大浪淘沙，尽显英雄本色——杭州百联奥特莱斯广场蜕变记

近几年，杭州进入商业综合体爆炸式增长阶段，在传统零售业增长乏力的背景下，奥特莱斯业绩一枝独秀， 这让不少人把目光投向奥特莱斯业态。几乎在一夜之间，杭州奥特莱斯项目“一哄而上”，业界一度热传，未来两年内，杭州奥特莱斯项目将增加到10家。

然而，不少奥特莱斯“只闻楼梯响，不见人下来”，有的项目迟迟不开工，有的遭遇烂尾，有的则因为招商不理想“难产”。在这场大浪淘沙的生存战中，杭州百联奥特莱斯广场精修内功，脱颖而出，越走越好，其2015年销售额达15.74亿元，同比增长26.22%，在2015年中国奥特莱斯业绩榜上排名第十。

潜心经营修内功

百联奥特莱斯广场（杭州下沙）是上海百联集团继百联奥特莱斯广场（上海青浦）店后精心打造的第二家奥特莱斯，是集购物、休闲和旅游为一体，体现国际化、现代化、时尚化的大型购物广场。杭州百联占地面积近13万平米，营业面积8万平米，拥有4500个免费停车位，地处沪杭高速、杭浦高速、杭甬高速、杭州绕城高速网中央，南靠钱塘江著名观潮区，西临下沙大学城，距杭州市中心武林广场25公里，车程仅30分钟。

“真品·真价·真情”是百联奥特莱斯广场的经营理念，广场整体建筑呈优美典雅的欧式风情，一、二层之间以楼梯相连，各幢商铺之间以连廊相接，动线清晰，并与优美的自然生态景观相结合，营业时间内悠扬的轻音乐衬托出广场远离喧闹的独立气质， 这些都使得杭州百联的购物环境舒适宜人。而不同的节日，不同的美陈装饰让杭州百联奥特莱斯广场像J·K罗琳笔下的霍格沃茨一样应时而变。

杭州百联得天独厚的地缘优势，国际名品汇聚的品牌效应不仅吸引了下沙和杭州的客户前来购物，还有来自海宁、绍兴、台州、宁波，甚至是上海的客户。一到周末和节假日，杭州百联的4500个停车位根本不够用，常常会“超载”，停车场中不乏浙E、浙F、浙D牌照的车辆。

自去年以来，杭州百联奥特莱斯广场对整体环境和配套进行了大手笔改造。为引导顾客“上楼消费”，新增6台自动扶梯逐步替换场内的普通地砖楼梯，有效完善消费动线。同时改造和新增竖梯，以逐步实现客货分离。并于A区二楼和大餐饮区新增2处连廊， 进一步完善建筑主体之间的连接性，改善广场各区间的动线。

在整体环境改造方面，杭州百联还对广场部分内凹的商铺进行橱窗外移，以达到形象上的一致性；新设临时特卖场，有效利用空间，进一步加强销售；打造全新的VIP贵宾服务室，进一步提升服务；星巴克及小熊体验馆的外摆设计落成，提高顾客休闲的舒适度；新工行的建立进一步完善了广场的整体配套设施。此外，杭州百联还贴心的为特斯拉用户增设了专用停车位，为顾客提供免费充电的服务。今年，杭州百联还将倾力打造4家餐饮，供顾客在购物之余休闲，让顾客切身体会“购物天堂”的愉悦之旅。

品牌调整输新血

国内很多奥特莱斯无法做起来的根本原因在于缺乏品牌渠道。因此，品牌调整，货源更新，不定期换血是奥特莱斯走上正轨的关键一步。

开业至今，经过5年的发展与蓄势，杭州百联奥特莱斯广场逐步完成了整体打造和品牌升级。近两年，杭州百联先后引进Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta等国际名品，以及Michael Kors、FURLA、Kate spade、Juicy Couture等轻奢品牌。刚迈入2016年短短三个月，又有源于德国的箱包品牌Horizon、德国潮牌Philipp Plein、美国马球协会品牌U.S. POLO ASSN.、意大利女鞋品牌Aee爱意及国内知名品牌江南布衣和速写新店开业，且其品牌还在持续更新中。

