通往中国数字媒体价值的“阳关大道”

执牛耳 | 数字营销技术邦

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全球正在经历一场数字信息革命。数字广告时代的来临，让数字媒体的重要性日益突显。崛起中的数字媒体有着惊人的力量，随之而来的流量作弊早已在业内疯狂滋长。全球视野下，数字广告行业显然面临着诸多障碍。深陷信任危机中的数字广告行业亟待解决行业最主要的问题——即“标准”问题。

那么，对于数字媒体价值的评估，谁更有发言权？数字广告行业新秩序的建立，又怎样才能更有公信力？

中国数字广告市场以惊人的速度在增长，数字媒体的演变带来振奋人心的生态景观。为了应对新一轮信息技术革命的挑战，同时又保持全球第二大数字广告市场的地位并持续发挥相关领域的优势，行业组织、广告主、代理商、媒体和第三方监测公司都在不遗余力地推进标准化建设。其背后的意图是为了规范、促进互联网广告市场的健康发展，帮助广告主、数字媒体和数字营销公司之间形成更加高效、和谐、共赢的合作关系。

10月17日，由中国广告协会（CAA）和中国无线营销联盟（MMA中国）共同主办的“中国数字媒体价值评估标准框架”发布会在上海举行。会上，发布了由中国广告协会牵头组织，互联网业界参与制订的“中国数字媒体价值评估标准框架”，并启动广告监测及验证统一SDK。

据中国广告协会会长助理、互联网广告委员会秘书长霍焰介绍，中国数字媒体价值评估标准框架”分别从媒体规模、媒体经营合规性、媒体广告信用以及媒体品牌声誉四大核心维度对数字媒体价值进行综合评价，为广告主和数字营销公司客观评估媒体价值，科学制定广告投放策略提供依据。

据了解，这是继互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》的前五部分发布实施之后，国内最新的互动广告标准——“中国数字媒体价值评估标准”（以下简称“标准”）的起草工作。在中国广告协会的指导和统一管理下，MMA中国广告标委会将作为牵头单位，在相关广告标准，规范的制定和测量工具的开发等方面做具体的执行工作。

发布会现场，「执牛耳（ID：zhiniuermedia）」听到了行业组织、广告主、媒体主以及第三方监测公司共同倡导互联网广告规范科学发展和共建行业健康生态的态度和决心。来自广告主的代表在发言中表达了对于中国数字媒体价值评估标准框架和广告监测和验证统一SDK的认可。媒体主代表对于“标准”和广告监测及验证统一SDK的使用和推进表示支持。作为SDK开发组的组长和副组长，AdMaster、秒针系统和RTBAsia等第三方验证公司也表示将积极配合广告主和媒体，大力推进广告监测及验证统一SDK的使用。这无疑给予了行业更多信心，对于产业链各方带来极大的鼓舞。

中国广告协会会长张国华表示，当下数据造假问题使得守规矩、重责任的数字媒体无所适从，价值无法得到正确评估和体现。而“漂亮的数据”如果不是真实可信和可被验证的，那么互联网广告将无法长久而健康地科学发展，受损的也将是整个广告生态的共同利益。这成为妨碍互联网产业，特别是互联网广告产业健康发展的重要问题。

行业要健康的发展，要想走的远，自律是前提。「最好的防腐剂就是曝光。」张国华在接受记者采访时提到，标准，是行业自律的重要手段。标准，是整个数字广告体系的重要基石。标准的建立，对于整个互联网产业，乃至数字媒体的发展都是非常有利的。

「广告主、媒体平台、媒介代理公司、第三方、数据和技术的公司等产业各方对于行业乱象深恶痛绝。水深火热之中，如何建立一个透明、权威、可持续发展的生态，是非常有必要的。与其站在“岸上”抱怨，不如携手起来一起解决各种问题。当整合了行业的力量，一定会令市场发生翻天覆地的变化。」MMA中国联合主席，传立中国首席运营官林红霞如是说。

中国互联网广告发展的速度之快，令世界瞩目。中国互联网的蓬勃发展，带来移动互联网广告的春天。相关数据显示，今年中国互联网广告已经占到了广告主投入的比例60%以上，而其中移动互联网的广告占了互联网广告的80%。自2011年成立以来，MMA中国一直以来都致力于移动广告标准的起草，制定和推广。而广告监测及验证统一SDK也是各个成员单位经过不断努力而完善的结果。该SDK将被纳入中国数字媒体价值评估标准体系中，作为衡量媒体透明度这一考核指标的重要工具。

