直营模式不行了？周黑鸭上市后首度“遭遇滑铁卢” 股价创历史新低

输在跑马圈地太慢？

“周黑鸭”董事长周富裕

卤制品界第一品牌周黑鸭“遭遇滑铁卢”。

8月30日，周黑鸭(01458)股价暴跌15.99%，报4.15元，盘中最低见4.08元，创下历史新低。

主要原因在于，根据8月29日晚间周黑鸭在港发布的中期业绩公告，周黑鸭2018年上半年实现营收15.97亿元，同比下滑了1.3%，这是周黑鸭最近几年首次出现营收下滑。

仔细来看，除了营收，周黑鸭半年报上的其他数据也不容乐观。

截止2018年6月30日止6个月，周黑鸭自营门店数目1196家，去年同期则为892家，增长304家，覆盖中国16个省份及直辖市内78个城市。但是，总销量却从去年同期1.9461万吨降至如今的1.8235万吨。也就是说，过去半年，周黑鸭的门店数量增加了304家，总销量却同比下降0.1226万吨，平均单店销量也下降30%。

期间，周黑鸭实现毛利润9.56亿元，同比下滑3.1%，毛利率较去年同期下降1个百分点，为59.9%。净利润实现3.32亿元，同比减少17.3%，净利润率下降4个百分点至20.76%。

销量、毛利率和净利润率下滑的同时，公司的销售费用与管理费用出现较大幅度增加。产生销售费用4.28亿，同比增长15.6%，销售费用率较去年同期上升了4.55个百分点至31%。产生管理费用0.87亿元，同比增长22.4%，管理费用率1.06个百分点至5.45%。这意味着周黑鸭的成本优势也下降了。

与此同时，周黑鸭存货周转和应收款项周转表现也变差。平均存货周转天数由上年同期的61.8天增加至68天。平均贸易应收款项周转天数由上年同期的0.9天，轻微增加至2.7天。

简单说，周黑鸭的多项关键财务指标都降到近年最差。

对此，周黑鸭在中期业绩发布会上给出的解释是：收益下降主要由于线上线下销售及营销资源的竞争不断加剧；集团面临来自门店老化的压力，某些区域及部分门店客流量有所流失。收益略微减少，且经营开支及成本的增长大于门店网络扩张。而平均存货周转天数增加，主要由于集团以较低的现行市价增加了若干主要原材料的存货储备。平均贸易应收款项周转天数增加，是由于若干交通枢纽门店的付款结算周期于2017年下半年续期后增加至约一个月或以上。

食品产业分析师朱丹蓬认为，对周黑鸭来说，2017年下半年到2018年上半年竞争加剧的确是事实。除了绝味食品、煌上煌、久久鸭脖等原有的竞争对手，期间还出现了一些表现不错的新竞争对手，有线下店模式的，也有线上品牌，越来越多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品领域。这些品牌在此期间的发展相当迅速，其中有些因为资本的介入，扩张速度大大提升。

这期间，绝味食品的扩张尤为抢眼。周黑鸭几乎都是直营门店，而绝味食品则是“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的模式，扩展起来更快。截至报告期末，绝味食品在全国共开设了9459家门店，目前主营业务收入90%以上来源于加盟模式的产品销售。也就是说，绝味门店总数已经是周黑鸭的8倍，市场抢占效果明显。

这同时意味着，规模效应让绝味食品能以比周黑鸭更低的价格拿到同样的产品原材料。而且在卤制品行业，产品原材料占主营业务成本的比重较大，比如鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、鸭肠、鸭翅等约占原材料采购总额的50%左右。这让绝味食品在成本上占据重要优势。也导致周黑鸭为了在成本上扳回一城，选择了以增加平均存货周转天数为代价，“以较低的现行市价增加了若干主要原材料的存货储备”。

快消品行业分析师窦晓勇认为，周黑鸭现阶段的确是输在了直营模式上。直营模式的好处是可以更好地把控产品品质、服务水平、品牌调性等，但目前来看周黑鸭并没有把直营的优势发挥好，之前落菌数量超标的事件就暴露出这个问题。而且目前行业的竞争重点是跑马圈地，所以当前阶段，周黑鸭做直营是吃亏的。

而且，就整个零售行业来看，加盟模式一般都比直营模式发展得更快更好，比如做加盟的肯德基和做直营的麦当劳等就是很明显的案例。加盟模式不代表做不好管控，只是配套需要更严格、标准化的管理体系。

不过朱丹蓬的观点有所不同。他认为，食品品牌最重要的永远是品质和安全，对上市公司来说，尤其如此。周黑鸭的直营模式虽然扩张较慢，但更稳。从长久来说，周黑鸭的品牌优势和质量优势会越来越突出。（北京时间财经 矽谷）