【实操】怎样从0到1运营电商小程序?

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导读

小程序随着微信的逐步开放迎来行业内外的高度关注,跟随本文一起思考电商小程序应该如何运营吧!


01

要做事情,先找意义


第一个建议是:想想为什么要做小程序。


对于我们京东这种大公司来说,尤其是京东图书这样已经进行了8年的老业务来说,做小程序最重要的目的是拉新


我们不是要去抢京东主站的用户把他们倒入到微信小程序里面来,这不符合我们的价值主张,我们是要去拉新,通过充分利用微信互联网进行内容和品牌营销、进行渠道渗透、进行渠道融合乃至无界零售,去覆盖之前没有体验过京东服务的用户,让他们享受到我们的优质服务。


那对于小公司来说,他们为什么要做小程序呢?


主要是两点:一是充分利用微信互联网的优势,享受其优质的社交关系链带来的裂变增长福利;二是成本小,可以快速试错。


只有当你想通了“为什么要做小程序”的时候,你才能切中肯綮,才能匹配相应的资源,决定未来到底是要做拉新,还是要做GMV,还是要做别的。


并且,需要注意的是:老板不会care你的整个细节,但当你把整个环节捋清楚之后,并告诉他你未来的工作重点,将会很惊艳!


02

明确场景,这是最关键的一步


用户进入了你创造或发掘的场景,很自然地就用你的产品,当他体验好,或他离不开你时,他还会回来,再进入这个场景,使用你的产品。这里的场景,讲的是商业环境里的场景。


那么,所谓的商业环境里讲的场景,到底是什么呢?


在这里我先给它做一个定义:场景是合适场合下的及时流量。


这个很好理解,你进入了什么场景,你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的时候,你又会想起这个场景,这就是场景。


我们来分析场景是合适场合下的及时流量这句话,不难得出里面其实有两个关键短语:“合适场合”和“及时流量”


其实,它们就是场景的两个特性:一是必须要及时满足,移步换景,场景变了,用户就不想买了;二是必须是在合适的场合,情侣餐厅外兜售鲜花是合乎时宜的,兜售分手险就有点危险了。


所以,未来商业的玩法是发掘和创造更多的用户场景,谁找到了用户通用的、高频的、用完还会再来的场景,谁就有了通往无界零售或者说新零售的密钥。


原来的时候,我们是别人有什么,我们要什么。别人有拼团,所以我们要拼团,别人有秒杀,所以我们要秒杀。而且,我们又不能在用户心智和产品体验上胜过对方,所以在行动上极为被动。


但当我用场景的思维去思考的时候,我思考的是:我在什么场景下满足用户,我有没有及时满足用户,我的用户下次在这个场景下还会不会用我的产品。


举个具体的例子:那我还要不要做拼团?


要做,因为拼团是社交电商的一个场景,在某个群里面有朋友推荐某本书或者某个产品,我觉得感兴趣我就会想马上买,如果此刻有链接,那是再好不过的了,我不会过一周之后再想起来我再去买这个,那个时候我已经理性了,不想买了。


所以说,明确产品的使用场景,去发掘和创造更多、更通用、更容易冲动消费并能及时满足用户的场景,是小程序能够做大做广的根本套路。


下面我会具体讲到,我们怎么把这个理论,去应用到实践中去。


场景应用一:

与大V、公众号合作荐书


相信很多人都听说过零售业的“人、货、场”理论,比如说:在京东里面搜索是人找货,根据分类找东西也是人找货。而这里面大火的人货场重构,也很容易找到例子,无人货架是货找人,拼团也是货找人。


下面,我要说的也是我们的货找人的例子。


大多数小程序的第一波流量都是来自于公众号,我们也不例外。但别人是通过公众号绑定小程序来实现第一波导流,之后产品自生流量,便可以不用公众号来导流。


我们的情况有点特殊,项目开始启动的时候,小程序正好是低潮期,谁都不看好,也没有自己的研发团队,一直是研发个人感兴趣,所以蹭点研发资源。这句决定了我们的产品肯定是没多大吸引力的,更不能自生流量。


