CRS峰会丨章林（朗诗绿色集团朗诗寓 总经理）：朗诗的“彼岸市场”

引 言

2018年8月9日-8月11日，由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。

此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题，围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论，致力于共迎行业新时代、共担企业新责任，为行业健康发展积极注入新活力。

2018中国租赁住宅百强峰会

主题演讲

朗诗的“彼岸市场”

——朗诗绿色集团朗诗寓 总经理 章林

核心观点：

1、“此岸市场”：销售型业务、绿色建筑；“彼岸市场”：非销售型业务。

2、租房也能有购房般的高品质居住体验。

3、房地产的重要因素之一是钱，且是便宜的钱。但钱对长租公寓不是唯一的决定因素，还有产品、运营、服务等方面，这是机会也是挑战。

3、朗诗寓核心优势：战略明晰——战略协同——产品标准化——朗诗寓化运营。

4、长租公寓四要素：房源、资金、产品、运营。

5、业务模式：从租入手，重中轻结合。

6、产品线规划：白领公寓为主，精品公寓为辅，青年公寓、服务式公寓为补充。

演讲原文如下：

其实我演讲的题目，我听到爱华总的演讲以后其实我们的视角蛮像的，我取这个名字为什么说朗诗的彼岸市场，也是想回答为什么做朗诗寓，为什么做长租公寓这件事情，以及我们是怎么做的，也给大家分享一些我们的想法。有一些和爱华总思考相同的东西我就可以略过。

大家都知道朗诗自成立以来一直是专注在销售型的绿色住宅的开发、建设的开发商，应该是说中国绿色建筑、绿色住宅领域的一个领军企业，我们把这个业务定义成“此岸业务”。2018年春节我们能把企业的名称从朗诗绿色地产股份有限公司变成了朗诗绿色集团。这个名字的变更并不代表着朗诗不做“此岸市场”，我们销售型的新建绿色建筑的业务仍然是朗诗未来发展的非常重要的核心业务，所以我们把它定义成叫“此岸市场”。所谓的“彼岸市场”指非销售型的产品，是一个存量的市场，这块我们理解成“彼岸市场”，朗诗寓就是朗诗对于这个彼岸市场的非常重要的业务布局，为什么朗诗想去做长租公寓呢？

第一点，刚才爱华总也讲到了国家的一些政策导向，行业发展的趋势变化，包括国内外特别是美国、日本、欧洲的发达市场走过来的历程，其实这是一个大势所趋，所以要去拥抱这样的趋势。第二点，实际上还是基于客户的需求以及企业的资源禀赋，其实现在的人去享受一个品质的生活并不是必须通过买房子享受品质的生活，租来的房子里面应该有一个品质的生活，而这一块事实上在目前的租房子的市场上，想要有一个好的品质的居住体验相对来说是比较难的，而朗诗一直着力于打造健康、舒适、有家的感觉的居住场景，我们理解是这样的居住场景，我们也很希望为租赁的客群提供这样的产品，而且租赁人群并不是只是那种纯刚需刚刚大学毕业的年轻人，在长三角、珠三角、京津冀有大量的商务人群、商旅人群，一些中高端的客群，他们由于各种工作的需要，学习的需要，其实也有很多的这样的居住需求，他不一定是到哪个地方一定要买一套房子，我们希望他租房子和买房子能够一样有一个高品质的居住体验，而朗诗的这种DNA我们觉得是有助于满足这样客群的需求。第三个因为房地产的这个市场其实是一个金融属性特别强的市场，做房地产要有钱，要有大量的钱，而且要有便宜的钱，但是做长租公寓这一块相对而言没有钱不行，但是有钱并不是决定性的关键因素，前面有讲到如果你做这个业务没有一个亿可能是不行的，但是你有10个亿和100个亿可能差别没那么大，你做得好和做得不好更多取决于你的战略还有执行包括后续的长跑。所以这样对于朗诗来说我们会比较更具有机会，在这个市场比较容易实现比较好的市场站位。这是朗诗做彼岸市场而且把长租公寓作为朗诗彼岸市场的一个重要布局的几个层面的原因。

