口质量(消费能力评估)

  人群分布状况

  交通状况

  竞争对手(重点)

  3. 营运期市场调研的要点

  着重于项目周边状况调查

  调查获得的信息,将是今后招商调整的重要依据(如:业态布局、购买力等)

  有助于广场经营分析工作

  为广场未来业态规划提供重要参考资料

  4. 竞争对手调研的内容

  所在商圈评估(传统/新兴商圈)

  基本状况描述(位置/面积/楼层/业态/主题分布等)

  新品牌进驻调查(背景、经营面积、销售情况等)

  广场同品牌调查(业绩、分布等)

  5. 网点及竞争对手调研的要点

  着重于竞争对手调整变化及新兴项目的调查,了解了解整个市场的租赁环境与租赁条件

  有助于我们更好地做好经营分析工作

  帮助分析我们的招商优势与劣势

  帮助制定有竞争力的招商政策

  6. 品牌资源搜集的原则

  a.符合定位的原则

  选择最适当的品牌而非最高档的品牌

  适当的扩大搜寻范围以增加备选方案

  b.效益化的原则

  在时间之内完成主要目标

  在预算之内完成主要目标

  c.可行性的原则

  品牌授权经营的确认

  能否配合招商调整

  商家的属性、实力与诚信度

  条件在双方可承受的范围之内

  规避同业的抵制

  7. 品牌资源搜集的方法

  a.透过实地调查取得

  以所在地区为范围的调查

  同业卖场

  扫街

  至外围及先进城市的调查

  同业卖场

  扫街

  b.透过二手资料取得

  透过政府、商会…等团体取得

  透过网站及杂志…等情报取得

  c.从行业中取得

  同业交流

  商家推荐

  挖角

  d.外部资源取得

  8. 形成市调报告

  根据不同实际情况,每月、每季度或每半年对周边商圈进行一次市场调研,5个工作日内形成市调报告。

  每次市调必须要提供不少于10个新的品牌。市调信息应对招商工作起到直接的推动,每年调整签约的品牌数量中至少10%的品牌来源于市调信息。

  区域营运部与区域招商部一同,每年进行优秀市调工作的评比和表彰,同时定期开展市调信息的交流和通报,跟踪调整工作的落实,评估调整工作的效果,不断进行总结和推广,推动区域各分店的共同提高。

  经营数据的采集与分析

  经营分析:是指商业运营管理者通过数据采集并运用统计、分析、图标呈现等方式,对广场整体经营情况进行深入解析。经营分析能帮助我们清晰地了解广场运营情况,为招商调整奠定坚实的前提条件和基础。

  1. 经营分析的基本思路

  

  2. 经营分析的频次及内容要点

  日经营分析

  周经营分析

  月经营分析

  关键时期经营分析

  

  3. 经营分析的指标解析

  

  

  4. 如何做好经营分析

  

  经营分析必须图文并茂。有了数据和图表,要做好经营分析,还要发挥人的主观能动性,营运人员需根据数据和图表阐述现象并提出相关建议。这就需要我们的营运人员加强与店铺、品牌负责人的沟通和联系,充分了解店铺的经营现状。

  案例分享:

  a.日经营分析

  每日客流与销售趋势图关注点:波动趋势;波动周期;波动异常。

  b.周经营分析

  周环比关注点:波动趋势;平日与周末对比;节假日效应。

  周环比分析步骤:广场总体情况;主力店与步行街平日与周末对比情况;主力店或步行街各业态情况。

  

  

  

  (第三周周末环比略降,继续分析步行街业态与品牌情况。)

  c.月经营分析

  每月客流与销售趋势图关注点:波动趋势;年淡旺季;波动异常。

  租售比关注点:品牌租售比排名;针对品牌租售比的工作策略。

  

  

  

  经营分析与预警管理

  经营分析工作是营运管理的重要依据和手段,是广场经营状况良好与否的的重要反映,同时也是预警管理工作的前提条件,为正确做出商户预警提供有效的科学依据。

  1. 经营分析预警判断

  a.三个预警重要考核指标:

  销售坪效:反映销售能力

  租金坪效:反映承租能力

  租售比:反映赢利能力

  

  b.商户承租能力的租售比区间

  

  2. 销售、客流预警管理

  根据广场各租户经营成本、客单价、消费率等预测并设定广场销售、客流预警值,于每年12月31日前上报下一年度销售、客流预警值。

  3. 空铺预警管理

  租户租售比在广场同业态连续三个月排名后三位、出现两次以上(含)延迟缴费、人员管理或货品出现异常情形的租户,应将其列入预警租户;以书面或其他形式提出退铺、降租租户,列入重点预警商户。

