“西安文旅项目爆了！”在10月15日举行的“2018文旅中国博览会”上，华夏文旅董事长夏春亭在谈及他们开业不到一年的新项目情况时，似乎难掩激动。他告诉TBO，其在西安的布局原本并不被看好，但运营结果或足矣打消外界的种种疑虑。
据介绍，华夏文旅在西安打造的《驼铃传奇》秀不靠低价竞争，日客流量最高达到7-8万，在当地的演艺票房市场一度占到55%。这也在一定程度上提升了综合体的整体流量。另据其预计，未来几年，该项目的年接待量或将超过千万人次，回报期约5-6年。
作为一家专注于景区及演艺领域的公司，华夏文旅近年来逐步打破“单点布局”的思路，开始“大手笔”投入综合体项目，目的是降低单一产品的失败率，并希望以景区+演艺、海洋公园、水世界、餐饮、酒店、商业街等各项游乐、服务及商业配套吸引更多散客。但显然，这条路并没那么顺风顺水。
华夏文旅介绍，其在项目中并不触及地产业务，而是专注文旅板块。那么他们将如何通过运营，缩短投资回报周期，并解决无法快速扩张的问题？随着景区门票的降价，以及短线游客的增加，他们将如何打造精品，吸引客流，并以综合体的内容促进二次消费？
强压之下的“舍与得”
据了解，华夏文旅目前已打造威海华夏城、厦门老院子、华夏文旅西安度假区等三个文旅产业项目，接下来还将在南京等地布局。其中西安、南京项目的用地分别为700亩、2800亩。
由于项目投资额大，一旦做不好，公司则会面临很高风险。夏春亭也坦言，他们与同行一样也经受着很大压力。
实际上，这种压力是普遍存在的。比如地产公司进军文旅产业，通过房地产可以实现快速回款。但如果文旅项目建设、运营不到位，拖累房地产利润回报——特别是在经济增长下行压力增大、该行业处于“加码”调控及降温的情况下，房企自身压力加大。这样来看，其文旅项目的回款或许会变得难上加难。
此外，最终能够将项目打造成功的企业寥寥。在夏春亭看来，可能仅有5%-6%左右。这明显低于部分业内人士的预期，但似乎并非是过于悲观的说法。
而不触及房地产的华夏文旅，会是“幸运的突围者”吗？
以威海项目为例，其官网消息显示，该项目包含5A级景区华夏城、《神游传奇》秀、神游海洋世界及配套服务设施等。据介绍，其每年接待200-300万游客，去年实现营业额1.9亿元，威海华夏城景区虽然已经盈利，但整个项目受修复矿坑巨大投资的连累，综合来看，投资与回报尚未达到平衡。
但该项目之所以能够持续运营，是因为有其他产业的“供养”。夏春亭介绍，如果没有“后盾”，就像一家不了解行业情况的新企业去涉足文化旅游产业，他们肯定无法成功。但他强调，其所指的产业并非是房地产。即便有城市会提供房地产，也不会由华夏文旅直接负责。
文旅项目有着“半公益、半收益”的特点——需要地方扶持，否则很难操盘。据介绍，地方会提供一定政策，尽管形式有所不同，但都可以看作是一种“平衡资金”。对他们来说，需要考虑的则是在扶持政策下，最终的投资回报能否达到平衡。
近年来，为打造精品，华夏文旅放弃了一些项目，因为要考虑选址等各项因素，否则项目落地后很可能沦为孤立的产品，会被做烂。
夏春亭介绍，一般项目与主景区距离15公里之内最为合适。但华夏文旅的厦门项目，距鼓浪屿20公里，西安项目距主景区同样超过了15公里。“但总体来看，我们近几年的运营情况比较良好。可以说，华夏文旅已经走上了健康的道路。”
围绕演艺的多业态布局
在华夏文旅的综合体项目中，演艺是其希望打出的一张王牌。据了解，其在威海、厦门和西安项目中，分别挖掘当地的不同文化，打造了《神游传奇》秀、《闽南传奇》秀及《驼铃传奇》秀。
从大环境看，市场对于旅游演艺的需求逐步提升，但旅游演艺市场的竞争程度已尤为激烈。
道略咨询数据显示，2017年，国内旅游演艺观众人数达6821.2万，同比增长26.5%，票房达51.46亿元，同比增长19.6%。
但该市场也存在诸多问题，比如演艺主要依赖旅行社供客，与当前散客化的旅游市场并不匹配，另外则是演艺项目“扎堆”、产品同质化等等。以2017年张家界的情况为例，市内仅大型旅游演艺就有6台，小型旅游演艺更多，整体呈现出“两极分化”的特点。
而华夏文旅则希望以差异化的产品占据市场。“与大多数演艺（一面舞台、一面观众）不同，我们打造的是‘会跑的实景演艺’，即游客可以在剧场中央的可移动观众席（旋转行走看台）观演，体验节目的震撼与刺激。
除设备外，他们在设计及内容编排上也有所不同。“我们的《驼铃传奇》秀与老牌的《长恨歌》不同，因不受天气与昼夜时间影响，每日安排的演出场次更多，大概七场左右；内容也更接地气。”据介绍，国庆期间，华夏文旅旗下各景区游客总量接近62万人，且演艺价格高于当地多数产品，演出总场次、观演人数超越西安市区及长恨歌观看演出的游客总数。
当下，门票收入占总体收入的比重越来越低，景区需要围绕二次消费及其他消费作进一步探索。华夏文旅介绍，在这种背景下，他们一方面会以各种业态延长游客停留时间，并通过餐饮、购物、住宿等配套提供一站式服务；另一方面则主要定位于散客市场，通过产品及各业态的优惠“套票”组合，促进其在多个场景的消费。
“除了旅行社的团队客外，西安及周边的市民散客也是演艺观众的重要组成部分，另外两个产品：海洋公园、水世界，面向的则是以西安及周边的年轻群体与亲子群体为主，散客属性较强。”
据介绍，未来华夏文旅还将通过多种方式提升非门票收入，比如提升餐饮与购物的档次与个性化、打造自有品牌IP及相关产品纪念品、进一步利用景区空置空间（在特色小景点，做小互动），以及与周边商业体、服务业等进行互动合作。
总体而言，华夏文旅希望打造的是以景区+演艺为核心、以多种业态为配套、可在异地复制的综合体模式。其中，演艺作为一张文化牌，在整个项目的推进、落地及运营过程中有着极为重要的作用，同时可以降低投资风险。
【作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者】
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