这边简单介绍一下朗诗寓的情况，我们进入长租公寓市场相对其他公司较晚一些，正式筹备这个业务是2016年底，比爱华总晚半年左右的时间，真正开展业务是在2017年春节之后，2月份之后正是在全国打开业务布局，目前的做法还是集中在集中式的长租公寓产品里面，另外聚焦在一线和强二线的城市，目前我们是进入了13个城市，截止到6月底应该是2万多间，80多个项目，大概是这样的体量，但是我们的项目应该说是80%多的项目都是集中在北上广深、杭州、南京、苏州，都集中在中国做租赁住房最好的市场，这也体现我们对于城市的理解。前面我记得城方的领导也讲到了，优质的租赁市场其实更多的还是存在于我们刚刚讲的这些城市里面。

我们在市场化拓展的集中式长租公寓领域的发展还是比较快，这得益于朗诗没有太多的存量物业，我们的物业以租为主，有少量的物业通过基金架构的形式收购，然后我们来做改造经营，所以应该说所有的项目都是市场化，以市场化的手段去获取。

我们现在发展相对比较快的原因：

第一个，我们理解是战略，这个点讲起来比较虚，但实际上在工作过程中你会发现这个事情其实非常重要，朗诗做长租公寓，现在房地产公司做长租公寓的特别多，首先我们是真做，不是假做；第二个我们是主动做，不是被动做；第三个我们是把它作为核心业务去做，所以这战略是比较清晰的。

第二个，我们是按照长租公寓的逻辑做长租公寓，而不是按照一个地产的逻辑去做长租公寓，在座的各位如果从事这个行业里会对这句话的理解更加深刻一点，这被我们叫作战略协同，长租公寓和地产还是有千丝万缕的关系，我们所选择的城市，以及我们的兄弟单位、一些战略协同的企业都是有一些业务布局的，所以这一块我们是最大化在机制设置上面利用这样的战略协同，这种协同不止来自于内部，也来自于外部，这对于我们的弯道超车也是非常有帮助。

第三个我们叫产品的标准化，第四个是朗诗寓化运营。这里一二讲的是战略，三四讲的是后续决定企业发展能够长跑制胜的核心因素，因为服务的对象，对于客户而言是非常重要的。长租公寓有四要素，一个是房源，第二个是资金，第三个是产品，第四个是运营。大家的竞争到目前为止更多还是集中在房源和资金两个层面的竞争，大家真正在产品端、运营端同质化还是比较多，虽然大家呈现的效果有所不同，但是这两块其实没有拉开过多的差距，而后两块是决定我们后程谁能够跑得更远的重要因素，所以产品标准化是朗诗寓现在发展相对来说比较迅速的一个重要推手，在我们最主要的两条产品线，白领产品线和金领产品线已经实现标准化，这样标准化的好处是对于居住空间的品质的要求、成本的控制、工期的要求能够在全国几十个展开的零碎工地上同步推进，保障能有一个很好的落地性，因为做长租公寓和地产开发不一样，地产开发一个项目就有几十亿、上百亿，一个公司可能他的项目数量也是有限的，但长租公寓每个项目几百间，散在全国各地，几十个项目同时在做，这就是我们现在的状况，这个时候需要有很好的抓手去保证产品的品质，产品标准化就可以起到这样的作用。朗诗寓的运营这一块还在努力，我们也借鉴行业的做法结合企业自己的理念，不断在这里面去磨炼，希望在这一块也能形成我们持续的竞争力。

