运营深度精选CEO鉴锋：8种玩法引爆“裂变获客”（上）

本文整理自运营深度精选 CEO鉴锋在9月21日的深圳workshop上的分享，主题为《微信生态如何“裂变获客”》。

鉴锋老师，运营深度精选创始人，曾创造知识付费行业“网易戏精课”、“三联中读悦听年卡”的营销刷屏记录。用户裂变营销、社群营销、策划裂变活动大神。

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整理文字版如下：

在微信生态中，我们常用的“裂变获客”玩法主要有八种：

群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、美文视频和小程序。

前面四种主要依靠内容和像知识付费这样的虚拟产品驱动。后四种主要针对泛流量进行大规模获客，然后搭建漏斗模型进行精细化运营，从而提高客单价的。

内容驱动裂变：

群裂变、任务宝、分销和打卡

为什么用内容驱动裂变？

原因在于如果前期裂变时，投入很多的预算去做发布，发红包等，活动传播开后因预算的问题而暂停活动，这样的情况下想要再重新开始启动就会非常困难。

但如果在开始就用内容来驱动活动的传播就会不一样：

首先，内容的编辑成本很低，而且随着传播时间越长，其带来的收益越高。

其次，内容的可复制成本很高，当有效的内容触达到用户以后，用户基本上是不会再去接触第二家的内容，而且当用户认可、信任我们输出的内容时，其复购率也会变高。

接下来，我来来分享一下每个玩法背后的具体操作和注意事项吧。

群裂变

群裂变是在微信生态进行裂变的常用玩法，市面上也有很多群控系统在售卖。

群裂变的具体流程有7步：（如图）

群裂变至今其实已经有三年了，很多同行都不玩了，一方面是用户已经熟悉了这种套路，另一方面是红利期在逐渐的递减。

但实际上，每个行业的互联网进程是不一样的。这放在微信生态的玩法也是一样的，同一个玩法，在运营圈里面做，效果肯定是不怎么样的。但同样的玩法，我们在设计圈里面做，效果却会很好。

另外，由于微信的圈层效应，行业相关的信息或活动只能在同行业的人群中扩散，圈外的人就看不到，但这并不能代表它不成功。就像我们会奇怪拼多多为什么会有三亿用户，明明自己圈子里没人用，群里也没人发过砍价链接。所以有很多有效果的群裂变也许正在不同行业、人群中进行，只是我们不知道。

所以，群裂变依然是目前微信生态里做裂变的最有效的渠道和方法之一。

由内容驱动的群裂变一方面能利用微信生态的圈层效应，影响更多同行业的人，获得更大的曝光率。另一方面能利用人们的从众心理，让用户产生信任感，作出更快的决策。

群裂变的优缺点：

一些线下或其他渠道拥有流量的商家会选择建群的方式使这些流量规模化。因为个人号有数量限制，养号成本也很高，稍有不慎还会被封号。一方面利用从众心理提高付费率。另一方面则通过精细化的运营，提高整体的客单价和复购率。商家也能通过观察群内成员的发言去获悉用户的痛点，做出更多有效的营销动作提高转化。

但是，建群后的工作也非常琐碎，需要安排人手去时刻监控群内言论，引导群的正向发展。

任务宝

任务宝主要在微信四大流量池之一的服务号上进行。

任务宝和群裂变的区别

相对于订阅号，服务号的触达率和曝光率更高，因为它是直接出现在对话列表上的，而且服务号的接口没有订阅号那么多限制。

在短时间内获得最大的流量，就是基于服务号做任务宝的优势。

任务宝的基本流程可以参考下图：

任务宝优于群裂变的一个点在于它能建立及时反馈。群裂变里让用户分享海报到朋友圈，这个裂变率就不可控，而且不能追踪。但任务宝则可以，譬如A用户分享了海报，后台能得到多少用户通过扫描A用户的海报进来，又有多少人进一步分享了出去，这些都能追踪。

有的商家使用任务宝会错估用户的拉粉能力，认为用户可以拉到和较高成本相对应的粉丝数，但实际上真实的用户很少，大都是“羊毛党”。

那么，如何避开“羊毛党”？

一般我会设置两级的用户，并且用虚拟的产品作为诱饵来控制整体成本。譬如送电子书，拉到两个粉丝就送一本，十个就送其他更高价值的东西去提高用户的门槛。

一旦用户把内容分享出去，就会产生完成的预期，从而厌恶损失，他会觉得既然已经拉了两个人了，那就再努力拉下人完成10个人的任务。

分销

分销是所有电商平台和知识服务平台都必备的裂变方式。

市面上很多知识服务平台都有分销功能，但我们做的分销利润率和转化率则是最高的，为什么呢？

比如我们在做《三联周刊》分销活动的时候，基本上把用户所有可能发生的路径都捋了一遍之后，尝试在每一个环节都加上提醒分享的按钮，来提升每个页面的分享率。

像是完成支付后的页面，一般平台会弹出领取优惠券的页面，引导用户继续消费提高客单价。而我们把它改为弹出分享海报。当我们把活动中的所有路径都导向分享之后，活动的整体分享付费率提升了15%。

那么，很多用户没付费，没分享的原因是什么呢？

是因为我们与用户还没有建立起联系，很多第一次参加的人都不知道分享是有钱的。能快速建立与用户联系的方法就是进行社群运营，不仅能及时了解并解决用户的问题，还能增加用户的粘性，从而引导用户帮助传播活动，使流量最大化。

另外，我们做分销活动一定要避免让用户产生厌恶，比如让用户先去认证注册、绑定手机号等等。所以我们在设计活动时一定是先让用户完成支付后，再去引导绑定手机号等行为。

或者说直接把这些注册的页面改成关注服务号，然后通过推送模板消息的功能，不断的触达到用户，及时地告知用户在分享之后，有多少人根据他的分享进行付费，他可以获得的现金收益等，不断的刺激用户多分享。

这一系列即时反馈的过程，其实就是一个游戏化的过程，就很容易让人上瘾，分享率和付费率自然也就上去了。

上面说的都是分销过程的设计，接下来分享开启分销活动前的两个注意点：

1、裂变海报

裂变海报一定要遵循用户刷朋友圈的场景去进行设计。

所以我们在设计海报的时候，要考虑什么样的内容和图片点击率会更高。我们设计的海报有一个特点，就是主视觉的字会特别大，大到缩略图也能看清，配上戳痛点的标题文案，点击率会特别的高。

同时，二维码旁边的小字部分也要着重设计。不仅要使用紧迫感强的文案，还要说清楚扫码能送什么东西等。

为了让用户快速的注意并加入活动中，所以我们需要这些很强烈的信息去引导用户立刻完成支付，分享等行为。

而且，微信生态是所有互联网生态付费率最高的一个生态，这里的用户不像在淘宝购物会主动搜索，他们在微信里面是没有搜索习惯的。基本上在微信看到并建立信任后，用户就会直接付费，而不会跑去比价。

2、引爆裂变的时间点

分销裂变活动基本上都是在朋友圈里面进行，而用户刷朋友圈的最高峰是在晚上的8点-10点，那我们怎么去控制用户传播的时间集中在这个时候呢？

我们可以通过建群的方式，在与用户建立了感情和信任后，引导用户在我们想要的时间段里进行分享。这样去做的话，分享率能高达60%。

用户在刷朋友圈的时候看见同一个行业里面的人都在发同一个海报，就会产生好奇，了解详情后可能就会跟着一起转发，最终在这个行业形成“刷屏”。