天恒周兴:走出去、多元化 京城老牌国企的双线突围

当行业进入下行周期,房企并不会因为所有制的不同而对市场冷暖的感知产生偏差。“活下去”似乎已成为房地产业内的普遍共识。

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  (图为天恒集团地产运营事业部总经理周兴)

  

  

  撰文/田晏林

  采访/张心梦

  编辑/汪瑞杰

  一股浓厚的悲观情绪正笼罩着中国房地产市场。

  房企裁员、缩减开支、降价、成交下滑、行业集中度逐步提升……种种现象均被视为地产入冬的信号。

  在市场和各种调控政策的作用下,似乎没有哪个中小房企能躲开“二八定律”和“马太效应”带来的困扰。

  有数据显示,今年前三季度,碧桂园、万科、恒大、融创、保利均已突破3000亿,其中碧桂园以5520.5亿高居榜首。数字的背后都在给强者恒强的市场态势提供注脚。

  实际上,此前已有多位专家学者认为,未来几年,80%的中小开发商将被淘汰出局。于是这些企业反复追问:到底应该如何与巨头博弈?下一阶段的出路究竟在哪儿?

  2018年10月,《地产壹线》独家视频专访天恒集团地产运营事业部总经理周兴。作为中小房企逆势生存的观察样本,大规模的扩张却不是天恒目前的核心诉求。

  周兴认为,有质量的发展才是企业稳住身位的关键。

  在他看来,房地产人悲观情绪的蔓延,不是调控带来的,而是还没有适应整个国家经济结构转型的节奏。

  基于长周期进行市场判断和分析的周兴,用他的地产观建立起一条中小房企的破局路径。

  地产壹线了解到,截止目前,天恒集团地产业务下属开发项目累计28个,操盘项目已达18个,在售的商品房中,别墅的产品比例高达40%。待开发体量208万平米,存量货值超500亿元。

  2017年,天恒集团地产运营事业部喊出了“2020年完成300亿销售签约、保持北京区域第一梯队、进入行业第三阵营”的战略目标,周兴是否给自己留出足够长的周期去实现呢?

  以下是访谈的精华摘选,部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。

  

  “活下去” 房企遭遇至暗时刻?

  “不会无视竞争对手的动作,但也不会闻鸡起舞”

  壹线君:过去一段时间,房地产市场发生了剧烈变化。大家悲观情绪较浓,当下是开发商的“至暗时刻”吗?

  周兴:其实从1998年推出住房制度改革以来,国家一直在对房地产行业进行持续调整。当我们国家从强计划经济逐步走向中国特色社会主义的市场经济逻辑中,实际上所有的市场参与体,不管是政府、商家还是我们的消费者,都在不断的变化和调整中。

  特别是像房地产行业,涉及资产总额高,属于国计民生的大事,因此国家对地产盯的更紧一点,这是正常的。

  过去调整的紧张程度假设是八分,现在是九分甚至十分的状态。悲观气氛的蔓延,我认为不是调控带来的,而是整个国家在经济结构转型中对地产的冲击带来的。

  政策是促使转型尽快完成的推动力,使得企业不管你愿不愿意,不管你准没准备好,都要去转型、去提升、去变化。大家的悲观情绪,本质上是对经济结构转型的速度,甚至是外部市场施压下的不适应。

  壹线君:恒大开启国庆周的楼盘促销活动、北京城建也推出了八盘钜惠购房季……同行们打折促销的动作,是否会影响到天恒?降价策略对于开发商去库存的实际效果如何?

  周兴:房地产行业实际上经历过很多轮波峰波谷的调整。不管是临时性涨价还是临时性降价,对企业、行业来讲,都是司空见惯的情况。每次在市场调整进入下行的时候,都有企业提出降价策略,吸引市场的注意力,有的取得了效果,但有的效果也不好。

  决定一家企业是否做这件事,通过两个维度进行判断:一是跟自己公司的经营状态,特别是经营目标有关系,二是看行业趋势。

  壹线君:所以天恒有自己节奏?

  周兴:企业必须要有自己的节奏,竞争对手的行为是我们考虑的因素,但客观地讲,肯定不是排在第一的因素。按照我们的决策模型,它可能是排在第三、四位的状态。我们不会无视竞争对手的动作,但是也不会闻鸡起舞。

  

  走出去、多元化转型是房企应对之策?

  “我们也在思考,下一步地产会走向哪儿”

  壹线君:天恒曾是北京土地市场的一匹“黑马”,但为何今年在土地市场几乎没有任何动作?

  周兴:第一个因素是前几年比较活跃进取,让我们目前有了足够的土地储备量,现在迫切性降下来了。第二个因素,实际上是整个国家经济在转型,地产也在转型。今年我们会花的更多精力在产业拓展上。

  第三,我们有95%以上的土地、项目都在北京,现在要逐步改变完全倚重北京市场的格局,对外地市场进行拓展。所以大家可能从北京土地市场上对天恒的感受没有那么强烈了。

  壹线君:您刚说的产业拓展和外扩市场,可以理解为是天恒应对危机的转型吗?