业务模式，刚才爱华总讲的是三个模式，我们其实比较类似，首先我们是从物业租赁入手，因为这一块比较容易展开，比较容易把这个品牌建起来，把体系建起来，把团队建起来，所以这个是我们的入手，目前我们80个项目里面的大部分或者90%左右的项目都是这种模式，先以市场化的物业租赁把它获取，然后我们进行物业工程改造和运营，它的好处是比较快，比较容易展开，但是它没有办法去享受后续资产增值的收益，更多可能靠运营，另外这一块的竞争随着玩家越来越多，竞争越来越激烈，这里的经济指标的表现压力也会比较大，所以可能要多种手段去做，刚才说90%是物业租赁，但是我们还有10%是什么样的业务呢？我们叫收购，就是重资产，朗诗寓的做法可能和一些公司又不太一样，在这样的业务模式中，钱并不是朗诗寓来出，是朗诗寓旗下的青山资本，由他和外部的战略合作伙伴类似于像平安、中融这样的合作伙伴，由他们成立一个长租公寓或者城市更新相关的基金，像我们和平安搭建了一个100亿的长租公寓的框架，第一期，先寻找优质的物业，把低估值的优质物业收下来以后委托朗诗寓去进行设计、定位、工程改造和运营，马上我们这样的项目后面也会看到，应该会在9月中在浦东面世；当时用10个亿以上的资金把物业收下来，我们对它进行市场化的精准定位，现在改造阶段基本上进行收尾。委托管理，这样的业务模式是因为2017年，2018年以来在各地的国家队风起云涌，很多的租赁住宅用地也在入市，这一块我们理解国家队有他资源禀赋的优势，但是我们理解市场化的品牌也有它的优势，尤其在产品和运营是有它独特的优势，我们希望通过这样的合作模式把我们的优势和各路国家队的优势做一个结合，用一种委托管理的模式。另外合作经营那就是比较灵活的方式了，我们不限于项目，股权等方面都可以做很多的工作。这是我们的业务模式。

我们的产品线，房地产企业做长租公寓这件事情，我们做小而美的意义并不大，刚才爱华总讲到他们是三条产品线，朗诗寓系列产品中，白领公寓在我们的体系里面占比是最大的，在产品线投放里面占70%左右，服务客群是毕业了几年的客群。另外精品公寓是我们投放量第二大的产品，根据不同的支付力，还会有青年公寓和服务式公寓作为补充，往下往上两条产品线。朗诗寓具体在每条产品线的成本设计会在市场定位上有一些不一样，朗诗寓基本上倾向于在每条产品线所对应的客群里面去做品质再好一些的、定位再高一些的，能够提供更加优质产品、享受更高溢价的定位，这样大家如果能看市场化的产品也能看到朗诗寓的产品的品质感，包括运营时候氛围的打造还是比较突出的。另外蓝领产品线在南京马上也要面世了，两个项目会同时推出，我们在学生公寓这一块在西安做一个项目的落地。所以一个全产品线在这个行业有比较大的发展，它作为核心业务而言是我们的选择。

下面给大家做一些分享，这个时候大家看一些图片会感觉精神更好一点。应该说做长租公寓不光是给因为各种原因租房子提供品质的生活场景，我们理解做这样的事情对于社会还有一层贡献，就是改变这个城市的面貌，去做一个城市的更新，不一定是片区的更新，可能我们现在的选择是做一些微更新，一栋楼一栋楼的更新，当然后续随着城市旧改、城中村还会有一些租赁住宅用地的业务模式。

