增幅10年最高，银泰CEO陈晓东：百货业可能走出U型底部

作者：灵小七

来源：灵兽　ID：lingshouke

这是灵兽第519篇原创文章

新零售推出已经一年半有余，百货业始终是零售业各个板块中改造难度最大的业态，现在终于迎来了新的曙光。

在9月21日举办的云栖大会银泰峰会上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东表示，截止到9月，银泰商品数字化程度达到58%，数字化会员达到500万量级。数字化带来销售额大幅度提升，据陈晓东披露，银泰百货同店销售额增长18%，为10年来最高增幅。

这是银泰商业连续20年保持增长，不过与过去的19年不同，这一年来的增长是数字化改造的成果。

作为最早加入阿里八路纵队的零售企业，银泰商业作为新零售样本的标杆意义，并不亚于另一家新零售网红“盒马鲜生”，但是银泰商业与盒马鲜生最大的不同在于，后者可以设计以一个全新的商业模式，而前者更多是“旧城改造”。

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500万会员的数字化

对于银泰这样的百货业，最核心的挑战其实和盒马是一样的，能否实现线上线下的一体化？

这一次银泰交出的答卷，首先是会员的数字化成果。

银泰商业CTO鄢学鵾指出，银泰数字化会员不是用一个营销活动或者是第三方工具，就完成了数字化识别。银泰数字化的特点是，会员是基于淘宝账号的。“相信很多都是银泰的数字化会员，第一次使用的时候都觉得很烦恼，为什么一定要有淘宝账号，这是我们对数字化会员的定义。”

事实上，过去20年的积累，让银泰商业有了800万的会员规模。只不过，这些会员与商家的连接方式是一个手机号。现在，这800万的会员中，已经有了500万转化成了数字化会员。这意味着，联结方式由一个手机号码变为淘系账号，这为会员可识别、可触达和可运营打下了基础。

银泰还推出定价365元的付费会员权益，成为行业内“第一个吃螃蟹的人”。据银泰相关工作人员介绍，去年8月推出付费会员项目后，到今年8月，银泰已有100万的付费会员，目前银泰百货整个交易70%是由付费会员提供的。付费会员年到店频次是非付费会员的3倍以上，平均年消费费用是非付费会员的4~5倍。换句话说，银泰的商场，核心是为数字化会员服务的商场。

在此基础上，银泰把线上线下的数据标准统一起来，银泰和阿里的数据完全融合在一起，这或许也是银泰和阿里合作的重要意义。

具体到消费者，这会使得商家观察消费者时，他们的行为不再时“混乱无序”的，而是从一个人进店到逛店、到专柜、收银区、离场到下次服务，银泰可以对会员进行识别，把信息、场地、服务这些要素与物理环境连接一起，提供不一样的感觉。在此基础上，通过热力图和对消费者的客群划分，对卖场进行针对性的划分调整。

与电商时代最大的不同是，电商仅仅是交易行为发生在线上，电商的会员行为记录是根据点击来进行分析判断，并不是一个连续的过程。而会员的数字化，实际上是把会员线下的活动变得像鼠标在电商页面上的滑动一样，可以记录可以分析。

鄢学鵾指出：“有了数字化之后，今天在商场里所有的运作方式、所有调整方式都会发生巨大的变革，我认为这只是个小小的开始。”

在人的数字化的基础上，商品的数字化有了更深入的可能。鄢学鵾表示，“我们和品牌商合作做商品管理，不仅仅是简单配货，而是根据消费者的特点做选品，做合理的定价，去做库存深度的准备，去做整个过程的数字化。”

鄢学鵾举了一个例子，“某一个专柜卖了一个单品，在618期间就卖了百万级。当年做618的时候，从来没有考虑过做这个单品。但运营小伙伴发现这个单品卖得很好，就和品牌商合作，从全国调货，最后创造了短时间内把一款商品销售过百万的能力。”