  周兴:它其实是正常的产业升级的过程。我刚才说整个国家的经济在转型,我们也在思考,下一步地产会走向哪儿。

  过去天恒的房地产业务主要集中在住宅,但是我认为,一个单纯以地产为主的房地产企业集团,在今天看来其实风险比较大。所以我们在做“地产+”,连接和地产紧密相关的产业。比如我们在做文旅、教育、医疗、养老和科技。

  壹线君:现在这部分业务也是落在地产板块的?

  周兴:不是。集团想把“地产+”的加法做实、做大,专门成立了产业事业部在推动,由我们紧密配合。

  壹线君:在多元化转型的业务上,天恒有哪些优势和助力?

  周兴:比如商业是我们传统的业务板块,但是现在把它引入社区,做得更丰富。做文旅,其实文旅地产本身就是地产的一个组成部分,只是我们过去没有涉猎,但是在其他城市扩张的时候遇到了这样的机会,我们就开始研究文旅,认为是一个很好的发展状态。换句话说,我们几乎不是另起炉灶去干这些产业的。

  壹线君:对外扩张,选择进入城市的标准是什么?

  周兴:第一个我们会选市场容量大的城市,第二看城市的经济发展规模是否快速增长,第三看城市人口的增长和产业发展的势态。

  我们不会一夜之间就到全国五六十个城市去,要分布扩张,先从一个城市扩到四五个,然后再到十几个,这样的发展节奏。

  进一个城市就深耕一个城市,实际上这也是积累对多个城市的管控能力,能在整个规模化扩张的过程中,保持有序、高效的状态。

  壹线君:今年北京市场出现很多限竞房,这是土地竞拍规则改变导致的必然结果。在天恒的项目分布中,别墅占到40%的比例。这种产品结构在当下市场环境有利吗?

  周兴:市场在调整的时候,中等偏高端一点的购房人群,受到的影响相对较小。从今年新房的成交数据可以看到,普通商品房总体跟去年、前年相比是有下降的,但是别墅下降的比例是小的。目前这个市场占位对我们比较有利。

  壹线君:高端豪宅项目也会出现业主维权的事件,对于开发商来说,现在造出好产品是不是一件很难的事情?

  周兴:客观来讲,在这样的状态下,其实我们有点占便宜。2015年、2016年拿的地没有土地方面的限制,我们当时就奔着高品质的产品去做的。现在要让开发商再做特别高品质的楼盘,是有成本和市场压力的。

  

  踏入“长租公寓”那片枪林弹雨

  “大胆尝试,小心求证”

  壹线君:最近长租公寓爆仓事件频出,对于B端有资本寒冬的担忧,对于C端有房屋安全和租金的担忧。对此您怎么评价长租公寓现在的境况?

  周兴:长租公寓作为新生事物,刚开始大家的认识特别肤浅,出现一堆问题是正常的。大家误以为长租公寓有很高的收益率,对资本进入的热衷程度预判过高。本以为第一波资本涌进去后,第二、三波会继踵而至,但没想到资本理性的速度比预想的要快。

  今天的房地产行业对金融政策、金融工具的依赖程度比较高。而我们过去重点关注销售型物业,极少有针对租赁性物业的金融政策、金融工具出现。把销售逻辑主导下的金融产品投入到租赁市场,本质上就是严重的错配,所以前期出现问题是必然的。

  壹线君:之前出现的一些类REITs的产品可以进行补充?

  周兴:我们的REITs是支撑不了长租公寓的。因为我们对安全性的要求远远大于收益性要求这样的资本还没进入。长租公寓从业态和回报上看,是和快捷酒店最接近的行当。

  壹线君:很多长租公寓现在拓地拿项目,就是把原先经营不善的快捷酒店进行改造。

  周兴:但这种做法可能最终也会有问题。

  壹线君:有什么问题?

  周兴:产品的逻辑基本相似,但仍是不同的。从选址上看,长租公寓是长租,要平衡工作和生活的状态,对居住的属性是要认真考虑的。而快捷酒店,实际解决的是交通和工作,属于旅客的状态,而非生活状态。这种选址的区别,也代表成本的压力是不一样的。

  壹线君:在北京市场,很多长租公寓品牌拿项目比较困难,像万科开始用自持的地块做长租公寓。如果让其在市场上寻找的话,成本压力比较大。天恒之前称明年进入长租公寓的赛道,具体打算以什么形式进入?

  周兴:第一阶段肯定是用自有项目来做。一方面是积累经验教训,另一方面在运营过程中培养团队。所以对天恒来讲,这是大胆尝试,但本质上也是小心求证的过程。

  壹线君:目前业务进展如何?

  周兴:我们已经安排把一部分的未售房源拿来做长租公寓了。已经有具体的项目被选定出来了。

  壹线君:方便透露是哪个项目吗?