  有效的租户经营辅导

  经营辅导:是指商业运营管理者通过书面方式(主要形式)对管理区域内特定对象(经营情况不理想的商户)在经营方面进行的相关指导、建议或者下达的改进要求。亦可理解为对商户在经营方面提出的经营建议。

  1. 哪些商户需要经营辅导

  新品牌入驻后经营业绩不佳的

  装修提档后经营业绩不稳的

  一个时段内持续经营低迷的

  经营管理不善的

  2. 经营辅导的目的

  在条件许可的前提下,通过运用各种方式和手段,调动并结合公司及商户各方资源,改善商户经营方式,引导、规范、改进商户的内在管理和销售行为,从而提高商户销售业绩。

  3. 经营辅导的要点

  

  a.观察与发现

  观察和发现是经营辅导的前提,通过每日的数据统计,每月的分析以及日常的店铺观察、沟通、信息收集,发现商户存在的问题,进而进行经营辅导。

  b.简述经营现状

  将店铺的经营现状,即存在的问题做深入细致准确的陈述与分析,以便店铺经营者及其上游公司清楚了解自身店铺存在的不足和缺陷,从而对症下药,解决存在的问题,也让经营者有据可寻。要点做到准确真实反映,合情合理,方法到位。

  c.提出经营建议

  

  人员培训

  人员培训是影响店铺销售的一个重要因素,加强人员培训可以帮助店铺提高并稳定销售业绩。

  要求店铺对营业员的销售技巧、服务意识等方面加强培训,调动营业员销售积极性,从而提高销售业绩。

  品牌宣传

  品牌宣传是影响店铺销售的另外一个因素,品牌宣传力度的大小间接关系到店铺销售的高低。

  建议店铺加强品牌宣传力度,广场方面可以提供立牌、DM单页、LED、墙体广告、静态展示等资源进行宣传;店铺自身可通过电视、报纸软文、公交车身、公交车站等资源进行宣传。

  活动促销

  活动促销也是影响销售的一个重要因素,活动促销力度的大小直接关系到吸引消费群体和店铺销售的高低。

  建议店铺以最大的促销力度和丰富的活动推广品牌,吸引顾客眼球,从而拉动销售额。

  货品管理

  货品管理也是影响店铺销售的一个潜在因素,货品管理的好坏直接关系到店铺销售的高低。

  以服装为例,建议店铺据实际销售状况,调整弱势品类,突出销售业绩较好的几大品类。

  经营环境

  经营环境包括气氛布置、店铺照明、店招管控、音乐播放等内容,一个良好的经营环境有助于提高店铺的销售。

  例如重大节假日的卖场气氛布置能极大吸引顾客眼球,店铺音乐的合理播放、店铺照明的合理配置、店招的展示形式等都是间接或直接影像店铺销售的重要因素。

  动线设计

  店铺动线是指通过货架组合以及建筑设计的各种手段引导顾客在店铺内的流动,从而促进顾客在店铺内的消费,达到店铺经营效益最大化。

  以鄞州万达星动力长廊为例,它是一条细长的通道,那么我们就建议其两个店门口不宜放置高耸的货架,以至于挡住店铺内视线,而店铺内中间通道也以放置低矮货柜为主。

  管理机制

  店铺管理机制指店铺管理系统的结构及其运行机理。旨在完善店铺管理,从而带动店铺销售,是提高销售的先决条件。

  以GXG品牌为例,该店铺的内在管理机制非常完善,从日常行为规范到销售注意事项都有一套健全的体系,保障了其良好的销售业绩。

  商品质量

  确保商品质量过关,尤其餐饮商户更要注重食品安全,减少商品质量投诉。

  顾客是上帝,顾客是经营业绩的唯一来源,因此要以顾客为第一角度和视角,满足顾客,重视顾客需要。

  d.效果评估

  短期效果评估:

  周期:一个月左右

  对所辅导的店铺进行一个简单的短期效果评估报告,若评估效果较差,则对其进行进一步观察或再次沟通了解详情研究下一步实施方案;若评估效果较好,则继续落实辅导方案,稳定其销售。

  中期效果评估:

  周期:一季度左右

  对所辅导的店铺进行一个详细的中期效果评估报告,若评估效果较差,则对其进行深入分析,为以后招商调整提供借鉴;若评估效果较好,则继续落实辅导方案,稳定其销售。

  长期效果评估:

  周期:半年左右

  对所辅导的店铺进行一个系统的长期效果评估报告,若评估效果较差,则对其列入预警商户,随时做好调整准备;若评估效果较好,则对该方案进行优化,以便其他商户借鉴。

  

  结语:

  自古打江山容易,守江山难,商业项目如何保障持续、快速、稳定的发展,离不开经营分析和经营辅导这两个左右手,如何运筹帷幄,制胜千里,就要看我们如何运用好这两个手。(万达商管 提供)

  

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