拒绝财团收购？肯德基失宠？百胜中国的底气与求生欲

文/ 赵隽杨 编辑/ 李惠琳

从1987年第一家肯德基在北京前门开张至今，肯德基在中国已经卖了超 30 年炸鸡。

不同于十年前，于肯德基这些企业来说， “躺着就把钱挣了”的黄金时代已经渐行渐远，在各种新式快餐店和外卖的冲击下，也不可避免地在失去中国消费者的欢心。

今年来，肯德基母公司百胜中国过得颇不平静。第二季度同店销售额下降1%，后又传出或被中国财团收购。未来，百胜中国的路如何走？

中国财团收购百胜中国 ？

今年7月底，市场传闻，高瓴资本、KKR、中国投资公司等基金欲联合收购百胜中国，收购价格为每股46美元的价格。不过，这笔交易最终未能达成，9月中，据彭博援引知情人士消息称，上述投资公司正计划放弃此次收购。

在此期间，百胜中国的股价从32.3美元涨至39.23美元。截止2018年9月21日，百胜中国的股价已经回落至34.8元。

原因众说纷纭，没有官方解释。有人认为百胜业绩不佳，导致中国财团决定放弃收购。也有人认为中国财团提议的收购价格未能令百胜中国满意，不得不放弃。

百胜中国于2016年11月从百胜餐饮集团中拆分，成为了总部位于上海，在美国上市的中国最大餐饮连锁企业。旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白和Taco Bell等品牌。2018年上半年，百胜中国的系统销售同比增长7%，至39亿美元。

其中，肯德基是百胜中国最大的业务，是集团70%的销售额来源，在全国共有5696家店面，今年计划新开店600至650家。

中国财团看上肯德基的潜力并不意外。只是仍在挣扎的必胜客，恐怕是交易未能达成的原因之一。

必胜客是百胜中国的一块心病，官方定义其“面对挑战，复兴正在进行”。然而，2018年，必胜客的业绩像是给“复兴”浇了一盆冷水，第一第二两个季度的系统销售额同比均下降1%，同店增长率同比分别下降5%和4%。

实际上，2017年必胜客的业绩稍有起色，销售额同比增长4.9%，同店增长率为1%。

百胜中国CEO屈翠容(Joey Wat)在第二季度电话会议中解释，去年的良好业绩有部分需要归功于外卖平台的补贴促销，导致消费者购买了更多外卖。2017年，必胜客颇为激进地把外卖业务覆盖到了全部餐厅，造成了2018年外卖的同店增长率承压。即便是百胜的王牌业务肯德基，时至今日，外卖业务的覆盖率也只达到68%。

历史上的必胜客是辉煌的，1990年进入中国市场后成为了披萨的代名词。很大程度上，这是时代的红利。如今必胜客面临的问题，除了需应对棒约翰、乐凯撒等披萨快餐店，还需思考如何抓住更加见多识广、尝遍各式美食的中国消费者。

加大本地化、数字化创新

百胜中国今年业绩不够理想。第二季度总收入同比增长12%，达到21亿美元。经营利润同比增长13%，达到1.93亿美元。不过，百胜中国的同店销售额却下降了1%，系统销售额也仅仅增长了3%。

实际上，为拉动业绩增长，百胜中国没有停止过在业务上的布局调整，显示出了满满的“求生欲”。

能坐上洋快餐中的第一把交椅，与肯德基多年来坚持的本地化密不可分。中秋推鲜肉月饼，端午出咸蛋粽子。早餐卖粥、卖油条、烧饼、大饼卷京酱肉丝、还有夹着金沙咸蛋黄的饭团。不留神还以为这是传统小吃店。肯德基更是把咸蛋黄这一传统中餐食材运用到淋漓尽致、无所不在，汉堡里也放，甚至还推出了金沙咸蛋黄辣翅。

产品之外，营销上也是踩准热点的。今年恰逢改革开放40周年，肯德基就推出了改革开放40周年的全家桶。

对于未来的发展，肯德基认准了三个领域：早餐、甜点和咖啡。

普通的甜筒和圣代已经无法满足消费者的纷繁需求，肯德基引进了多款冰淇淋，口味和价格都进行“升级”。

其中，最为“高富帅”的当属北海道冰淇淋，售价25元，曾被肯德基管理层在电话会议中形容为“非常成功和受欢迎”。其他的冰淇淋定价都依然属于快餐店应有的价格，比如，9元冲绳海盐冰淇淋和印度阿方索芒果。另外，冰淇淋卖法也进行了扩展，有的配备华夫饼售卖、还有放在茶上当奶盖。

咖啡行业的风口来临，肯德基准确捕捉了讯息，并顺水推舟发展新品牌。2017年全年，肯德基共卖出7700万杯咖啡。2018上半年共卖出咖啡4千万杯，平均每秒卖出2.5杯。除了丰富店面内的咖啡品种，例如推出冰美式、冰拿铁和气泡咖啡等，百胜中国还推出了精品咖啡店Coffii&JOY，目前已在上海和杭州两地开店。

另外，2018年百胜中国的大工程当属店面改造和升级。上半年，新开门店272家，翻新门店400家。这组数据同比去年分别增长63%和56%。此番大兴土木，建设的大多是肯德基，店面功能和设计上不再一成不变，出现了分化。

K-pro是典型的升级代表，走轻食餐厅路线，客单价高于肯德基，目前在杭州和北京各有一家店面，主打轻食沙拉的同时，也注重食材的本地化，多款沙拉中都配有年轻人热爱的小龙虾，就连帕尼尼汉堡也推出了一款十三香小龙虾味道的，虽有网友评价其“一股中药味”。

数字化和外送的建设也占据着肯德基的重要日程，发展速度的确可期。

肯德基的电子会员超过1.35亿，今年第二季度的会员人数环比增长了50%，其中会员消费占据该季度销售额的45%，同比去年高出了12个百分点。2018年第二季度中，外卖的销售占比为13%，同比去年增长了33%。肯德基在全国1200个城市中有店面，外卖业务覆盖了1000多个城市，仍有增长空间。

当下的肯德基，有两个数据备受关注：同店增长率和新店增长率。然而，这两者却像一对冤家，存在着此消彼长的矛盾关系，保障新店拓展，就难以顾及同店增长，这考验着百胜中国的管理和平衡能力。

从数据上看，百胜中国选择了优先保障新店的开设与拓展。2018年上半年，百胜中国新开店面272家，主要为肯德基店面。

屈翠容在电话会议中表示，“鉴于要维护领先的市场地位和市场份额，去年增加了开店速度，今年继续保持是绝对正确的事情。”

同时，百胜中国CFO表示，扩张新店是肯德基的一项重要战略。肯德基在不断向三四线城市扩展，消费者一旦记住并认可了它的口味，便可以形成先发制人的优势，占领消费者的心智，为后来的竞争者制造门槛。

对于必胜客，百胜中国正在四个方面对它进行“复兴”：提高基础，包括改善菜单和口味、提高性价；加强数字化建设：建立数字化会员、改善线上体验；优化外送：提高自有渠道的外送，将宅急送和必胜客外卖进行整合；最后，对店面进行定位，开出不同类型的店面。

“复兴”能否达成，恐怕还有待观察。