目前，杭州百联奥特莱斯已拥有260多家工厂直销和折扣商铺、300多个国内外品牌。其中世界名品占比16%，鞋帽类占比12%，服饰占77%，箱包及用品6%，餐饮共计12家（即将引进4家餐饮）。品牌丰满集约，优势明显，经营门类齐全、品牌汇聚度高、价格折扣明显的特点成为牢牢吸引住顾客购物脚步的有力抓手。

杭州百联按商业业态、品类分为ABC三大区域，主动线位于A馆。A馆主入口处分别是Gucci、Armani、Ermenegildo Zegna、Ferragamo及Versace等一线大牌。沿着A馆往里走， 可以看到Coach、Givenchy以及Michael Kors等轻奢品牌。B 馆和C馆主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌，有Nike、Adidas、Esprit、I.T、Lacoste、ecco、Clarks、GEOX 等；餐饮休闲区有避风塘、星巴克、肯德基、必胜客、味千拉面、哈根达斯、爱茜茜里意大利手工冰激凌、满记甜品等，购物之余还可以坐下来喝喝咖啡聊聊天。

2015年上半年，杭州百联奥特莱斯在C馆引入了Teenie Weenie小熊生活馆，内部的设计均是考虑到儿童的生活体验。该体验馆跨越两层，不仅卖服装、小熊配件，有Teenie Weenie周边的家居产品，还开出了一家Teenie Weenie咖啡馆，也有室外座位。蛋糕、装饰物、甜品、咖啡杯，以及摆设的模型，全是小熊的形状。

相较于杭州其他的奥特莱斯或者折扣店而言，杭州百联的品牌齐全，档次较高，且款式相对较新，货源更新频率高。供货渠道是奥特莱斯经营中相当重要的环节，杭州百联很多的国际一线品牌是直接从厂家进货的，一来保证了产品的正宗可靠， 二来也减少了代理商等中间环节，折扣有保障。A馆大牌的折扣维持在5折上下，B馆的快时尚品牌一般是3～5折，运动品牌多低至1～2折。

业绩喜人创新高

对杭州百联而言，2015年是挑战之年。在宏观经济形势仍然复杂多变,实体零售业整体形势严峻的大环境下，在本土商业综合体扎堆抢滩的竞争中，杭州百联还遭受着场内大面积改造、场外超时间修路、连续恶劣天气等消极因素的影响，但广场总体保持了经营业绩持续平稳发展的态势。2015年广场销售15.74亿元，同比增长26.22%， 创开业以来的新高。销售的持续增长除得益于硬件设施的升级换代，品牌的调整输血之外，还和一年到头持续不断的营销活动分不开。

杭州百联每年都会推出众多现场活动吸引消费者购物，如春节买百货送年货，满额即送好礼；情人节买就赠精选礼品，表达爱意；好声音歌唱比赛、街舞大赛等。更有超多专场折扣活动，如男士专场、女士凉鞋专场、箱包节等，让顾客一次买到所需商品。为维护VIP客户群体，广场推出积分兑换奥莱电子消费卡、小积分抽大奖百分百中奖等活动，另有VIP专享折扣。目前，杭州百联已拥有会员6万多名，其中有65％左右的会员定期或不定期在广场消费，广场客源已经开始相对稳定。

相对于一些噱头十足却无内容的活动，杭州百联的促销活动更注重给消费者实实在在的优惠。除促销活动外，杭州百联还有精彩纷呈的派对晚会、全家老少一起参与的亲子游艺活动等来拉进了与顾客的距离，进而获得消费者的认可。举办活动时，广场会根据节日气氛重新布置，精心设计主通道景观，提升广场形象，给顾客营造愉快、轻松、赏心悦目的购物环境。

经过两年的不懈努力，杭州百联周边的交通问题大大缓解。现在有7条公交线路经过“百联奥特莱斯广场站”，其中有3条线路延伸至杭州及海宁市中心，广场与杭州及海宁地区的公交线路网已初步编织成形。另外，地铁专线、公交385路都把杭州百联设为终点站，这将大大节约顾客的时间成本，提升顾客的购物体验。而周边交通问题的改善也将会为杭州百联带来更大的发展空间。