在鄢学鵾看来，银泰可以通过互联网的能力实时发现哪些货好卖，通过互联网的能力，让消费者线上线下同时触达。“和消费者精准匹配之后，品牌商有调货的能力；货卖得很好，可以预售，这是期货的能力。这是全面线上线下的能力，如果只是实体，没有办法在专柜卖得很好，而且未来的空间很大。”鄢学鵾说。

事实上，在与品牌商的合作中，银泰很注重单品管理的数字化能力。其实单品管理的概念在零售业早已有之。只是真正的单品管理，需要的是真正的数据驱动。通过数据分析，来挖掘每一个单品的最大潜力。而这种潜力值的最大化，一定是突破了门店的物理空间。

也就是说，在传统的没有线上线下数字化打通的场景里，一个单品卖得再好，它的销售天花板就是门店陈列和仓库正常库存的界限，因为一个门店所能覆盖的消费者是有限的。

但是线上线下打通以后，通过门店与消费者的精准匹配，确定某款商品有很大潜力时，销售的规模可以通过对消费者的运营扩大很多倍。这个时候，线上与线下的界限在模糊，门店自身的边界也在模糊。在银泰商业集团CTO鄢学鵾看来，银泰百货有能力将“零售本质”规模化放大。

正如鄢学鵾曾经所说，“我相信互联网的存在，让银泰有信心做一个更大规模的商场，超过人类历史上所有商场的规模，这在没有互联网之前是很难想象的。”

在人和商品数字化的基础上，场的数字化则成为前两者数字化的载体。在银泰商业，则是由喵街的APP来完成场的数字化。“我们可以看到，每天有30%交易额的产生是因为消费者当天在场外打开过喵街，然后在当天产生的，这个数字今后会越来越高。”鄢学鵾认为，由于场的数字化，才能使得线上线下两个链路真正融合在一起，不再是割裂的两端。

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新零售的加法与减法

实际上，对于一个普通消费者而言，走进银泰的商场里，还是能够感受到许多不一样的地方。

在银泰门店，顾客购买商品时，不需再到专门的结账柜台排队等候，品牌导购可以直接手拿云POS机扫描消费者的手机，完成结账。同时，你也许会注意到一台粉白相间萌态十足的机器人，它会礼貌避让顾客、障碍物，穿梭于仓库和柜台之间，完成给品牌柜台送订单并取货回到仓库的任务。

此外，顾客在逛店时，通过互动大屏选货，以及付款时的刷脸支付、电子小票，都可以体验到高效又美好的购物过程。而对于消费这件事来说，顾客可以自由选择场景。线上购物7天到店自提，或者线下购物定时达、任性邮。

银泰相关工作人员告诉《灵兽》，通过数字化管控，品牌营运效率得到大幅提升，畅销品的补货率提升了30%，次销品的汰换率提升了60%。“每个楼层的经理，都可以知道哪些专柜的热卖商品不足了，进行实时快速补货。哪些商品卖得不好可以快速下架。 这些都是非数字化运营的商场里不可能做到的。”

在银泰商业集团CTO鄢学鵾看来，银泰百货构建了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路。

以上这些变化，也从不同侧面体现了线下门店的互动性、科技感、娱乐性和服务性。

这些变化，其实是在数字化浪潮下新一代商场所做的加法。但是目前的变化并不是百货业新零售的终局，从陈晓东的角度看，这一改造过程还远未走到终点。而对于百货业来说，整体的进化思路，恰恰应该是做减法。

