足球版权运营前瞻性思考:打造内容爆款+连接消费场景

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  时至九月,欧洲五大联赛全面打响,欧冠也箭在弦上,中超联赛进入了刺刀见红的收官阶段,足球迷又一次迎来了最幸福的季节。

  足球版权的江湖,硝烟散去,诸神归位,进入了平静期。在新一轮版权厮杀的号角声吹响之前,当下,其实更加考验各家在版权方面的运营能力。“得版权者”的“天下”已经在手,哪家能更好地深挖版权价值,就更有机会赢得这场体育产业暗战。作为足球第一视频直播平台,PP体育似乎找到了一些心得,也进行了提前布局。

  互联网直播正越来越强调交互性

  

  经过几年的培养,球迷们早已习惯了在互联网上收看足球赛事直播。尤其是年轻人,已经成为了互联网原住民。

  不过,这并不意味着拥有足球版权便天然拥有了用户。球迷们的胃口被撑大了,对于互联网赛事直播需求也越来越高。这其实对媒体平台的版权运营提出了更高的要求。

  毫无疑问,在版权的运营方面,直播是重中之重。高清画质、高配解说,都已经成为了各个媒体的标配。几年之前,技术领先的媒体还可以标榜高清画质、直播不卡顿等特点。如今,这已经成为了行业的统一标准。

  现在大家开始比拼直播的形态。以往电视台直播是球迷看球的首选,画质清晰,解说员专业,也不会出现卡顿之类的现象。当赛事直播进入互联网时代,电视台直播缺乏交互性的劣势就显露出来。为了适应这一趋势,电视台在直播方面也绞尽脑汁,从最初的发短信,到现在的微博、APP、微信公众号互动,也希望与用户产生一些双向交流。

  最近几年,央视每年的春节联欢晚会都在大打交互牌。作为大型综合性晚会,春晚都明白交互的重要性。相比起来,足球直播更有交互的需求,其用户有社群性和强交流意愿。而且,交互手段也能够帮助各媒体平台沉淀用户。

  但是,电视直播中的交互手段并不够直接,而互联网直播却天然带有交互性。弹幕已经司空见惯了。在直播交互方面也存在更多玩法,这些都是电视台直播所无法比拟的。

  自制爆款是深挖版权价值的有效手段

  

  对于沉淀用户来说,没有版权是万万不能的,但版权却并不是万能的。即便是拥有独播版权,如果缺乏留住用户的优质延伸内容,用户也会在直播结束之后,作鸟兽散。想要在直播之外留住用户,就需要深挖版权的延伸价值。

  从用户的需求来说,球迷们观看比赛直播之外,更想看到赛前赛后的采访、比赛集锦、球星故事以及场外花絮等。尤其是考虑到有些欧洲足球比赛是在北京时间的深夜,很多球迷们没有办法收看比赛直播,这些后续内容就显得尤为重要。

  央视体育曾经的《天下足球》,如今的《冠军欧洲》之所以备受推崇,除了内容质量较高,更重要的是球迷们对于这方面内容的需求强烈。

  在这方面,PP体育也已经积累了比较丰富的经验,打造出了几档口碑和收视俱佳的节目,比如《英超精华·观詹》、《周星星》等。

  熟悉英超的球迷对于英超官方集锦并不陌生。这一档曾经被称为《英超精华》的栏目,在PP体育手里进行了升级,由知名解说员詹俊配音。在英超球迷群体中,詹俊已经成为了一个IP,自带流量。作为一档品牌栏目,《英超精华·观詹》拥有了一票拥趸,在英超球迷中形成了固定的收视习惯。

  新赛季,PP体育还打造了《环顾亚平宁》、《德甲肖电影》在内的一系列自制节目。《环顾亚平宁》是一档全新的意甲脱口秀节目,由美女主播顾瑜蒙担任主持,对意甲热点进行趣味解读。《德甲肖电影》则是一档为球迷讲述德甲球队故事的栏目,通过扣人心弦的叙事方式,解读德甲球队的历史,让球迷感受德甲足球文化。

  这几档PP体育自制节目,是版权内容的延伸,能够满足资深球迷对于内容多元化的需求。它们也能够与球迷形成新的情感纽带,沉淀球迷。同时,也有助于为平台打造明星级主持人。

  这些自制栏目充分释放赛事版权的价值,确保版权价值能够实现长尾效应,更有助于帮助赛事版权价值落地。

  未来中超每一轮最后一场比赛结束之后,PP体育还将会开一档演播室节目,回顾当轮赛事的焦点,对相应的热点进行专业化或者娱乐化的解读。

  这些栏目不仅是优质的内容,而且能够成为球迷情感交流的载体。

  构建线下消费场景应与深挖内容并重

  在版权的运营方面,内容是根本,但只专注于内容并没有将足球版权的价值完全释放出来。足球版权背后是巨大的流量。如果不能对这些流量进行充分的利用,无异于暴殄天物。

  流量的另一端是海量具有消费能力的用户。以流量为媒介,向线下去搭建本地化消费场景,为版权变现提供了更大的想象空间。这其实是深挖版权价值更高级的手段。

  以即将开打的中超恒大与国安的这场焦点战为例,PP体育以赛事版权为核心,增加了互动内容,向线下构建营销场景,实现了版权价值的最大化。

  直播方面,除了会聘请曾经担任过恒大和国安主帅的知名教头担任嘉宾外,PP体育还将增加社区话题投票、网友评论上墙,以及1元会员场发红包等互动环节。

  与此同时,PP体育将通过赛事版权构建消费场景,实现线上线下的联动。这其中包括“超值会员活动”,以及中超会员日国安站活动。在中超会员日国安站活动中,中超会员有机会与足球解说大会人气女主播进行互动。值得一提的是,这一活动还将出现在直播中。

  与消费场景的连接,不仅可以构建零售场景,还可以延伸到教育场景、旅游场景。同时,联合广告主来搭建营销场景也具有可操作性。

  将赛事版权向线下延伸,一方面是版权变现的需求;另一方面,这也有助于提升赛事IP的社会影响力和关注度。

  版权运营进行下沉是必然的趋势,其实方向还可以有很多,比如与泛体育内容结合打造综艺节目,借助版权打造平台明星等等。PP体育一直冲在最前线,它们的《解说员大会》就是往这些方向进行的尝试。

  在版权价值挖掘方面,PP体育之所以获得的称赞最多,一方面是作为第一足球平台积累了丰富的经验,另外则是战略上具有前瞻性。这其实也值得竞争对手学习。

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