周末好～今天晚上，"Fashion采访手记”又请到了老朋友，专门研究时尚品牌的老朋友Han，来给大家解读一个牌子，最近大家都很关心的：快时尚珠宝品牌潘多拉——
最近很多人都跑来问我怎么看潘多拉珠宝这个牌子的，因为它好像一下子从一个人人都垂爱的宠妃，变成“被打入冷宫的娘娘”（嗯大家没猜错最近我也在追延禧攻略）。
证据就是，潘多拉珠宝的股价在两年里跌掉了60%，这表明大家都不是特别看好他们家的发展：
我知道上次我们这个公号已经讨论过“潘多拉珠宝为什么好像一下子不红了”这个问题，好多热心网友都纷纷表示，那不是因为他们家——丑。
今天我就以专业人士的角度（害羞"..."），来谈谈除了丑，还有什么别的原因，希望大家受用～
记得潘多拉突然之间红起来之前，我只记得机场里的Folli Follie和购物中心里的Links，那个时候美国的低端珠宝还只有Signet及旗下收购来的品牌矩阵占据着一座座商场。
Links相信大家也常常见到
那为什么潘多拉一下子红了起来呢？因为他们家调整了价格。
那是在2013年，本来卖得很贵的潘多拉把品牌重新定位在大众市场，也就是说，卖得更便宜了，而且增加了产品更新迭代的速度，一度媒体和市场将其当做珠宝界的Zara来看待。
随着门店越开越多，更多的加盟商收归为直营的概念店，意味着以前的批发更改为零售口径，销售额随之水涨船高，设计不断推陈出新，串珠的手链更是满足了更多的富有创意的搭配需求，同店销售也一直在两位数保持着。
那个时候，包括我在内的很多人就在思考，这究竟是一个长久的增长还是昙花一现？从此一个品牌和零售商的角色就像Zara一样屹立住了，还是像很多过眼云烟的网红一样只属于这短暂的时代呢？
我今天不想就pandora的股价和财报业绩发表任何评论，只是聊一聊回头看这段历史所给我的启示。
其实这个问题更多的是consumerstaple（必需消费品）和consumer discretionary（可选消费品）的区别。
什么是必需消费品？就是刚需的东西，比如我们刷牙要用的牙膏，吃饭要用的碗筷，还有目前来说手机也能算在内了吧。
所以就说乔布斯乔帮主那么伟大吧，是他把手机从非必需消费品变成了咱们全都需要的必需消费品
服装到底是不是必须消费品呢？不一定是，因为衣服你一定要买，但是太多衣服，你就不一定要买。但是不管怎么说 ，穿服装是我们每个人“必需”要做的事情。
（第一个重点来了！敲小黑板！）因此，如果说长久能够拥有立足之地的服装品牌，只要定位于大众，就一定是把服装的可选消费品属性变成了必需消费品属性。
那哪些衣服的牌子做到了这一点呢？
美国有Gap，西班牙有ZARA，日本有优衣库，瑞典有HM，中国有……嗯中国暂时还没有……
几年前我们说他们是快时尚，但是如果按照库存周转来看，属于快时尚的或许只有Zara这一个品牌。
而Zara最厉害的地方是什么呢？
（敲黑板！第二个重点来了！）Zara作为快时尚的“快”是为了剥离掉时尚潮流所带来的风险。（因为时尚潮流总会有不红的那一天）只有跑的比大众对最新时尚的接受程度快，就永远不会过时。Zara就做到了这一点。
我一直觉得Zara很厉害，就是因为他们家真的是商业模式上的创新
但是，这也只是站在时尚行业从业者的角度去看这件事，而没有站在零售的角度去看这件事。
Zara、GAP、优衣库等等的最大特点就是门店足够大，而足够大的店可以做什么？就是装下足够多的商品对不对？
你一定以为我说了一句废话，真的，这不是一句废话。
我们先看我们之前提到过的“必需消费品”，哪些商家卖“必需消费品”？
沃尔玛，无印良品、网易严选……
你会发现一个很奇怪的事情，他们卖的东西的品类是从少到多，再从多到少。
比如说你上网易严选，可以选的茶叶就那么几种，而不是有几十种。它就告诉你，我帮你试了几十种茶叶，就这几种最好喝，你不用挑了。
（敲黑板！第三个重点来了！）那么我们有了一个结论，就是：刚需的产品，严选模式最具有经济效益和更低的挑选成本。
那么非刚需的可选消费品呢？就是我们刚刚说到的、包括Zara在内的四个时尚品牌了，门店需要足够大，用更多的产品和更快速的周转来尽可能满足最多的人的需求——这种方式就将可选消费品变成了必需消费品。
而这种模式只要可以复制，就必然是开店狂魔，开到哪里就在哪里赚钱。
那么再回到今天我们聊的主角——潘多拉珠宝。
珠宝具有很强的可选消费品属性，也就是说你可以买，也可以不买。
逛过潘多拉的人应该都知道，潘多拉的店都不大，能选择的产品类型也不算很多。
（敲黑板！第四个重点！）因此，在不具备尽量多的商品类型供大家挑选的前提下，潘多拉没有办法变成“真正的Zara”，也就是说，他们家没有能力，把“非必需消费品”，变成大家必须要买的“必需消费品”。
所以，以潘多拉目前的规模，很难让傲人的业绩一直保持下去。
嗯，所以其实吧，“丑”可能不是最主要的问题，因为审美这件事情，毕竟是见仁见智，但是所有人都说你“丑”，那就是问题了。
那就代表，你没有满足大部分人的需求，没有让大家感觉到——“我必需买”。
不知道我有没有把我的观点解释清楚？留言告诉我呗，嘿嘿，我继续追延禧攻略去了。
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