既然产品不能自己产生流量,那我就去给它找到合适的场景,为它带流量。


于是和公号“雾满拦江”周末的“拦江书院”栏目合作,一不小心把罗振宇2018跨年演讲内容给剧透了,还引得咪蒙壕手一挥,公司员工助理人手一套。阅读量4万+,我们卖出了4000多单的书,转化率超过阅读量的10%,直接把里面推荐的5本书买到断货只能开预售。


而有了这一次,之后和其他公号的合作就顺利很多了。


之后我也把这个经验复制到其他地方,搞定关键合作对象,之后的合作对象都是水到渠成,自然就来了。


事实上,很多文化类,生活艺术类公众号都有荐书的需求,他们以往都是单纯荐书或者是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的形式跳转到别的App,流失率极高,我试过,即便是最新版的iPhoneX,跳转到京东至少也需要6秒,但在正文中嵌入小程序卡片,用户至多2秒就可以跳到商详页,买完商品还能继续读公众号。


实际上,我们是把我们让我们的货——书,在公众号里面,去找了人——读者,一不小心,我们完成了“人货场”里面“人与货”的重构,从用户看完公众号,要去找货变成了货主动来找你!


京东图书小程序为什么要和公众号合作。当然你可能有会产生新的问题:公众号为什么要和京东图书小程序合作?


当然,肯定少不了的是京东图书的品牌势能,但也有其他的,我把我经常和供应商、公众号合作的一个商谈模板放在这里,仅供参考。


在商谈合作时,我会提前10分钟在我的笔记本上列出一个list,根据下文提到的四个点列出我们这次商谈的内容:


1:我能给你什么。

2:我需要什么。

3:我们合作可以为双方带来什么好处。

4:您还有别的需求吗?


每个点我会简略的列出2-3点,很神奇的是,我自从这样做之后,很少会遇到直接拒绝的情况,我确信这么做也可以帮到你。


场景应用二:

新品发售


新品发售其实这也是个货找人的场景,只不过我还借鉴了京东“三超”的经验。所谓三超,是指:超级品牌日,超级品类日,超级新品日,通过打造超级系列概念,在站内站外创造氛围,影响用户的心智,及时满足用户,完成购买行为!


新品发售有两种:一种是新品预售,一种是新品首发。鉴于两种在小程序里面,前台表现一样,我把它们统称为新品发售。


同样,先来解决我们为什么要做新品发售:


对于供应商来说:京东站内的黄金位置是很难得的,京东图书小程序流量虽然没有主站那么大,但也还是有些流量的,这些流量充分利用起来,也能产生不错的效果,这是其一,也是里子。


其二,从面儿上来说,供应商的新品获得京东图书小程序首页的推荐位,可以展示在几千万粉丝前曝光,向上级汇报也是很有面儿的事。何况在新品发售的时候,我们还会在官方公众号对他们给予发文推荐支持!


对于作者来说(别的品类可能是没有这一方):一方面京东的给力支持,也是平台重视自己作品的表现,作家是个自尊心很强的职业,书可能因为市场行情卖得不好,但是该有的尊敬还是要有,毕竟他能写书而我却没那本事;另一方面和供应商一样的道理,资源多多益善,来者不拒;还有就是,如果作者有公众号或者有自己的公众号运营团队,他们肯定会懂在文中嵌入小程序直接跳转比阅读原文跳转到另外的App效果实在不可同日而语。


对于我方来说:一方面我们需要一些新品来支撑和丰富整个小程序的页面;另一方面,我们可以充分利用作者的知名度和流量,来为我们引流如果作者还有公众号,那实在是太好不过了!


那么它解决了用户什么痛点呢?