  周兴:我们会用世界集项目去做。

  壹线君:预计规模是多少?

  周兴:200套左右。

  

  老牌国企的焦虑与期待

  “现在最核心的是讲求发展的质量”

  壹线君:您刚才也说到一个融资的问题,天恒作为一个老牌的国企,融资渠道跟民企或者其他的一些公司来说,会有哪些不同?

  周兴:从融资手段和融资产品来讲,都是一样的。如果有区别的话,只是我们没民企那么激进。好多民营企业抱怨说金融贷款,国企拿得更多,民企拿得少。站在相对中立的立场上看,不是由于所有制性质决定的。

  银行最重要的是解决金融风险,如果融资方案特别激进的话,对企业影响很大。所以从银行的角度来讲,高风险代表高收益,就会提出更高的融资成本要求。第二,商业银行的经营压力也很大,它们有规模要求,有收益率要求,这些指标是公开的。所以既要做高风险、高收益的项目,也要匹配低风险、低收益的项目。

  很多国有企业也贷不了款,因为银行觉得你干得不好,风险高,它也不会贷给你的,出现坏账,银行要被追责的。

  壹线君:所以对民营企业来说,不光是资本冷的问题,也有自身投资方法的问题?

  周兴:不能叫问题吧,就是各自的选择不同。他们的融资方法也带来很多好处,比如高速的增长,以及能迅速占领市场规模。

  壹线君:从全国来看,头部房企已经进入到一个空前的规模阶段,您会为此感到焦虑吗?

  周兴:这种规模的快速增长一定会带来焦虑的。前两年全行业都在追求规模,从百到千亿、两千亿,再到五千亿,现在五千亿过后大家就不说了。我们对规模的增长也有要求,但现在最核心的是讲求发展的质量,比如说看客户满意度、利润率、负债率,以及“地产+”占收入的比重等等。同时,还有提高抗风险和投资发展新领域的能力。通过这些举动和能力的发展,使我们的发展更加良性。这是目前我们比规模增长更关注的的东西。

  壹线君:接下来的两到三年之内,您对天恒在地产方面有什么预期?

  周兴:第一我们会从比较单一的以北京为主的市场,走向多个城市,规模上也有所增长。第二会从以住宅为主的这样一个产品结构,向更多元化的产品结构去做。第三希望“地产+”能加的东西越来越丰富,实现我们城市综合运营商的目标。

  壹线君:具体到地产业务,期待能达到什么水平?

  周兴:比如在北京区域,目标低一点排在前十,高一点就是前五,保持这样一个状态。希望能在全国的名次有所提升。

  

  谈C端:购房者需要时间逐步成熟

  “房子真的不是用来炒的”

  壹线君:最近,北上广深等各大一二线城市,出现了部分老业主认为开发商的降价行为侵害了其权益,进而提出“维权索赔”的行为。这是一种缺乏契约精神的表现,还是市场经济下的正常行为?

  周兴:我们整个市场,包括社会,其实是从不成熟到走向成熟的过程。出现这种情况,你用“契约精神”来归纳是可以的。换句话说,大家过去对契约的认识是不够的。包括今天很多人还是认为,买房子只能涨,不能跌的。

  实际上这就跟买股票一样,股市的前几年,股民也去闹过,包括舆论也是,一旦股票翻绿,全国舆论一片骂。后来因为股票天天在波动,有涨有跌。股民经过反复不断的认识,心理建设做得好,变成熟了,能够认可涨跌都是合理的了。

  壹线君:从散户角度看,买卖股票更多是一种投机行为。但对于购房者,置业是一种投资手段,这样的类比合适么?

  周兴:我们中国老百姓的身家资产大部分都集中在房产上,所以房价下跌,坦率而讲,对大家的心理影响确实很大。中国大部分的购房者,还是以自住为核心需求的。所以房价的涨跌对他没有实质影响。

  好多老百姓看到房价涨了,就跟进去买,其实这很危险。为什么?因为我说你要想,这个房子买下来,至少要满五年才能过户。房价今天涨和三五年过后的市场情况是什么,其实你不清楚的。

  实际上,即使从投资的角度来讲,全球对房产的投资逻辑都是做长线的。像我们做房地产的人更多要看“周期”的概念和城市发展趋势的概念。因此,我个人特别反对炒房,房子不是用来炒的,这是真的。而从政府的管理角度来讲,它也是希望你对房产能长线持有的。

  壹线君:所以相比股票来说,房地产市场的购房者更需要时间和经验的教训?

  周兴:我不希望大家被教训,因为成本太高了。大家需要用更长远的心态来对待涨和跌。通常都说“买涨不买跌”,在房产的逻辑上,这不一定是对的。买房不管是自住还是纯粹的投资,一定要用长周期的视角去看待。这样我们的心态会好一些,日子也会过得舒服一点。

  (完)

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