国务院发文：不留死角，彻底整顿“神药”违法广告！

作者 | 木木

来源 | 健识局

编辑丨leon

“神药”的冬天来了。

日前（10月7日），中国政府网发布通知宣布，即日起至今年年底，国家广电总局将开展广播电视广告专项整治工作。其中，存在夸大夸张虚假宣传、误导受众，或者以节目形态变相发布等问题的医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、美容等广告，存在未经备案管理擅自播出问题的医疗养生节目等是整顿重点。

按照要求，整顿工作必须坚持依法依规，严格执行相关法律法规要求，全面落实到各级广电媒体、各频道频率、各节目栏目和时段，不留盲区，不留死角，不搞例外。

同时，专项整治工作还将与国家市场监管总局牵头、中央有关部委共同参与、正在联合开展的整治虚假违法广告工作结合起来，相互一致，共同推进。

违法违规广告将遭严肃查处，对违规情节严重的，要给予诫勉谈话、通报批评、暂停广告播出直至暂停频率频道播出等严肃处理，并视情况向社会公开曝光。

广告是OTC药品、保健食品等重要的营销手段。国际顶尖媒介投放监测公司AC尼尔森发布的数据显示，2017年药品及健康产品广告花费遥遥领先，在所有监测行业中高居首位，同比增长4.2%。而且，这是药品及健康产品第三年居首位。

但，成也广告，败也广告。2017年年底以来，莎普爱思、鸿茅药酒、匹多诺德在内的多个知名产品，因广告起家，也因广告违法违规被戳破“神话”，或被勒令启动临床有效性试验，或被责令修改说明书、使用范围受限，业绩和市场声誉都受到重创。

而在其背后，还有如曹清华薏辛除湿止痛胶囊、葵花牌小儿肺热咳喘口服液、慢严舒柠清喉利咽颗粒等知名大品种广受诟病。（详见>>这款“神药”广告终被复审！@CFDA，还有一批“神药”广告，审吗？）

分析人士指出，随着广告规范整治力度加大，药品上市后再评价等管理制度不断完善，那些疗效不过关，却靠广告销量巨大的“神药”迟早要被淘汰，它们的冬天来了。

涉药违法广告是重点，四类行为危险了

根据国家广电总局要求，整顿工作重点围绕九个方面展开，医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、美容广告涵盖在内，夸大夸张虚假宣传、误导受众，或者以节目形态变相发布等问题，以及未经备案管理擅自播出的医疗养生节目，是查处重点。

按照广电总局安排，9月30日至10月20日，各级广播电视播出机构要严格按照本《通知》要求，对照整顿重点进行全面自查，发现问题要及时整改，自查整改结果要及时向本级广电行政部门报告。中央广播电视总台、电影频道节目中心、中国教育电视台直接报总局传媒机构管理司。

在此过程中，各省级广电行政部门要对本辖区内各级广播电视播出机构广告播出情况进行全面集中监看，切实加强监督检查。总局重点对卫视频道进行全面监看，同时选取部分省和省以下广播电视播出机构进行抽查。

对监督检查中发现的各类违法违规广告，各级广电行政部门要严格依据总局《广播电视播出机构违规处理办法》进行处理。对违规情节严重的，要给予诫勉谈话、通报批评、暂停广告播出直至暂停频率频道播出等严肃处理，并视情况向社会公开曝光。

12月20日前，各省局需将本省专项整治工作情况上报广电总局传媒机构管理司。

成败皆因广告，多款“神药”业绩大滑坡

2018年8月底，创建40年的莎普爱思发布半年报。数据显示，其上半年实现营业收入3.28亿元，同比下降21.32%；滴眼液产品销售收入同比下降43.12%；归属于上市公司股东的净利润5088.2万元，同比跌幅 43.86%。

而在此前（2016年），莎普爱思曾凭借2.63亿的高额广告费，撬动9.79亿元总营收，其中仅莎普爱思滴眼液即贡献了7.54亿元，占到总营收的94.59%。

作为拳头产品，莎普爱思滴眼液被包装成“安全有效的新型抗白内障新药”，通过洗脑式营销迅速占领市场。

直到2017年12月2日，丁香医生一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，直指OTC销量第一品牌、“抗白内障神药”莎普爱思滴眼液，对白内障并没有治疗，甚至延迟发展的作用，实际是“坑”人的产品，莎普爱思的“神话”才终于被戳穿，（详见>>年销7.5亿“神药”遭医生痛斥！上市药企紧急回应、失去“莎普爱思”，莎普爱思怎么活？）

以此为开端，此后匹多莫德、鸿茅药酒等多款广告“明星药”相继跌落“神坛”。

医疗、药物都是特殊商品，滥用、误用都可能会造成无法挽回的损失。以莎普爱思为例，虽然后来企业和产品受到了惩罚——股价大跌，CFDA责令其启动临床有效性试验、叫停广告， 但，大批老人已经错失了早期手术治疗的先机。

因此，近年来，国家有关部门对药品广告的监管力度在持续加大。

2015年9月1日“史上最严”的新《广告法》实施后，虚假广告、极限用语、童星代言、明星试用等广告内容均受到严格限制。

2017年，原国家工商总局对30个虚假违法广告典型案例进行了通报，其中超过半数涉及医疗、药品、医疗器械、保健食品。（详见>>2018，“神药”广告迎接大整顿！）

进入2018年，原国家工商总局联合公安部、原国家卫计委、原国家食药监管总局等10部委，召开的整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议上，也特别提到，要将医疗、药品、食品、保健食品等“事关人民群众身体健康、生命安全的虚假违法广告”列为打击重点。

特别是，对此项工作，国家市场监管总局在8月份已经表态——将保持高压态势。分析人士指出，打击涉医疗、药品、医疗器械、保健食品等违法虚假广告工作，也将倒逼相关产品质量升级、促进行业洗牌。