根据前面我们提到的场景理论,很明显,就是在合适的场合下及时地满足了他。


下面我们举一个例子——易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。


在我从我们的合作伙伴那知道易中天老师将要发售新书的时候,实际上他们已经在几天前卖了一轮了,而且当期易中天公众号主推的就是《易中天中华经典故事》这本书,但是果麦的对接我们的同学特别给力,在易中天在北京演讲“怎样阅读中华经典”的时候,争取到了公众运营团队的支持(公众号运营团队也特别给力),用我们的小程序来做新书承载。


于是才有了下面这张截图:



这一次合作,仅仅公众号这个小程序入口,就带来了1000多订单量(还是在前一周已经卖了一次的情况下),而且,它为我们小程序带去了2万多的新用户。同样,在小程序的主页,易中天老师的新书也被我们放在关键banner位和作者推荐楼层挂了一周。


而随着项目的影响力的扩大,我们在新品发售中所占据的位置也越来越重要,一个重要的例证就是,和陶立夏做的新书预售,已经快要达到京东所有渠道的一半!而且合作模式也被固定了下来。


我方用小程序首页黄金位置+微信等媒体渠道推广资源,换取作者和供应商使用且只能使用我们小程序荐书+其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是:奇葩大会高嘉程在他的公众号里面仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏,就知道今天都在产生着订单。




场景应用三:

供应商品牌日


这个场景和上面的场景二很类似,只不过这个场景涉及范围更大。同样,它借鉴了京东三超的“超级品牌日”的概念,我们给供应商做一个小型的品牌日,在品牌日期间,我将小程序主页开放给供应商,主页全部放上供应商的品,从气氛渲染到页面选品都给予用户以强冲击力,刺激购买。



而在供应商侧,供应商因为本周的主页全部属于他们的原因,也会帮我们拉动很多公众号来为我们导流。


这样一来供应商完成了自己的销售任务,二来对我们来说,发动更多的供应商来帮我们做品牌曝光和拉新,比我一个人孤军奋战实在是好太多也有效太多。


场景应用四:

SNS小游戏


如果说前面我们都是基于供应商和公众号的合作与升级,那么接下来的,将是产品自带和自生流量的部分。


首先说为什么要创造这样的场景,把SNS小游戏嵌入到小程序里面。电商到今天,对于流量的饥渴早就到了无所不为的地步了。那么只要有一个东西可以缓解流量饥渴,相信各大电商公司不管再难,都愿意尝试。


而把SNS小游戏放到小程序里面,就很有助于解决流量饥渴。微信是天然的适合裂变和拉新的场所,小程序的用户留存一直是其的阿喀琉斯之踵,而加入好友PK元素的SNS游戏,一下子就把拉新、留存、流量的问题都给解决了,如果再像淘宝一样,把旅行青蛙的元素融入到购物环境里面,转化的问题也可以解决。


03

淌过的坑


最后,该说说我淌过的那些坑了,成功的经验固然重要,失败的教训也很惨痛。


1.没有自己的产品及研发团队,这是我淌过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动,想要做的功能都不太能满足,再加之大公司机构臃肿,跨部门沟通极为困难。顺手帮你接活的产品和研发即便想做,但是架不住领导给他安排其他的活儿。所以,掌握自己的产品研发资源真的很重要,我也是最近才将整个项目的产品研发团队跑通。


2.找不到做小程序的意义和目标。没想通意义,因为做而做,很容易让你陷入到被动里面,不知道自己要什么,项目要什么,只能被动地执行,还要被领导diss。而一个清晰的对标目标让你很能够知道自己和项目该往哪儿去,需要做什么样的努力。


3.用户量起不来。这可能是你没加入裂变因素,或者你没找准用户痛点,或者你的产品实在太难用。


4.用户留存困难。或许你该想想,是不是找准了场景,以及有没有更多或者更通用的场景。


5.一定要抓住用户的痛点,自嗨型的功能和想法通通都砍掉,可以在本子上给他们立个坟场,一年之后你会发现里面尸横累累,但说不定换个场景又能够用。


6.千万注意沟通与向上沟通,领导不支持,同事不执行,你说服不了他们,啥都没戏。


7.遵守微信平台规则。(来源:运营派 文/学长胡来;编选:电子商务研究中心)


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