爱琴海嗨购节:消费升级来了 线下商业拼什么

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  在这个消费升级时代,购物中心要举办一场成功的营销活动,拼的是什么?

  爱琴海的答案是,拼得是精准地寻找到最核心的客群能力。

  正在火热进行中的爱琴海“嗨购节”,爱琴海“超级付费会员礼包”便大放异彩,成为激活线下会员价值的经典。

  不仅如此,“超级会员”让爱琴海充分发挥了所构建的精准会员体系的价值,利用数字化手段联接更多“超级会员”

  这一切,以“嗨购节”为契机,系统地展示在消费者面前,而长久以来对会员系统以及数字化基础设施的持续投入,则是爱琴海解开消费升级密码,让消费者玩转“嗨购节”的关键。

  

   联接百万人群中的“超级会员”

  数据显示“嗨购节”7天总共吸引到了481万人次的消费者走进全国12座爱琴海,并带来了超过5.68亿元的销售业绩。同时,北京、昆明、福州、天津、重庆五地爱琴海购物公园均创下了超2500万元的单日峰值销售纪录。这也让“嗨购节”成为2018年商业地产领域现象级的品牌营销事件。

  贡献这些业绩的中坚力量,是被爱琴海命名为“超级会员”的客户群体。这些会员在客单价、消费频次以及活动参与度上,是普通消费者的3倍。

  在本次“嗨购节”中,几乎所有的爱琴海会员都收到了信息推送,花费66-99元不等的价格,就可以购买嗨购节“超级付费会员礼包”,其中包含多张电影票、餐饮的代金券、水吧兑换券、KTV或者冰场等体验业态的免费体验券以及“嗨购节”活动中免抢通道等等价值超过800元的权益。在礼包刚刚推出的周末,全国总销售量就突破了10000份。

  

  在每天近百万级客流中,对“超级会员”进行识别,并完成他们的联接、服务及消费转化,是爱琴海团队激活会员尤其是核心会员群体的重要路径。

  近年来“社群”这一互联网概念也逐渐被线下商业所接受,相比于线上平台能够通过互联网工具持续激活消费者不同,线下实体在线上社群的运营中并不具备优势。

  但爱琴海在此基础上发展出线下社区理论,希望以“超级会员”为核心群体,构建爱琴海的社区网络,通过覆盖吃喝玩乐购的权益,不断吸引会员高频完成消费转化,让爱琴海不仅处于消费者的生活半径中,更真实成为他重要的生活场景。

  “嗨购节”,这一营销活动便就此成为“超级会员”场景落地的第一站。

   数字化赋能迭代商户服务

  “超级付费会员礼包”将是一个长期性的产品,运营团队正在以季度为单位对其进行迭代,不断优化它的权益内容和整个使用旅程。而其背后的数字化运营逻辑,也构成爱琴海技术升级的推进点。

  作为爱琴海数字化升级的阶段性亮相,“嗨购节”所展示出来的爱琴海数字化运营,已经不仅限于对消费者大数据的梳理和分析,同样也在商户端产生积极效果。因为购物中心已不仅仅是商家触达消费者的渠道和平台,更因对客群的了解及深入研究而成为改善商户运营效能的赋能助手。

  

  通过数字化技术,爱琴海逐渐转变了与商户的联接方式,从原本的物业服务、营运服务,逐渐向数据接入,技术赋能。在不久之前,昆明爱琴海利用爱琴海商业集团自主研发的精准营销解决方案,帮助妍丽品牌实施了一次精准的营销投放,通过前期对于爱琴海会员的筛选与匹配,定向推送了品牌的活动信息,最终实现了25%以上的超高转化率。

  在本次“嗨购节”中,除了大量应用自主开发的技术工具,爱琴海还引入了口碑、美团点评、脸脸科技等线上平台,帮助商户实现线上流量的转化。

  “嗨购节”周末期间,爱琴海在口碑上推出的8万张代金券,12分钟内全部被抢光,核销率也达到了98.6%,脸脸科技则是在与北京项目的合作中,3天时间吸引10余万人次参加活动,打破了其应用以来多项全国记录。让更多商户与消费者看到商业升级的全新空间,更让人们看到数字力量赋能商业运营的无限可能。

  营销“品效合一”让商户爱上“嗨购节”

  回到“嗨购节”上,大量的数字化技术运用的背后,爱琴海用更多时间去思考,如何让商户更积极地加入到这场节日中来。

  此次“嗨购节”上,爱琴海与阿里鱼联合打造的“旅行青蛙中国之旅”成为热门话题,全网话题讨论量超过4000万次,为商户营造了强大的活动关注度。与此同时此次“嗨购节”吸引了2000余家品牌的参与,还包括了近百家涵盖家居、运动、黄金珠宝、电子数码、线上零售等多个品类的快闪特卖。

  参与活动的商户真正加入了一场“品效合一”的营销事件。因为由营销端统一整合商户,其结果就是爱琴海不仅要在销售效果上为商户创造更优的业绩,更重要的是帮助合作伙伴在品牌影响力上也能进行提升。

  相对于线上平台更注重的流量导入,爱琴海更关注激活消费者与品牌的互动,通过场景互动,会员互动,社交互动,让消费者不只记住品牌折扣的价签,这才是“嗨购节”之后,商户依然能持续提升业绩的基础。

  结果显示,众多参与品牌也都在“嗨购节”中收获了良好的业绩,凯撒旅游、将太无二、热风、英孚教育、mybody等20余个品牌都有门店收获了单日的全国销冠,ZARA、Under Armour、京东之家、苏宁易购、玩具反斗城、优衣库、FILA、MISS SIXTY、JACKJONES、红星电影世界等40余个品牌都有单日区域销冠门店在爱琴海诞生。

  爱琴海利用“嗨购节”,不断激活整个平台的商业生态。通过与品牌商从消费侧到供给侧实现全链路的对接,全方位地将商户的供应链、仓储物流以及新品发布整合到“嗨购节”的平台里,整个系统的管理可以下沉到爱琴海门店内每一家店铺的每一件货品,这才让品牌合作伙伴愿意投入巨大力量参与到嗨购中来。

  

  

  自有IP的塑造放大平台价值

  收获创纪录的业绩,找准核心客户群,完成商品端资源整合。“嗨购节”已让爱琴海收获满满。

  但爱琴海还有一项长远愿望:利用平台力量,打造更多自有IP。

  IP营销是近年来购物中心经常采用的营销工具,IP丰富的延展内容不仅可以丰富商业场景,大量的粉丝还可以提升活动的人气及话题讨论量。但相比于引入IP,爱琴海则希望能够完成自有IP的打造,因为它是赋予品牌更强大生命力的重要方式。

  爱琴海已经开始了不少尝试。通过“小店长日”、“不是艺术节”等系列活动的设立,爱琴海得以与新家庭客群实现了更紧密的关系构建,爱琴海品牌内情感、文化等元素也逐渐被消费者所接受。

  连续两年的“嗨购节”,则利用不断创新的新玩法,让消费者相信爱琴海里不仅“有好价”,更“有好货”,让他们对于下一场“嗨购节”更加期待,形成“今年的峰值是明年的常态”的营销新进化。

  

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