爱琴海嗨购节：消费升级来了 线下商业拼什么

在这个消费升级时代，购物中心要举办一场成功的营销活动，拼的是什么？

爱琴海的答案是，拼得是精准地寻找到最核心的客群能力。

正在火热进行中的爱琴海“嗨购节”，爱琴海“超级付费会员礼包”便大放异彩，成为激活线下会员价值的经典。

不仅如此，“超级会员”让爱琴海充分发挥了所构建的精准会员体系的价值，利用数字化手段联接更多“超级会员”

这一切，以“嗨购节”为契机，系统地展示在消费者面前，而长久以来对会员系统以及数字化基础设施的持续投入，则是爱琴海解开消费升级密码，让消费者玩转“嗨购节”的关键。

联接百万人群中的“超级会员”

数据显示“嗨购节”7天总共吸引到了481万人次的消费者走进全国12座爱琴海，并带来了超过5.68亿元的销售业绩。同时，北京、昆明、福州、天津、重庆五地爱琴海购物公园均创下了超2500万元的单日峰值销售纪录。这也让“嗨购节”成为2018年商业地产领域现象级的品牌营销事件。

贡献这些业绩的中坚力量，是被爱琴海命名为“超级会员”的客户群体。这些会员在客单价、消费频次以及活动参与度上，是普通消费者的3倍。

在本次“嗨购节”中，几乎所有的爱琴海会员都收到了信息推送，花费66-99元不等的价格，就可以购买嗨购节“超级付费会员礼包”，其中包含多张电影票、餐饮的代金券、水吧兑换券、KTV或者冰场等体验业态的免费体验券以及“嗨购节”活动中免抢通道等等价值超过800元的权益。在礼包刚刚推出的周末，全国总销售量就突破了10000份。

在每天近百万级客流中，对“超级会员”进行识别，并完成他们的联接、服务及消费转化，是爱琴海团队激活会员尤其是核心会员群体的重要路径。

近年来“社群”这一互联网概念也逐渐被线下商业所接受，相比于线上平台能够通过互联网工具持续激活消费者不同，线下实体在线上社群的运营中并不具备优势。

但爱琴海在此基础上发展出线下社区理论，希望以“超级会员”为核心群体，构建爱琴海的社区网络，通过覆盖吃喝玩乐购的权益，不断吸引会员高频完成消费转化，让爱琴海不仅处于消费者的生活半径中，更真实成为他重要的生活场景。

“嗨购节”，这一营销活动便就此成为“超级会员”场景落地的第一站。

数字化赋能迭代商户服务

“超级付费会员礼包”将是一个长期性的产品，运营团队正在以季度为单位对其进行迭代，不断优化它的权益内容和整个使用旅程。而其背后的数字化运营逻辑，也构成爱琴海技术升级的推进点。

作为爱琴海数字化升级的阶段性亮相，“嗨购节”所展示出来的爱琴海数字化运营，已经不仅限于对消费者大数据的梳理和分析，同样也在商户端产生积极效果。因为购物中心已不仅仅是商家触达消费者的渠道和平台，更因对客群的了解及深入研究而成为改善商户运营效能的赋能助手。

通过数字化技术，爱琴海逐渐转变了与商户的联接方式，从原本的物业服务、营运服务，逐渐向数据接入，技术赋能。在不久之前，昆明爱琴海利用爱琴海商业集团自主研发的精准营销解决方案，帮助妍丽品牌实施了一次精准的营销投放，通过前期对于爱琴海会员的筛选与匹配，定向推送了品牌的活动信息，最终实现了25%以上的超高转化率。

在本次“嗨购节”中，除了大量应用自主开发的技术工具，爱琴海还引入了口碑、美团点评、脸脸科技等线上平台，帮助商户实现线上流量的转化。

“嗨购节”周末期间，爱琴海在口碑上推出的8万张代金券，12分钟内全部被抢光，核销率也达到了98.6%，脸脸科技则是在与北京项目的合作中，3天时间吸引10余万人次参加活动，打破了其应用以来多项全国记录。让更多商户与消费者看到商业升级的全新空间，更让人们看到数字力量赋能商业运营的无限可能。

营销“品效合一”让商户爱上“嗨购节”

回到“嗨购节”上，大量的数字化技术运用的背后，爱琴海用更多时间去思考，如何让商户更积极地加入到这场节日中来。

此次“嗨购节”上，爱琴海与阿里鱼联合打造的“旅行青蛙中国之旅”成为热门话题，全网话题讨论量超过4000万次，为商户营造了强大的活动关注度。与此同时此次“嗨购节”吸引了2000余家品牌的参与，还包括了近百家涵盖家居、运动、黄金珠宝、电子数码、线上零售等多个品类的快闪特卖。

参与活动的商户真正加入了一场“品效合一”的营销事件。因为由营销端统一整合商户，其结果就是爱琴海不仅要在销售效果上为商户创造更优的业绩，更重要的是帮助合作伙伴在品牌影响力上也能进行提升。

相对于线上平台更注重的流量导入，爱琴海更关注激活消费者与品牌的互动，通过场景互动，会员互动，社交互动，让消费者不只记住品牌折扣的价签，这才是“嗨购节”之后，商户依然能持续提升业绩的基础。

结果显示，众多参与品牌也都在“嗨购节”中收获了良好的业绩，凯撒旅游、将太无二、热风、英孚教育、mybody等20余个品牌都有门店收获了单日的全国销冠，ZARA、Under Armour、京东之家、苏宁易购、玩具反斗城、优衣库、FILA、MISS SIXTY、JACKJONES、红星电影世界等40余个品牌都有单日区域销冠门店在爱琴海诞生。

爱琴海利用“嗨购节”，不断激活整个平台的商业生态。通过与品牌商从消费侧到供给侧实现全链路的对接，全方位地将商户的供应链、仓储物流以及新品发布整合到“嗨购节”的平台里，整个系统的管理可以下沉到爱琴海门店内每一家店铺的每一件货品，这才让品牌合作伙伴愿意投入巨大力量参与到嗨购中来。

自有IP的塑造放大平台价值

收获创纪录的业绩，找准核心客户群，完成商品端资源整合。“嗨购节”已让爱琴海收获满满。

但爱琴海还有一项长远愿望：利用平台力量，打造更多自有IP。

IP营销是近年来购物中心经常采用的营销工具，IP丰富的延展内容不仅可以丰富商业场景，大量的粉丝还可以提升活动的人气及话题讨论量。但相比于引入IP，爱琴海则希望能够完成自有IP的打造，因为它是赋予品牌更强大生命力的重要方式。

爱琴海已经开始了不少尝试。通过“小店长日”、“不是艺术节”等系列活动的设立，爱琴海得以与新家庭客群实现了更紧密的关系构建，爱琴海品牌内情感、文化等元素也逐渐被消费者所接受。

连续两年的“嗨购节”，则利用不断创新的新玩法，让消费者相信爱琴海里不仅“有好价”，更“有好货”，让他们对于下一场“嗨购节”更加期待，形成“今年的峰值是明年的常态”的营销新进化。