文/陈莉 审校/李俊慧
一年一度的“双十一”,到今年就满十年了。
因此,对阿里、京东和苏宁等电商平台来说,“双十一”最大的挑战莫过于:如何给不断变得挑剔的用户带来新鲜感。
当然,由于这些平台都是上市公司,如何打好“双十一”年末集中网促大战,不断做大平台成交额,进而给资本市场和投资者注入一剂强心剂,也是它们必须考量的。
值得一提的是,今年的“双十一”促销大战似乎比往年来的早了些。比如,京东对外宣布,该平台的“双十一”活动将从10月20日持续到11月15日。
比如,阿里巴巴对外宣布,自10月20日起,天猫将提供50万项商品的预购服务,以“预售”的名义,变相将以往一天的“双十一”拉长到半个月。
而苏宁易购的“双十一”周期,虽然确定为“11月1日持续到12日”,但预热宣传活动则在2018年10月26日就上演了。
那么,除去拉长预热期或活动期外,即将到来的2018年“双十一”,还有那些亮点值得关注呢?
京东:线上“9大主题日、7大专场活动”和线下“60万门店”联动
11.11期间,京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动,提供了形式丰富的促销。在基础优惠之外,京东还推出秒杀、神券、满减、拼购等多样玩法,以及针对特定人群的专享权益等多种福利。
而在线下方面,京东宣布将联动60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验,这些门店既包括遍布全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等创新业态,也包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店,致力实现对消费者衣食住行和本地生活圈的全面覆盖。
显然,京东此前主打的“无界零售”正从理念走进现实,线上线下大规模联动,成为京东“双十一”最大的看点。
此外,品质或高质量消费也成为今年京东主打的关键词。
京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷表示,今年京东11.11围绕新时期消费者品质消费的核心诉求,依托零售基础设施优势,持续、深入整合站内外优势资源,致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验,打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。
与之相对的是,京东“双十一”除去大量价格促销活动外,还推出了很多“服务包”升级产品。比如,在“看得到”方面,京东主推“放心购”,不断升级用户体验,服务涵盖“京东安装”、“送装一体”、“闪电退款”等基础服务以及“上门换新”、“运动健身保障”、“随心换”、“发货延时补贴”等特色售后服务。
苏宁:推消费升级计划,喊话竞争对手,宣称要“重新定义双十一”
2018年10月26日,在2018全民嘉年华发布会上,苏宁易购揭秘“双十一”重磅玩法:10000店参战,为500万任性付用户提额100亿,10亿“更好用”购物补贴,四大赛事覆盖全客群,自营商品运费全免。
值得一提的是,苏宁易购总裁侯恩龙的很多表态,火药味十足。
比如,今年双十一期间,苏宁旗下10000家线下门店都将参与,一方面,这是苏宁多年主打的“线上线下同价”的延续,另一方面,也是苏宁智慧零售场景变革的重要体现。
对此,侯恩龙表示,苏宁每一家门店都囊括商品、服务、体验等多种功能,实现精细化运营,为消费者带来的价值,远远大于“纸上谈兵”的100万家店。
显然,侯恩龙所谓“10000家大于100万店”的表态,矛头应该指向的是京东。
再比如,京东的口号是“好物好玩,上京东”,苏宁的口号是“上网上街,上苏宁”,双方拉开架子对垒的意味浓厚。
由于苏宁和京东起步模式不一样,在新零售战场的竞争中,苏宁长于线下,京东善于线上,在苏宁线下赋能线上时,京东则是线上赋能线下,虽然,路径各有不同,但也是殊途同归。
此外,苏宁还亮出“免运费”杀手锏。
“双十一”物流旺季前,不少快递企业纷纷上调费用,苏宁物流率先做出双十一不涨价的承诺,这次嘉年华发布会上,更是对外宣布,11月1日至11日,自营产品将实现运费全免,消费者不必凑单免运费。
阿里巴巴:曾经坚持“一天”狂欢,如今变脸提前超长期“预售”
“双十一”虽然始于阿里巴巴,但如今已经不止于阿里巴巴。
除去类似京东和苏宁等电商平台的全面介入外,很多传统线下商场,也在利用这个节点开展促销。
当然,“双十一”原本历来是阿里巴巴的主场,但是,今年的“双十一”,阿里巴巴和京东还是提前“撞了一下车”。
2018年10月19日,京东召开了名为“2018年京东全球好物节”的发布会,为今年的“双十一”拉开大幕,有趣的是,同日,阿里巴巴办了场“2018天猫双11全球狂欢节”的发布会,为阿里巴巴的“双十一”提前打气。
当时,阿里巴巴CEO张勇预测,双十一当天包裹量将超过10亿个。
往年阿里“双十一”最备受争议的话题,莫过于“双十一”每年倍增的成交额,到底是一天的成交额,还是前面半个月或一个月的成交额在当日集中成交。
如今看来,对于这个问题,阿里巴巴应该是比较淡然了。
今年阿里巴巴“双十一”最大的变化,就是大张旗鼓的开打“预售”策略。
2018年10月20日,天猫全品类超50万款商品开启预售,支付定金即可获得立减优惠。同时,在手机淘宝、手机天猫进入双11主会场,就能领取购物津贴,提前抢大额优惠券。
总的来看,作为一年一度的“消费狂欢或盛宴”,最大的关键词还是“打折”,而在同步或同幅度“打折”基础上,拼的就是体验,包括送货快慢、退换便利以及其他。
只不过,一线城市的用户已经习以为常且摸到了天花板,而在二三四城市的较量中,阿里、京东和苏宁,谁又能更胜一筹?
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者,中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。
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