我们这里拿了一个样本，朗诗起源于南京，所以我们拿了一个南京项目，也是朗诗寓当年从无到有到第一个项目，这个项目是实景图，感觉有点像效果图的样子，现在看是比较高大上，比较漂亮的一个项目，对南京熟的朋友就知道它是在迈皋桥，在动物园不远的地方，南京站北边，应该说这个片区的面貌还是以老旧房子为主。这个项目开始非常老旧，当年是80年代末、90年代初的熊猫电子的职工宿舍，旁边已经有很多高档的商品房，这个项目处在这个地方其实是比较尴尬的，在这个片区而言其实是这个城市的伤疤。朗诗寓我们理解成是一个城市的微更新，我们基于项目分析去做功能的配置以及确定了设计理念的大方向，当时去看的时候，是比较差的，各个方面都很差。各个视角的外立面是这样的情况，我去探勘的时候真的是很多条野狗在里面。我们经过改造以后，对于这个项目从外立面从里到外，从功能到后续的运营场景都是做了比较多的改造，这是原来的照片，现在的照片是这个样子，如果不是这一侧有一个高压线的话，其实我们都会做这样祥云状的状态，这个东西不光是外立面的改造，同时我们也把功能也做了，原来是没有空调的，我们外穿铝板既满足了空调的位置，也满足了城市面貌的更新。这是屋顶现在改造成一个非常好的还能看到山景。这是原来公区的位置，现在的样子就变成一个非常有设计感的，非常有调性的而且功能性很强，上面还有空中花园，下面有一个旋转楼梯。这个项目面世以后我们说是南京长租公寓的又一个网红项目，上次退出南京新街口新华书店上的一个项目，当时在长租公寓也是引起过比较多的关注，这个项目推出来以后它的效果、设计感体现得更淋漓尽致一点。这个是旋转楼梯、健身房、会客区、公共厨房。还有走廊，走廊原来是这个样子，也是比较差的，我们做完了以后这个效果的呈现还是不错的。室内空间把北欧风、福心风、复古风、工业风都引入室内，虽然小但是功能并不缺，还有很多的功能在公区都能得到补充和完善。

另外这个项目除了壳子以外其实所有东西都要改，因为没有电梯，没有智能化设备，没有配电房，水、电都不够，全部要做增容，化粪池也没有，消防也没有，还要做结构加固，所以这个项目我们理解是房企出身的长租公寓企业在做这样的城市更新的时候是有它的优势的，实际上把我们的一些基因和能力在这个项目中得到比较好的体现。我觉得要把这个优势发挥足，而且这一块目前在市场上越是发展比较早的一二线城市有大量的改造需求，我们城市做了消防的设计，让这个房子不光住得舒服而且安全。这个外墙还做了防水加固，改造后的墙体效果，这都是实景照片。原来是没有电梯的，现在我们做了温馨的电梯间也做了一个电梯前室。

我做这种项目，为什么说改造比新建技术含量、难度是更大的，其实这个项目体现是这样的，如果我们拿一块地做这个项目是很快的，但是改造一个项目考虑的点很多，要考虑300多位客群20多岁的年轻人他们的需求场景，你去做这种功能的设计，另外还要符合安全性，还要符合当地的街道、社区的一些要求，这个产品改完了以后在当地有很好的叫座，对于当地的政府、街道也很开心，因为把这一块改好了。后面因为时间有限也不一一展示了，这个项目正好提到了，上海森兰店这是朗诗寓轻重结合的一个业务模式的代表产品，我们以基金架构的形式，找到这样的低效资产以基金架构的形式收购这种资产，委托朗诗寓来做工程改造和运营。这个项目出来了之后应该会是上海长租公寓行业里面的一个品质的代表之作，虽然地段不是绝顶地段，不是刚才说的华山路，但是这个产品的本身品质而言，两栋楼，一栋楼定义成精品项目，一栋楼定义成白领项目，还有一个社交花园，旁边有引进了像哈罗小师，和优质白领客群所匹配的业态，形成一个社区，这是我理解的长租的社区了。

这是另外一个上海的比较有代表性的项目，是北苏河湾店，这是深圳福田的核心地段。这是杭州的朗诗寓第一个精品项目。这是南京的新街口店，在南京推出的第一个网红门店，这个项目出来以后它的照片都成为这个行业设计方面的参考项目。

谢谢大家。

朗诗绿色集团朗诗寓 章林

二零一八年八月十日

———— / END / ————

亿翰股份

亿翰股份，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为70%以上百强房企的顾问伙伴。

在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。