云顶分析|老国货的复兴之路

近些年，“国货”风潮开始再一些年轻人中间慢慢流行起来，他们身穿梅花运动服、手带上海牌手表，脚踩凤凰牌自行车，护肤品用的是百雀羚、雅霜，还有出门前喷的“双妹”牌花露水，这些老品牌不再是大爷大妈的行头，而成为了最新的时尚标签。

国货走红的背后是中国文化思潮和国粹的复兴，是80后一炮打响的文艺复兴，一批沉寂已久的老字号和国货随之开始有了蠢蠢欲动的大动作。2008年，好莱坞精灵王子奥兰多布鲁姆在曼哈顿片场的图片引发了大家的热议，焦点不再是他的高颜值，而是他脚上早已淡出国人视线的国货老品牌“飞跃”运动鞋。同时，在“2008人在太极”表演时，他们脚上穿的也正是“飞跃”运动鞋。其实，“国货”这个词并不是今天才出现，在不同时代中的“国货”折射了不同的内涵。

好莱坞精灵王子奥兰多布鲁姆

据云顶星战精英会了解，老牌国货对不少年轻消费者具有独特的吸引力，甚至已形成新的流行趋势。事实上，近年来，中国制造及中国品牌不仅在海外市场富竞争力，也在竞争激烈的国内消费市场中表现亮眼，尤其是一些历史悠久的“老国货”，它们在历经创新后重新焕发出市场活力，收获了大量忠实粉丝，推动着“国货崛起”的大潮日渐高涨。

“老”国货情怀

20世纪七十年代，中国人结婚有标配的“三大件”，或被称为“三转一响一咔嚓”。“三转”即手表、自行车、缝纫机，“一响”即收音机，“一咔嚓”就是照相机。其中上海产的“上海”“钻石”手表，“永久”“凤凰”自行车，“蝴蝶”缝纫机、“海鸥”照相机，在今天看来不过是平常生活的必需品，可在当时却因为物质相对短缺的经济环境而成为“奢侈品”。这些日用工业品使国货走入了千家百户，成为一个时代“幸福生活”的代名词和经典回忆。

“蝴蝶”牌缝纫机

“海鸥”牌照相机

在北京南锣鼓巷内，专卖飞跃、回力及上海女人雪花膏等老国货的店铺已接近十家。当被问及为何购买飞跃鞋时，很多国人认为，除了价格便宜，更重要的原因是鞋子款式较多，能够满足自己的消费需求。“老牌子质量有保障，加上现在样式更丰富，没必要买价格贵好几倍的耐克。”

老国货的复兴发展

百雀羚的成功掀起了日化老国货的销售热潮，也让其他老国货们做起复兴梦。可是，百雀羚阶段性的成功也许只是个案。在2013年的上海美博会上，除了百雀羚受到追捧外，其他日化老国货品牌难见身影，之前被热内有可能崇祯市场的谢馥春、双妹等老国货都没有出现。

由于产品单一、设计老旧等原因，一些老国货品牌逐渐失去了市场活力，甚至被淘汰出局。但也有不少老国货在成功创新后一跃成为市场新宠。据调查，具有86年历史的飞跃球鞋通过与时尚潮人及国际品牌合作，共同推出了多款定制版球鞋，吸引了不少年轻消费者。在原材料上，飞跃也从普通帆布拓展至亚麻布、皮革等多种材质，并推出低帮、高帮等不同款式，以满足消费者的多样化需求。许多年轻人觉得穿飞跃或回力有种复古范，很时髦。

但时尚往往变化很快，消费者开始变得更加理性，更看重性价比，而不是盲目追求品牌，所以对商家来说，自身的创新肯定是最重要的。老国货的复兴无法仅靠消费者的怀旧情怀，围绕质量和设计不断创新才是根本之计。

搭上电商的“顺风车”

在老国货的崛起历程中，电子商务的助推作用不可小觑。上海百雀羚日用化学品有限公司总经理苗耀杨表示，为重塑品牌，百雀羚专门成立了互联网事业部，承担电商销售、品牌传播等职能：“从产品设计、广告创意到创新营销，我们开始构思电商平台需要怎样的定制产品。”

随着中国电商市场的蛋糕越做越大，更多老国货也开始积极拥抱电商革命，在不断走近消费者的过程中实现自我颠覆。只有通过电商平台，品牌能更直接、迅速地与消费者进行互动，收集更多反馈信息，进而根据消费者需求改进产品，赋予品牌崭新的生命力，这对老国货而言尤其重要。

资本时复兴的关键

由于目前我国整个化妆品行业产品过剩，如果企业没有宣传、推广就根本无法打开市场。最后是进入各个渠道，而有些渠道没钱是根本进不去的，如超市渠道现在进入的费用是很高的。这是一个系统工程，而整个链条下来没有几千万元的投入是根本做不起一个品牌的。很多老国货品牌由于投入不足，只能在局部的化妆品专营店、精品店以及美容院线渠道做一点，市场规模很有限。要复兴一个老国货品牌，首先要请专业的咨询公司做设计、策划，然后是引入技术人员做出产品，而产品做好后要进行大规模的推广、宣传。

也就是说，一个老品牌的复兴要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而发掘新的价值来再次俘获消费者的心，但这些对于大部分国货老品牌来说都不是易事。现在的老国货企业大部分规模很小，也没有钱。因此，依靠其自身的力量难言复兴，“国礼”热遭遇现实尴尬，老国货复兴潮可能只是昙花一现。老国货复兴潮背后的困境，研发落后而且消费群体严重老化。

发展市场经济以来，我国许多传统的老国货在激烈的市场竞争浪潮中销声匿迹，老国货都面临消费群体老化的问题。云顶星战精英会认为，“老国货”复兴是一条漫长的道路，在互联网盛世的当下，老国货企业更要加强传统品牌与现代科技的紧密结合，利用互联网进行线上与线下互动的形式，做好市场推广、传播规划，吸引更多的年轻潮人，把“老国货”发展为经典品牌。

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