在门店内，顾客能看到的是人与商品和服务的关系，这是看得见的银泰。但是作为一个零售商，银泰还有顾客“看不见”的部分，那就是银泰和品牌商的关系。

在谈及数字化的做法时，银泰商业集团CTO鄢学鵾曾在去年讲过一个观点，数字化是核心业务的数字化，而不是所有商品的数字化。

这意味着什么？这意味着数字化也是一个零售商对自身商品供应链再梳理的过程，有些不适应的，可能要出局，这是零售商数字化转型中的减法部分。

陈晓东在这次大会的演讲中表示，做减法有三个阶段，分别是，数字化，网络化，智慧化。他举例说，对待客户端的一些玩法，银泰这几年发生了许多改变，“起码满送不多了，满减也要慎重。那么买一送一是不是对的方式，我一直在反对。”不过顾客接受还需要过程，因为许多女性顾客至今认为买一送一就是打五折，这一度让陈晓东很崩溃。

陈晓东还提到，“银泰和品牌之间的关系，我们也会做减法。”不过，陈晓东又随即解释说，“不是把你们都减掉，是减少和你们之间零和博弈的摩擦。”

陈晓东指出，网络化以后，系统的混乱还是存在的，之后应该是智慧化。马云为什么要提新制造？“就是用对顾客的精准画像，去指导批量的柔性化生产。在这个过程中，显著减少无效库存。”陈晓东认为，中国服饰类的业态里，百分之二三十的库存都是无效的，这些无效库存就是靶子，智慧化会使得这些低效甚至是无效的东西显著减少。

事实上，对于行业而言，银泰商业宣布数字化阶段性成果，也是给行业打一针强心剂。援引《联商网》的报告，过去一年，全国重点城市知名百货店关停55家。连续6年的关店潮，日本百货公司败走，港台系逐渐淡出，国营百货公司式微。国外百货公司的情况也不容乐观，数据显示，近年来美国共计关停百货商场800多家，坪效较10年前暴跌24%。

但是陈晓东认为，未来17年（到2035）中国的百货零售行业的格局会是一个U型的结构。“增长的时候一定不会是一个线性曲线，一定是指数性增长。但是现在，不确定U型的底部到底有多宽。”他说。

换句话说，银泰的个案价值能否带领百货零售行业走出U型底部，新零售数字化转型的终局是什么，目前并没有确定的答案，但是可以确定的是，银泰今后会成为一个大数据驱动的消费解决方案提供商。

因为陈晓东曾经说过，“如果你不是新零售要素，可能就得离开牌桌了。”

百货业的烦恼:“死亡定律”

新零售数字化改造的核心，还是线上线下的一体化。对于百货业而言，其要处理的其实是三方关系，品牌商、零售商和消费者，这也是陈晓东所说的三位一体。对于传统百货业，线下门店就是唯一的流量入口，线下的规模也决定了商家所能提供给消费者选择的范围。

电商的崛起曾经给以服装为主的百货业带来很大的影响，百货业的大量客源被分流。尽管百货业也曾努力过，尝试建电商渠道，但这种改造往往并不成功。究其原因在于，商家作为消费者和商品的连接界面，更多的是物理连接，而不是基于数字化的连接，所以整个链路不清晰，也不透明，无法可视化。

陈晓东用了两个比较脑洞大开的例子来说明这一点。第一个例子是，热力动力学第二定律，“玻耳兹曼发展了热力学第二定律，其实简单说，它在一个孤立的系统里倾向是熵增的，也就是说孤立系统的混乱程度会不断的增加。”陈晓东说。

其实，热力动力学第二定律还有个别名叫“死亡定律”，熵用来描述系统失序的状态，当熵最终增加到一定程度，系统走向死亡。或许陈晓东要用此例子来表达，百货业若不进行数字化的状态，最终也会随着熵增走向死亡。

在举第二个例子时，陈晓东提到了清明上河图，并称这是一个半熟人社会，小商贩认识商品也认识自己的顾客，整个商业系统反而是有序的。

只不过清明上河图的时代，人们没有手机，而现在的人们出门逛街前，往往是先打开手机，要么查查行车路线，要么看看促销信息。移动互联网对人们的消费方式已经进行了重构，这也意味着商家无法循规蹈矩的按照过去的方式做生意。（灵兽传媒原创作品）

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