在快速发展的过程中，也产生了很多的问题和挑战，数字媒体渠道越来越分散，媒体的透明度不高，自律和诚信的程度也是参差不齐的，对广告主科学的制定投放策略带来了很大的挑战。商业利益的驱使下，流量作弊屡见不鲜，于是就产生了无效流量。为推进更透明、开放的移动互联网广告生态环境的建设，MMA中国创造了诸多的“第一次”。MMA中国广告标准委员会主席，亿动广告传媒（Madhouse Inc.）创始人兼董事会主席马良骏回顾了广告监测及验证统一SDK在中国数字广告市场的发展史。

• 2013年7月，MMA中国广告标准委员会即推出了首个全行业开源、通用的，针对In-App广告的统一监测SDK；

• 2014年3月，首批SDK合规名单正式公布，所有主流视频媒体都嵌入了MMA统一监测SDK并合规；

• 2017年5月，发布了品牌安全、可见性、无效流量验证标准；

• 同年7月，该委员会又组建了新的SDK开发小组，在原有SDK的基础上，开发集广告监测和验证合二为一的统一SDK。

• 今天，又肩负起了标准的执行工作。

「标准规范和工具是持续升级的过程。由媒体主为主导者，会更有效率。」马良骏在接受记者采访时表示。通过SDK接入的方式是标准化建设的第一步，再结合采用广告验证形式，是可以被广告主容易接受的，也是被媒体主理性认可的。「稳扎稳打，积极推进」是MMA中国会员的集体态度，任何一方都勇于担当，坚守责任。

万物互联的数字空间，无论是移动设备、智能电视大屏，或是户外大屏，MMA中国也将以移动媒体为原点向多媒体渠道辐射。马良骏相信，未来还会有更高级的广告监测和验证手段。

在MMA中国品牌主委员会主席，宝洁中国媒介部信息技术总监王泳帅看来，中广协对数字广告行业标准的指导，特别是与MMA中国联合发布了广告监测与验证统一的行业SDK。这一做法既考虑了中国的市场环境，又与全球的最佳实践保持一致，必将进一步推动广告透明化，避免劣币驱逐良币，促进行业的健康发展。宝洁中国宣称在数字广告上的投入已经超过了 80%。「今天可以确信的是，要想在中国把移动端的透明化更往前推一推，必须要有SDK。在业务层面、技术层面以及运营层面，都是一个非常好的开始。

MMA中国品牌主委员会副主席，玛氏箭牌媒介总监黄喆表示，「行业统一并且公正透明的监测，是提升和保证媒体效果的基础。品牌主与媒体主互相制衡/促进，压力也是双向性的。」

「希望和相信在标准的有效执行上能充分考虑各方的利益和诉求，在更好满足监测开放透明要求的同时，也提升优质媒体资源优质标准规范对应的优质价值体现。」爱奇艺销售部销售副总裁付正刚直言。

「MMA中国一直在推动中国广告行业的进步，这一次SDK的推出能够为品牌广告主带来更为透明的可见曝光监测，实现与全球标准的同步，对中国品牌行业来说无疑是巨大的利好消息。」InMobi大中华区总经理杨娟提到，InMobi已经集成了超过三万个垂直类的中小APP。先是无效流量，再到广告可见性，下一步是非常重要的环节——“品牌安全”。

搜狐集团商业部总经理周健认为，行业建立统一、公正和透明的标准，与全球标准同步，这是一件非常有意义的事情。它不仅帮助保证和提升营销的效果和效率，也可以更加充分体现优质媒体的媒体价值。

建立统一、公开、透明的数字媒体价值评估标准，可以快速推动行业的发展。小米广告销售部总经理陈高铭表示，「相信可以让客户的钱花的更高效，更有价值。」

AdMaster首席执行官陈传洽认为，「彻底解决SDK的问题，还有漫长的路。」

「作为第三方要帮广告主把很多问题阐述清楚。统一标准，规范体系非常有意义。」秒针系统总裁赵洁如是说。

“在一个没有交通信号灯的地方，研究车辆没有意义。”RTBAsia创始人兼首席执行官范秋华谈及自己在广告行业的心路历程。尽管一路颠簸，但方向性很好。

「标是投放的器具，准是靶点。」正如中国广告协会秘书长王英偶所说，“标准”的制定、执行是一个系统工程，希望全行业的广泛参与；在制定标准的过程中，也应该积极借鉴国际标准。中国是一个广告大国，但还不是广告强国。而“标准”框架的发布，是中国从广告大国向广告强国迈进的证明。

“标准的制定，绝对不是闭门造车，而是开放性的。在这个过程中，一方面会更加强调寻求全球数字广告共识的最大公约数。另一方面，让大型平台/企业充分发挥示范性、引领性和创新性的同时，也会积极调动中小型企业/平台的参与感。张国华会长表示，行业标准制定后，发布实施是关键，否则行业标准就形同虚设。下一步，中国广告协会还会采取相应的措施，来加速推动数字广告行业的应用落地，如会打出“红榜”、“白榜”和“黑榜”。

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